烧光刘强东10个亿的奢侈品巨头,没人买了?

2022-01-18 15:12:12

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如今,全球的奢侈品日子都不好过。

 

但是,对很多品牌来说,抓住了中国市场,就抓住了一根“救命稻草”。数据显示,2021年,中国奢侈品消费逆势增长48%。

 

令人感到奇怪的是,2022年刚开始没几天,刘强东曾投资10亿元的奢侈品电商巨头寺库,就因负面消息不断,被爆出“即将破产”。

 

投诉激增引发破产传闻

 

《中国新闻周刊》曾报道过,张先生在寺库买了两万元左右的衣服,等了半个多月,商品一直显示为仓库配货的状态。申请退款时,客服回复会退,但是退款的具体时间不确定。

 

自2021年10月以来,有关寺库商品发货慢、产品质量差等投诉在不断增加。

 

烧光刘强东10个亿的奢侈品巨头,没人买了?

 

在黑猫投诉平台上,关于寺库的投诉超过了9000条。

 

烧光刘强东10个亿的奢侈品巨头,没人买了?

 

在投诉中,有用户10月22日下单, 11月11日申请退款,但客服回复金融系统升级,一直未能完成退款。

 

烧光刘强东10个亿的奢侈品巨头,没人买了?

 

除了消费者,也有社媒平台上认证为寺库员工的多位用户,在“声讨”自己迟发的工资。与此同时,位于北京三里屯的寺库线下体验店也已关停。

 

烧光刘强东10个亿的奢侈品巨头,没人买了?

 

对此,寺库表示,消费者投诉增多,是因技术升级导致的持续一个月不能退款。并称目前正在积极解决问题,公司经营一切正常。

而就在去年11月,寺库又被曝出新增股权冻结信息,前后累计被冻结了1.6亿元。

这个奢侈品电商平台的未来,在业内“即将破产”的传闻中,被打上了大大的问号。

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“奢侈品电商第一股”的高光时刻

 

成立于2008年的寺库,在创立前期,也确实呈现出相当猛烈的发展势头。

2017年9月,是寺库的高光时刻。作为“奢侈品电商第一股”,万众瞩目在美国上市,股价一度达到高点。

 

烧光刘强东10个亿的奢侈品巨头,没人买了?

 

正是因为看好了寺库的发展前景,刘强东投资了10个亿,助力其在奢侈品电商领域的进一步开疆拓土。

 

在线上发力的同时,寺库也在线下开设了实体体验店。北京、上海、成都等城市的中心地段,都能看到寺库高大上的门店。

 

2020年,寺库通过热播剧《安家》里“可爱又讨厌”的张乘乘,掀起了一波热浪。

 

张乘乘作为剧中寺库上海门店的销售,“一眼鉴包”的硬核技能,俘获了不少粉丝。

 

在2020年“618”期间,为了吸粉,寺库还推出了声势浩大的“瓜分2亿元奖金”拓客活动。

 

但是烧了钱,订单量、活跃用户以及营收数据却不如人意。

不解的是,这个有着资本助力,看起来风光无限的电商平台,做的也都是“富人”生意,怎么会卖不动呢?

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       信任危机制约受众留存

 

据调查显示,部分经常购买奢侈品的消费者更在意的是品牌的服务与信任度,对价格反而没那么敏感。

可是,售卖奢侈品的电商平台搭建之后,想要深入洞察并解决消费者的购买痛点,不是一件容易的事。

 

烧光刘强东10个亿的奢侈品巨头,没人买了?

 

显然,寺库做得还不够。

 

一面烧钱吸引流量,试图获取更多用户扩大销量;另一面,又没能让留下来的消费者买得踏实放心,提供与平台定位相匹配的服务

此前,有网红爆料在寺库买到假货,也曾有媒体爆出其售卖的香奈儿不是品牌授权。这些关于真假的争议,直接影响了平台的信任度。

为了更广泛的吸引用户,寺库也曾进行品牌升级,试图完成从奢侈品电商到精品生活方式平台的“接地气”转身。

 

升级之后,平台上开始出售保健品、零食甚至旅游项目等吃、喝、玩、乐的相关产品。

随着直播的火热,去年12月,寺库也开始试水,并建立了第一家奢侈品直播基地。

 

但尴尬的是,与快手的直播首秀10分钟带货1000万,看似销量喜人,随后却被曝出数据造假。

由此引发的信任危机,不仅体现出品牌升级的多元化策略不如人意,似乎还有着“病急乱投医”之嫌,用户的留存更成了问题。

 

 

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      极致体验助力锁定用户

 

法国的一家媒体,将中国比喻为奢侈品界的乐土。“到2025年,甚至可能到2022年,全球每两名奢侈品购买者就将有一名是中国人。”

看起来,奢侈品市场的“热”似乎与奢侈品电商的“凉”形成了鲜明对比。

这也曝露出寺库的处境: 一方面是相对稳定的用户基数不足,每一个用户的获得,都需要付出高昂的成本

尤其是对于一个售卖奢侈品的电商平台来说,锁定有限的精准受众,本来就需要更多的流量扶持和更大的资金投入。

 

另一方面是平台本身的信任度和售卖体验尚未“达标”

 

比如之前提到的发货周期长、不能按时退款等。无论是主观或客观原因导致的,都让消费者对平台的信任度打了折扣。

 

或许,“寺库集团即将破产”只是传闻。

 

但既然卖的是奢侈品,要的是高端精准用户,就更应该发力深耕品牌和口碑。

 

诸如“不发货不退款”之类的购物体验,打击消费者购买信心的同时,也损害了企图构建的品牌形象。

 

多说一句,如果奢侈品追求的是极致完美,那么奢侈品电商平台在服务体验上讲求极致,是不是带给用户的感受会更完美一些,留下来的精准受众也会更多一些?

 

看来,不是没人买,而是大家都想买的踏实放心

-END-

 
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