王老吉“姓氏罐”破圈背后,我们需要重新审视消费者

2022-01-19 14:21:31

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最近,你一定在社交媒体上看到过这个红罐子,它就是王老吉最新推出的“姓氏罐”。上架短短几天,就刷屏朋友圈,并快速卖断货,厂家直呼供不应求。

如此火爆的姓氏罐,引发了我的好奇心。同样的姓氏罐,王老吉去年就做过,那为啥今年就火了呢?背后有什么可借鉴的成功经验吗?我决定一探究竟!

一、王老吉“姓氏罐”意外走红

1. 姓氏罐啥来头

简单来说,每个罐子都有一个专属的姓氏,比如李老吉、张老吉、倪老吉……甚至特别的姓氏也有,比如欧阳老吉、诸葛老吉……

自己的姓氏被印在了王老吉凉茶上,是不是还蛮有特殊含义的?过年时,给亲戚朋友送上一箱姓氏罐,体面又不失用心。

2. 姓氏罐有多火

一经发售,月销超10万,入选天猫榜单“年货节必买榜”。

2022年元旦假期一开工,#王老吉新出了百家姓版本#登上微博热搜榜。

1月3日王老吉旗舰店在天猫平台饮料类目日销量跃居第一。截至2022年1月12日,很多热门姓氏仍然是缺货状态。

3. 去年也做了,为什么没有火

其实,这并不是王老吉第一年做姓氏罐。早在去年,王老吉就尝试了姓氏罐的营销,不过反响平平。今年的引爆,算是意外的惊喜。

仔细回顾和梳理发现,今年之所以能爆火,其实有迹可循,这背后与“我”、和国潮文化在崛起等因素有关。

二、有哪些值得学习的营销思路

1. “与我”相关,消费者更青睐定制化商品

在今年众多领域的消费报告中,“个性化”、“定制化”成为了被反复提及的词汇,这背后反映出消费者关注重心的转移。

随着中国经济的迅猛发展,国民已经从“吃得饱、住得暖”向“吃得好、住得好、过得好”的需求转变。同时,随着产业上下游的不断升级和完善,消费者不再将重心放在功能对比上,而是侧重情感和附属价值的体验。

王老吉姓氏罐的营销贴合时下消费者趋势,将“姓氏”作为个性化和定制化的部分,凸显专属和独一无二。其实,在个性化和定制化方面,已经有许多非常成功的案例。

1)旺旺民族罐

旺旺在去年,发布了截至2021年9月30日止6个月的中期业绩。在财报中旺旺表示,旺仔牛奶收入持续增加得益于公司针对旺仔牛奶展开的系列营销举措,例如56个民族旺旺牛仔罐、旺仔牛奶职业罐、高考罐等包装设计仍能拉动终端销售。

无论是民族罐还是职业罐,其实都是在替某个群体表达和发声,让消费者通过购买商品找寻身份和价值认同感。与“我”有关,商品上的人物就是“我”的写照,符合我的群体特性。

消费者购买产品不再单纯地为产品功能或功效付费,而会更多地考虑情感和附属价值。与“我”有关的设计,会增加和消费者之间的某种关联。没有人,会关心和在乎和自己没有关系的事情,就是同样的道理。

2)可口可乐城市罐

可口可乐可谓是深谙瓶身营销,在其品牌成长历程中,包装总能换着法子吸引着消费者的眼球。2019年推出的城市罐,一时间唤起了消费者对家乡的浓浓回忆。

可口可乐对每个城市都用了一个字来进行定位,比如形容长沙人会喜欢吃辣,上海人比较潮、成都人比较闲情逸致……赋予了城市独一无二的气质和情怀,容易唤起在外地打拼的都市人对故乡的归属感。

设计上,罐身上融入了每个城市的特色元素,包括各地的标志性建筑、特色美食、和人文技艺等,同时结合这些塑造出一个个鲜活生动的人物形象,符合年轻人追求时尚个性的审美需求,极具观赏性和收藏性。

2013年,推出昵称瓶。

2014年,推出歌词瓶。

我们可以发现,无论何种形式的包装设计,品牌都在努力找寻目标用户的某类群体特征,并将他们情感化和人物化,试图表现他们的特性,从而引发共鸣。

2. 洞察“国潮文化”

正如前文所说,这次的破圈还有一个很重要因素,即洞察到了消费者对国潮文化热爱度的不断攀升。姓氏是千年来华夏民族根的印记;图腾则是作为部落的吉祥象征标志。这里有着家族血脉的传承,还有自强不息的家风文化。王老吉将两者碰撞在一起,天然有着传统文化的唤醒作用。

据百度和人民网研究院联合发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示,国潮在过去十年间关注度上涨了528%,如今国潮已经迈入了3.0时代。伴随着国潮热度的不断攀升,国潮经济也展现出了巨大的市场前景。

中华传统文化的关注度持续走高也有迹可循,河南卫视在2021年凭借春晚的《唐宫夜宴》舞蹈节目和中国传统节日晚会《端午奇妙游》破圈,获得网友追捧,并被外交部和人民日报转发推荐。

《中国诗词大会第六季》已播出八期,全国网直播和时移总观众规模达2.1亿人,中心城市单期最高收视率1.30%。越来越多普通人得以展示诗词才华、传递文化力量,以优秀传统文化滋养精神根脉、点亮小康生活。

在产品营销上,国潮文化同样有很多优秀的案例。故宫文创将故宫全方位展示,深度融合到产品的设计当中,将故宫的故事嵌入其中,挖掘文物内涵。

花西子自品牌成立之日起,就主打“东方彩妆,以花养妆”的产品理念,透漏着浓浓的东方气韵。

据花西子官方数据,在2021年双11期间,花西子天猫旗舰店销售额达5亿元,在天猫美妆类目整体排名第2,是去年同期的259%。此次双11,花西子位居国货美妆出海榜第一,共有100多个国家和地区的消费者参与购买了花西子彩妆产品;成功跻身彩妆品牌销售榜TOP10,打败了纪梵希、阿玛尼等奢侈品品牌。

3. 借势营销

王老吉巧妙地选择了春节年货季这个营销节点,顺势推出姓氏罐,可谓点睛之笔,在激烈的春节营销当中,杀出重围,成功破圈。

春节,在中国人眼中是一个无比重要的节日,意味着合家团圆,追求吉祥。王老吉本身的品牌名称就充满吉祥意味,再加之配以大红色的颜色风格,春节氛围直接拉满。

同时,王老吉给了用户一个购买的理由。要知道,过年是走亲访友的密集期,送礼是表达心意的体现。消费者一定会考虑既要拿得出手,又要体现心意。而专属的姓氏罐,正好帮助消费者传达了这片用心。

罐子上的图腾是本氏族的徽号或象征,是原始时代人们崇拜的保护神,用来解释亲缘关系。姓氏图腾蕴含着守护氏族的意义,将世界各地同一个姓氏的人连成一家,久而久之便形成了对亲人的良好祝愿。春节团圆,把自己的姓氏图腾罐带回家,打开专属于自己家的吉祥红罐,过节仪式感拉满!

4. 和消费者及合作伙伴玩在一起

在互动上,王老吉这次的表现同样可圈可点。

1)主动造势

仔细盘点本次营销事件背后,王老吉并没有进行大面积的产品广告投放,仅在自家新媒体平台进行了主动宣发。华杉老师曾讲过,“文化母体”的力量是无穷尽的。春节和姓氏图腾组合在一起,就是王炸,天然具有很强的联想性和话题性。结果也不出意外,自媒体和用户纷纷自传播,成为了王老吉的“推广大使”。

这也提醒品牌本身,与其自嗨或强行借助外力拉高传播效果,不如深入洞察文化母体,将自身产品营销巧妙和场景做结合,引爆话题,传播自然且效果良好。

2)和合作伙伴互推,共同造势

利用品牌官方微博力量,相互引流。本次合作品牌有:曹操出行、WPS、周黑鸭、金龙鱼、李锦记、周六福等。

3)用户内容再创造

这次事件破圈后,产生了大量的用户评论内容。我们常说,很多时候,社交媒体的评论区会比帖子内容本身更精彩,一起来看看。

王老吉官方公众号发掘这些精彩的UGC内容后,顺势而为,隔空回应,用海报表达观点,再次引发关注和传播。

4)线下场景扩大覆盖度

我们都知道,地铁广告仍然是线下曝光的有效渠道。这一次,王老吉将姓氏罐搬到了地铁站里,在过廊设置真实的姓氏罐,引发乘客驻足观看。

一来,这是一种十分特别的广告展现形式,打破了以往的LED荧屏等呈现方式,而是将实物摆在了地铁站当中;二来,由于姓氏罐具有独特性,极容易引发乘客寻找自己姓氏的罐子,从而形成传播和拍照。

5)线上线下场景联动

除了线下的实物互动展示外,王老吉还在线上制作了H5,供消费者了解姓氏背后的故事,扫描每个瓶身上的二维码可以查看图腾背后姓氏的含义,实现了从线下到线上的场景联动。

三、对品牌是损伤还是添花

1. 各种百家姓会导致品牌资产的流失吗?

有网友说,姓氏罐会造成消费者对“王老吉”品牌认知的混乱,造成品牌资产流失。

我个人是不太认可的。百家姓的姓氏罐反而是通过其他姓氏带动了王老吉,让品牌形象更加深入人心。“王老吉”本身具有很高的喜庆氛围,围绕吉文化做多元化品牌阐述和重构,利于品牌焕发新的活力。

另外,所有产品都在尝试占领年轻消费者。本次的营销,也是希望通过国潮文化拓展年轻消费群体,和他们产生共鸣。品牌年轻化,是王老吉必须面对的课题。

2. 短期营销很难长久,还有必要做吗?

短期营销确实难达到长期的效果。短期营销的特点在于垂直性更强。拿王老吉举例,其实王老吉已经在尝试通过短期爆品营销打造场景矩阵,围绕不同人生阶段推出“大吉”系列,这背后也和它的战略有关,未来可能会进攻更高端的消费场景。

通过上文,我们可以看到,王老吉姓氏罐的破圈背后与“我”和国潮文化的崛起有关。我们不能单纯地考虑功能的叠加,更应该考虑这背后的产品情感寄托和身份认同。除了有一个好的产品外,还要和消费者形成同频共振,满足精神层面的需要。

在品牌营销上,围绕包装下功夫的品牌很多很多,我们也看到了许多成功的案例。但由于品牌自身定位和目标不同,打法也会不尽相同。这背后需要我们深入洞察消费者,紧跟消费趋势,将产品融入其中,从而取得意外的惊喜。这是一场概率游戏。

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