如何“外卷”?

2022-01-18 15:09:57

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前段时间,我分享了自己新一年的关键词。2022年,外卷。

很多人和我说,听到这个词,像被击中了一样。希望我能再展开讲讲。

为什么要“外卷”?

更重要的,如何“外卷”?

今天,我们就再聊聊这个话题。我和你分享一些思考,希望对你有启发。
 

1 —  增长的诅咒

在之前,我曾多次和你分享过宏观的大环境。

大的环境,用一句话总结就是:经济增长依然平稳放缓。

改革开放40年,我们GDP的平均增速是9.5%。

平均增速9.5%,是什么概念?这是人类发展史上的奇迹。在这样的好时代,我们有一种感觉,增长其实没那么难。

但是,2022年的经济增速,我也看见了一些预测,普遍在4-5%。比较乐观的估计,也是5.5%左右。

也就是说,我们的GDP增速,在不断放缓。

这种放缓,相信你已经有了明显的体感。很多人开始变得不适应,正在努力接受和习惯。

而最近一段时间,也有不少人问我,宏观的大环境是如此,但是如果收敛一点,看看公司和组织呢?你是一种什么样的感觉?

这是一个很好的问题。

我试图用吴军老师在《浪潮之巅》引用过的一个描述来回答。尽管不是十分的精确,但我想你看完之后应该能明白我的感觉。

Google研究院院长、美国经典教科书《人工智能》的作者彼得·诺威格博士有一句话非常经典,在业界广为流传:一家公司的市场份额超过50%以后,就不用再想去将市场份额翻番了。

这句话非常简单,非常朴素,但也非常要命。

这话的意思就是说:你应该去找新的增长点了。

我记得之前在和一些公司聊天的时候,大家有时会问,谁是你的竞争对手?

听完之后,他们哈哈大笑。

我根本就没有竞争对手,因为市场足够大,我可以拼命往前跑。别问这种傻问题。

但是,现在他们也许会发现,大环境的增速放缓,叠加公司自己的发展阶段,在原来的路上已经很难继续增长了。

而他们的前后左右,都是竞争对手。

诺威格的这句话,现在看来简直就是一个逃不开的“诅咒”。延伸开来,我想说的是,大家其实陷入的是一种增长的“诅咒”。

没有增长了,没有利润了,所有那些你讨厌的问题就都来了。

你就开始头疼、抓狂。

然后,陷入“内卷”。

2 —  阶层的固化

内卷,这个词我相信你已经听得耳朵长茧了。

它变成了一种调侃,变成一种宣泄,但同时也变成一种极其真实的现象。

这种现象就是:我们从生产型努力,变成分配型努力。

这么说,还是太抽象太好听了。

直接一点就是,大家开始争夺有限的资源了。

公司原来业绩很好,大家每年能分150万。但是今年,只能分100万了。那么,这100万到底怎么分?

谁应该拿得多,谁又凭什么拿得少?

组织规模增长的时候,需要更多管理者,大家都有机会向上爬,但是现在只有1个人能当领导了。

那么这个人应该是你,还是应该是我?

然后你就慢慢发现,触动利益,比触动灵魂更难。

工作的时候,大家难免互相防备,甚至充满敌意。

也许你还会发现,公司不知道从什么时候,多了很多服从性测试,突然冒出来很多表演艺术家。

这杯酒,你必须喝。

不喝?那公司这个项目,就不给你做了。晋升和奖金也别想了。回头,我还要找事情让你难受。

明天开会,今晚熬夜,一定要把PPT做好。报告的时候,不说数字,不聊目标,而是说自己多么优秀,同时多么辛苦。

甚至,还会为了有限的资源,互相控制。

我不信任你,那我在你的下面,安排自己的人吧。

然后,第二层的人,又在第四层,再安插嫡系,进行反制。

就这样,层层嵌套。

组织的效率,变得越来越低。增长,越来越慢。但是内耗,越来越严重。

这就是最要命的“内卷”。

这种内卷,会让组织变得衰老,会让公司萎缩,会减少大家的上升通道,形成组织内的阶层固化。

固化了,就要拼命寻找新的出口。大家争来争去,就是为了撕开一个小小的口子。

如果你发现组织有这种倾向,或者自己已经身处这样的局面,那就要十分小心了。

怎么办?

增长,治愈一切。增长破万“卷”。

增长,就是不要内卷,而是外卷。

3 —  如何“外卷”?

想要重回增长,我们就要理解增长。

我们自己能抓住的,一般来说,有三次增长的机会。

我们一个个说。

第一次机会,是选择。

选择大于努力。这句话还是有一定道理的。

我们开始工作,开始创业,最初总是要选择一家公司,一个行业。

如果选择了一个爆发式增长的地方,那是投胎投得好,会总体活得容易一点。

就比如说,你选择了智能手机行业,就几乎一定是比做冰箱的要好。5G时代换机潮来临,未来增量也大。智能手机的赛道,就是会更大。

但假如说,你一不小心进入了烧锅炉的行业,你心里也知道,这大概率是要下滑,要完的。

第一次机会,需要我们选择的智慧,和选择的运气。

某种程度上,大家都是机会主义者。有好的机会,就冲进去。

 

第二次机会,是核心竞争力。

但你也知道,如果你看见了这个机会,别人也一定能看见。

红利,总会消失的。

然后,就会陷入昏天黑地的价格战。

凭什么成本3块的东西,你能卖30块呢?如果有个行业通过同样的努力,却能赚更多的钱,人们一定会蜂拥而至。当竞争者很多时,就不可能存在一团和气的“你好我好”,只有不断挤压对手空间打得“你死我活”。

我们来做个简单的推演,大家是怎么一步步打下去的:

第1轮降价:你决定从30块,降价到27块。这时依然有利可图。

第2轮降价:对手迅速反应过来,一边说你太坏了,怎么可以违反行业规则?另一边悄悄降价到20。你的生意受到冲击。

第3轮降价:你一不做二不休,降到10块,想要吓退对手。反正10块钱,还有3倍利润。

第4轮降价:对手不服。一咬牙一跺脚,降到5块。只要利润超过行业平均水平,就降。你心里一惊,开始害怕了。

第5轮降价:害怕又能怎么办?只能接着降。降到多少?3.3块吧。不能再低了。

第6轮降价:对手迅速跟进,发现最后也只能降到3.3块了,再便宜?再便宜我连租金到交不上,饭都吃不起了。

第7轮降价:都降不下去了。就是3.3块,打到山穷水尽,都只能赚最基本的10%,市场重新回到平衡。

所以,大家会一直打。打到都只能赚10%为止。这就是许许多多行业正在发生的事情。这也是一种“内卷”。

这时,你就必须有自己的核心竞争力。

用管理提高效率,用规模降低成本,用品牌建立信任。这些都可以是你的核心竞争力。

然后,成本3块的东西,你能降到2块。接着,你卖3块钱。

也就是说,你的东西做得比别人好,还可能卖的比别人便宜。

只有这样,才能有新的增长,才是一种“外卷”。

 

第三次机会,是根据自己的核心竞争力,做相关多元化。

记得前面提到的,增长的诅咒吗?

到了某个阶段,你一定会发现,在现有的行业和市场,已经很难继续增长了。这时,就要接着“外卷”,找更多的增长点。

但是,怎么找呢?还是像第一次机会那样,投胎吗?

这太随机了。你可以根据自己的核心竞争力,做相关多元化。

我给你举两个例子。

比如某个家电品牌,他们的核心竞争力,是强大的渠道控制能力。不管有什么货,都可以迅速铺进自己的渠道,送到消费者面前。

于是,他们做了一件事,不断观察市场,做选品,做研发。发现一个有趋势的消费需求,就开始做产品。

然后,利用自己的渠道优势,铺进去。

就这样,一点点横向扩张品类,扩大自己的市场份额。

再比如说我们自己。

我常常想,我自己的核心竞争力是什么,也许就是能把一些事情看清楚,讲明白。

然后,根据这样的能力,慢慢发展我们这家小破公司的业务。

咨询、写作、演讲,都是建立在这些能力上。

也是一点点“卷”出来的。
 

 

最后的话

现在你应该明白,我们为什么要“外卷”。

经济的放缓,增长的诅咒,未来的不确定性,都要求我们,必须外卷。

而外卷的姿势,除了我们一定要做得更好的愿望和决心,还要选择机会,构建自己的核心竞争力,并且利用核心竞争力做更多的扩展。

只有这样,我们才不会停滞,不会下沉,不会萎缩。

环境变了,有些问题,我们需要重新好好思考。

外卷。外卷。外卷。

 
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