用户召回:10%的成功召回率,我们都做对了哪些事情

2022-01-19 10:15:40

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最近突然接到一个核心付费用户的召回工作,从接到工作到执行复盘,整体付费用户的成功召回率为10%,召回用户的付费率最终达到了34%。

今天就来给大家分享下在召回工作过程中,我们都做对了哪些事情,我将从发现问题、制定召回策略、方案执行、结果复盘4个层面来给大家展开用户召回的整体流程。

一、发现问题,并建立因果假设模型

“Everything happens for a reason” 一个付费/忠诚的用户不可能无缘故流失。用户流失了,不了解原因就直接投入“召回” 就好像发现发烧不问因果就直接给退烧药一样的危险和无效。所以在发现用户已经流失严重的情况下,就需要有针对性的找到用户流失的原因。并有针对性的进行运营。

如何建立因果假设模型?

通过经验知识,数据反馈 、情报收集、用户反馈等方式建立流失的因果假设。

一般情况下,用户流失的原因包括:

  • 自然流失:每个产品都有自己的生命周期,当产品走向衰退时,用户的生命周期也走到了尽头
  • 初次体验不佳导致的流失:用户在初次接触产品时,如果没有体验到产品的核心价值,则很快便会流失
  • 易用性障碍导致的流失:用户无法便捷地的使用产品而导致的流失
  • 竞品导致的流失:由于竞品能够提供优质的服务和产品体验而导致用户弃用产品所产生的流失

我们当时的情况是在12月份中旬付费用户的登录次数和付费率大幅度减少,付费人数在2个月之内减少了25%,通过用户过往的历史数据再集合当时的时间背景,11月、12月正好是全球购物狂欢季,而我们作为一个没有任何实物回馈的社交直播产品,所以付费用户流失的原因初步假设是由于付费用户都参与购物狂欢,而没有太多的闲钱来虚拟社交平台消费。

小tips,在发现问题阶段你需要认真思考以下的几个问题,并考虑好是否有做召回的必要:

1)现在流失情况?

2)有没有必要做用户召回

3)新增用户获客成本是多少

4)召回用户应该花多少钱

如果召回一个用户的成本远大于新用户的获客成本,且贡献价值不高的话,就完全可以放弃,毕竟资源是宝贵的,我们所做的事情一定要集中在有价值的事情上。

二、制定召回策略

在制定用户召回的过程中,可以采取以下的三步走战略:

1)用户分类

首先需要根据用户在平台的影响情况划分不同等级的用户,比如,我们之前就根据用户过往在平台的充值总额划分了低端、中端、高端的用户,这样划分的目的主要是方便后期做更精细化的运营。

2)制定回归礼包或者回归激励吸引用户回归

做好用户分级之后,接下来就需要针对不同等级的用户准备对应的回归礼包,每个层级的回归礼包可提前准备1~3个方案,这里给大家发个参考。

用户召回:10%的成功召回率,我们都做对了哪些事情?

由于资源有限,在众多召回方案中,如何选择合适的回归方案呢?这里推荐大家引入ICE评分体系对落地方案排优先级。

ICE是三个英文单词的首字母缩写。

Impact(影响范围) – 这件事对多少用户会产生影响

Confidence(自信程度) – 这件事对单个用户的达成效果的预测

Ease(实现难易) – 这件事的实现难度

在比较各个方案的优先级时,可按照以下的模板把各个方案列出来,然后按照每个方案的影响范围、自信程度、实现难易4个维度分别都列出来,假设每个维度的总分为10分,分别列出每个方案在各个维度下的得分,最后再依据总分高低进行排名,选择最优的方案。

用户召回:10%的成功召回率,我们都做对了哪些事情?

这里多说一句,在制定策略的过程中,一定要考虑好召回成本,并控制好ROI,如果召回用户需要付出的成本高于成功召回用户产生的价值,就可以考虑换召回目标用户或者是采取其他的召回策略了。

另外,在控制好ROI的条件下,尽可能给出最高的利益,如果只是给些不痛不痒的利益,比如给2块钱的优惠券,那可能无法勾起用户回归的欲望。

三、方案执行

确定好召回方案之后,接下来就开始需要去执行,以及把召回礼包通知给用户。

这里可通过内外部渠道,搭建和用户沟通的入口。我们当时就通过内外部渠道来将消息推送给用户的。

1)外部渠道

  • 邮件,这里需要控制好发邮箱的成本。
  • 客服一对一沟通,比较适合给重点VIP用户进行沟通,因为是人工一对一沟通,所以整理的人数有限,仅限于小圈子用户。
  • 短信通知

2)内部渠道

  • app push
  • app弹窗
  • app小助手

在推送过程中,大家可结合自己产品的情况以及预算限定的情况下,合理安排对应的推送渠道,并把用户所得的利益尽可能告知给用户。

因为当时用户流失的时间已经长达2个月以上,担心已经卸载app而无法收到站内的消息,所以我们当时首先采用外部渠道比如通过邮箱、VIP1对1的方式通知给用户,然后站内再通过Push和弹窗的方式,全面将回归礼包和福利全面通知给用户。

另外,方案执行也是一个测试过程,需要引入对比数据来评判方案的好与坏,可多做一些AB测试来比较。

其中自然回流率是非常重要的一个对比指标。

自然回流率:既未经过人工干预情况下,某个用户群体的流失回流比例

可通过成功召回率以及自然回流率对比,然后评估此次召回的效果。

四、结果复盘与后续的引导

1)后续的活动引导

把用户成功召回之后,回归礼包一发并不代表此次的召回就已经完美结束了,后续还需要进行一系列的强引导让用户养成在平台重新活跃或者消费的习惯,这里可以给用户设置一些类似7日打卡、7日消费等小型的签到任务,用户只有完成任务就会有一些奖励。

比如,因为是直播平台,我们之前在召回高端用户的过程中,采用了免费赠送礼物的促销活动。

为了能让用户还继续在接下来的一周都养成在平台活跃和送礼的习惯,我们给这些用户设置了7日登陆,每日领取免费礼物的活动,用户只要在平台登陆,每天就会有免费的礼包。

同时为了刺激这些用户在平台消费,我们还针对他们做了一些消费返点活动,来把整个召回的时间拉长,最终,这些召回用户的7日留存率达到了40%。

2)结果复盘

执行方案后无论是否成功,都要进行复盘分析,主要从召回方案、召回质量、召回成本三个方面分析并调优。

召回方案:主要分析文案、活动形式、页面素材等

召回质量:计算被召回的用户后续产生的价值,主要包括召回成本后续留存情况和消费情况

召回成本:主要是指召回用户过程中所产生的消息推送成本费、人工成本费、以及促销活动所产生的让利等等。

用户召回:10%的成功召回率,我们都做对了哪些事情?

这里给大家提供一个复盘的模板,大家在复盘的过程中可直接参考和使用,由于平台数据都是一些比较敏感的数据,所以表格的数据都是我为了供大家参考而虚造的数据。

在复盘过程中,召回质量大于召回成本,说明本次的召回是一次成功的召回,后续可以再次基础上多做些优化和测试;

而如果发现最终的召回质量远低于召回成本,那么就需要好好反思下本次的召回流程了。

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