TO B视角看“创作者”、“广告主”、“营销人”

2022-01-19 14:23:30

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一、万物皆可标准化

创作门槛不断的在降低,不需要有太专业的知识、技能,每个普通人都有可能通过创作在某个领域内有所成就。这背后正是技术的创新在推动着创作自由时代的来到。

互联网经济吃的是青春饭,拼的是效率,稍微慢了一点可能就错过了一个时代。

我们会发现互联网产品同质化现象很普遍,就是因为大家都在抄大厂。直接拿存量用户做A/B测试成本太高昂,拼效率时期是容不得有丝毫差错,照搬成熟的方案就是最为稳妥的选择。

毕竟用户对大厂产品的使用早已形成惯性和记忆点,自己的产品直接复制这套逻辑就能无缝衔接用户的使用体验。

尤其是在这个需要通过下沉用户来获取用户增长的存量时代,降低用户对产品的陌生感和使用门槛,无疑是另一种提升用户体验的最佳方式,吸引“下沉用户”也更具竞争力。

最为典型的例子就是微信,抛开时代因素不谈,微信能成为继QQ之后的全民社交工具就是因为产品使用的简易性。

先从工具层,非专业人士可以在“新生事物”面前快速得到掌控感和正反馈,这就能解决大部分用户第一阶段的留存问题。

接着基于熟人社交的属性让用户愿意在平台上创作内容。人与人之间的深度链接和绑定,就会让用户的增长像滚雪球一样越滚越大。

互联网平台的运营逻辑就是用资本来扩大用户规模,用内容来留存用户,只有用户留存下来后平台的商业模式才能形成闭环。

流量去中心化的大背景下,太专业的内容难以吸引用户注意力,反而是那些通俗易懂、趣味十足的内容,能在信息满负荷运行的间隙中缓解一下用户精神上的麻木。

这不正好跟跨界入场的普通用户“非专业”的属性标签相契合吗?这为普通人入场创造了大量的机会,平台也需要更多用户的加入来共同构建这个内容生态系统。

不知道创作什么内容,官方会贴心地给出各种视频教程。没有创作灵感,就会发起各种内容挑战赛。只要你有输出,平台就会给你一些流量反馈来保证内容创作者的积极性。最重要的是创作者可以通过输出实现商业转化。

互联网降低了内容的的生产成本,新技术加速了内容的传播与分发,信息流赛道变得越来越拥挤,海量冗杂的信息正在加速消耗用户的耐心。

用户开始变得更专业了,他们具备了甄别信息的能力。加上互联网平台头部竞争格局已定,平台需要对内容进行一轮清洗来稳住用户的留存率。

这就将矛头对准了内容创作者,向他们提出了更高的内容,流量也在加速向优质的内容创作者倾斜。

用户喜欢什么内容,平台就给推荐什么内容,平台推荐什么内容,创作者就生产什么内容。内容创作者与平台方展开了一场斗智斗勇的流量争夺赛。

创作者们纷纷抱团取暖,从平台的规则、算法的机制,再到对爆款内容的拆解,从中找出一个适用于自己的理论公式,并将其形成一个标准化、可复制的产品。就像抖音SEO、百度SEO正是这种过程中诞生的产物。

二、企业与用户互设KPI

都在说网友像鱼一样,记忆力只有7秒钟。在这个语境之下,互联网平台的价值就是帮助网友去存储这些稍众即逝的记忆。

传统的线下营销渠道不仅受时间、空间及数据盲点的限制,内容的存活周期还特别短。互联网渠道的可复用、高效率、低成本等特点则成为了更好的渠道补充及替代。

开展线下营销活动的目的就是为了让目标行动发生。让不知道的人产生向往,让不喜欢的人扭转偏见,让已经购买的人形成忠诚……。

这套逻辑在互联网上同样适用。企业的内容只要在互联网上留下了记录,就会有被目标用户找到的可能性,用户与品牌的内容触点越多,让行动发生的可能性就会越大。内容触点就是企业与用户连接的“对外窗口”。

常见的“对外窗口”包括官网、公众号、抖音号、小程序、电子画册、线上商城等网络载体。

企业的“对外窗口”往往是在向目标用户阐明“我是谁(公司介绍)”、“我最近在干嘛(新闻资讯)”、“我擅长做什么(产品目录)”、“我们的合作伙伴是谁(合作案例)”、“他们觉得我们怎么样(客户反馈)”、“我们是怎么向客户提供服务和支持(服务支持)”等信息。

我们经常听到的整合营销、全网营销、矩阵营销等概念词,都是在利用增加内容触点的数量来提升用户执行行动目标的增量。这些词之所以能够流行起来,也跟当下的流量背景有着密切的关系。

从早期的导航网站、搜索引擎,再到各个APP、小程序的涌现,每个阶段都在加速流量的分裂。

有时候,我们容易产生一种1+1=2的误解。百度10个用户、微信10个用户、抖音10个用户,总用户是30个。但真实的情况是各平台的用户重合度非常高,真实的用户往往不会是各平台用户之和。

这种现象也是用户在向品牌方发出了信号——我需要你,但我需要不一样的你。

在整合营销1.0阶段,品牌方利用内容一键分发的手段可以快速解决内容触点的数量问题,实现全网信息霸屏。

但在流量去中心化的2.0时代,每个平台都是中心,每个平台都值得被重视,这里就一定要有取舍。

你会发现现在做营销的目标性都是很明确的,都是落到具体的某个平台上。比如百度、知乎、小红书、1688、抖音、拼多多……等。而不再是那种围绕着搜索引擎去铺平台数量的那套打法了。

在不同的场景下,用户对内容的需求和评判标准都是不一样的。就像用户不会愿意用百度社交、用网易刷视频、用抖音听歌一样。

用户会用行动发出对品牌敷衍行为的反击,品牌方只有重视内容与场景的匹配度问题,在尊重用户为前提才能获取用户对品牌的兴趣度,这样才能让用户进入企业的营销漏斗中进行层层转化。

三、TO B营销人的困境

有人说TO B营销圈很小、不成熟、未成体系、2022年才算是进入爆发增长的元年……。

虽然我不完全认同这些说法,但从背后也能反映出TO B企业对品牌建设普遍存在重视度不足的现象,尤其是在工业行业。

这种现象也是由各种复杂的因素组合而成,例如:产品专业性高,更依赖人与人之间的连接……等。

品牌建设可以简单理解为持续输出传播内容的过程。通过调用企业资源对信息进行收集、整合、加工、传播,最终潜移默化地去更新目标受众对品牌的印象和感知。

在这个过程中,你还得先为基础信息的输出创造一个前置条件,才有可能让内容的持续输出形成闭环。比如企业只有参加了行业展会才能对外输出宣传稿,宣传稿就是通过对参展过程中的信息进行收集、整合、加工、传播这个链条下的成品。

每一个链条的背后对应着成本,TO B营销转化路径很长,经常涉及到多部门的协作,营销部门相当于是站在了营销漏斗的最顶部,对漏斗底部的转化环节非常陌生,因为这已经进入了跨部门作业的那道工序,自己不具有项目的全局把控权力。

营销是过程,增长是目标,企业关心的总会是目标而不是过程。营销部门的价值就难以得到体现,尤其在中小企业中更如同鸡肋般。

在这样的公司制度和环境下,营销人在品牌建设这块只能以“文化价值”为核心,“商业价值”退居二线。这也让TO B与TO C的营销人走向了完全不同的职场“待遇”。

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