被疫情偷走的第三个“年”,春节营销还搞吗?

2022-01-24 16:34:06

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在没有疫情的那些“年”,品牌春节营销,大多围绕着“团圆”和“祝福”。2020年关将至,疫情突袭,“团圆”成了伪命题;2021年春节,无数人被迫“原地过年”,员工开始在线办公,学生开始上网课,居民开始频繁网购……

如今看来,疫情带来的在线化极大改变了人们的媒介习惯。根据中国互联网络信息中心数据,截至2021年6月,我国网民规模达10.11亿,互联网普及率达71.6%,互联网用户时长封顶。

品牌营销领域也出现了很多“新议题”:

  • 「直播带货」从野蛮生长到被规范管理;
  • 「土味文化」逐渐被大众喜闻乐见;
  • 「B站&Z世代」成为品牌关注焦点;
  • 「短视频&洗脑神曲」让品牌内容传播更有效率;
  • 「NFT&元宇宙」能否成为新风口,仍是未知数。

即将到来的2022年春节,疫情依然存在,而我们也将迎来疫情之下的第三个“年”。

回顾这几年,社会政策、行业环境、人的认知行为模式无一不在快速变化,对于品牌来说,在不确定的环境下做确定的事已是艰难,打造现象级的营销案例更是不敢妄下定论,那春节营销还搞吗?又应该如何搞?

一、春节营销“之变”

2016年春节,百事与六小龄童一起拍摄了《把乐带回家之猴王世家》,既戳泪又让人难忘;2018年,苹果首次尝试以中国新年短片的形式进行营销推广,邀请陈可辛拍摄了《三分钟》,引发了巨大的社交讨论;2019年春节期间,《啥是佩奇》更是引起刷屏风潮……

可以看出的是,以往春节营销的“爆款”,无一例外是围绕着中国新年所延伸的“团圆”和“祝福”。因为这些元素是春节的精神内核之一,讲好故事很容易打动每一个盼望过年的中国人。

而这份来自春节的“团圆和感动”,以及人们的生活方式都在疫情的影响下,发生了深刻变化,无论是在消费心智上、还是消费生活场景上,都形成了很多新变化,比如需求更分化、渠道更融合、体验也更注重。

对于品牌来说,年度春节营销,整体大环境的急剧变化,则让以往的新年议题不再突出,用户场景的特殊性也更加明显。

春节营销不能不做,然而当下的春节营销,也真的“难做”。老生常谈没人看,想要新意缺创意,过分创新易翻车……在疫情之下,品牌如何“急中生智”和“制造机会”,成了春节营销制胜的重点。

1. “原地过年”打乱营销节奏,也创造新机会

响应国家就地过年号召,2020年、2021年春节期间出行人数大幅下降,尤其是高线城市返乡人群大规模减少,也就意味着一些春节营销中的“拜年”、“团圆”,成为了很多人无法实现的事情。

从品牌营销层面来看,“就地过年”的政策无疑同时打乱了大量品牌的市场传播节奏,大量传播创意、传播物料都需要进行调整,品牌营销进入了一个空窗期。

但另一方面,疫情所带来的场景隔离让用户的消费需求锐减,但同时也让线上社交媒体、娱乐产品的活跃度飙升,例如微博、抖音、王者荣耀等产品都迎来了热度的二次爆发,微博成为了大众关注疫情信息的重要舆论场、抖音成为用户在家“杀时间”必备,这对于企业而言,也可以看做是一种传播红利。

比如2021年,针对疫情下,春节期间的网上购物场景,淘宝发起了「淘宝春节不打烊」新春活动,刺激人们消费的同时也在保证高线城市留驻人群的过年生活需求。

Keep 春节广告片则将运动与年货联系起来,号召用户春节期间宅家运动,鼓励用户带动亲朋好友一起在春节期间活力燃脂,打破「每逢佳节胖三斤」的魔咒。

不仅使用户的减肥成果可视化,获得健身带来的成就感;也借助活动发挥了平台的社交属性,增强了春节期间人与人之间的交流互动。

被疫情偷走的第三个“年”,春节营销还搞吗?

伊利去年,也聚焦「就地过年」的背景,深挖异地工作打工人的现实洞察,讲述北漂的台湾青年「小牛」就地过年的欢笑故事;既表达了国人响应国家号召的家国情怀,也关注了个体的幸福欢笑,也收获了不少用户的好评。

今年,部分地区也已经发布相关号召原地过年的文件,也就意味着很多人仍无法“返乡团圆”,“原地过年”也仍是品牌春节营销绕不开的营销议题。品牌可以在此细分场景下,发挥更多结合实际情况的新创意。

2. 传统渠道营销受阻,品牌传播大面积线上化

以往对于品牌来说,春节营销选择和贺岁档电影联合是个很常见的方式,且受众够广,影响力够大,且存在口碑效应。但受疫情影响,影院关闭,2020年很多贺岁档电影,集体延期上映,对于很多品牌来说,都是个不小的损失。

但疫情也带来很多事物的线上化,字节跳动就以极高的效率与徐峥导演的《囧妈》签订版权合作,作为新春观影福利,在抖音、西瓜视频等平台进行免费播放。这种网播电影的模式属于国内的首次试水,自然也带来了巨大讨论热度,也成功让《囧妈》成为2020年第一则刷屏营销事件。

同样,以影院为例,今年的线下传统营销渠道仍会受到一定程度的影响,也意味着用户春节期间将会拥有有更多线上的时间,但随着院线电影的快速登录线上造势,品牌如果想要春节期间快速增加品牌曝光度,除了与贺岁档电影的合作,赞助网综、网剧等增加也会是个不错的选择。

比如,2021年春节档,我们作为本味寒造的年度策略代理商,提前锁定了和《你好,李焕英》电影合作,随着电影生命力的一路高涨,全线收获总曝光4000万+的数据,更赢得17万+的互动量,让品牌赢得年轻人的喜爱。

3. 平台玩法创新,品牌创意多元化

「疫情」也让各大互联网巨头抢占用户成了重中之重,纷纷加入新年红包大战。2020年春节前各互联网公司先后发布红包方案,其中快手(10亿红包)和淘宝成为春晚独家互动合作伙伴和独家电商合作伙伴,另外,京东、支付宝、头条系、百度系、微视等也有相应的红包玩法,红包总金额均以亿计。

作为春节营销传统项目,支付宝继续保持集五福,但可以看出,从最初的支付宝AR扫福、好友送福,到通过答题、蚂蚁森林浇水获得福卡,再到沾福气卡、花花卡等新式卡片的出现,近几年,支付宝集五福在保留原有的活动基础上,玩法也在不断升级,形式也愈富创意性。

对于品牌来说,去年春节期间,以微信平台为例,对外开放了品牌自定义开发春节红包的端口,增加了品牌与用户之间的社交互动,并引起不小的关注。

被疫情偷走的第三个“年”,春节营销还搞吗?

而今年像是淘宝、京东、抖音、快手等各个电商平台,也陆续推出了平台年货节的相关玩法。另外,最近B站也迈出直播电商第一步,内测的直播带货UP主,品牌们都可以持续关注下。

被疫情偷走的第三个“年”,春节营销还搞吗?

二、春节营销的“不变”

春节效应,带来的“口碑宣传”、“用户流量”、“销量带动”,让春节营销对于很多品牌来说,仍是个必选项。一方面,疫情的确影响了春节营销的传播方式和节奏,比如很多时候,品牌需要放弃“以自我为中心”的心态,而作为一个社会服务者的角色进行营销传播。

但另一方面,春节仍是中国最重要的传统节日,环境在变,但不变的是情感仍是春节营销的重要落脚点,以团圆、亲情为基调的节日里,合理、真诚、深刻的故事和内核,仍最容易引起观众的共鸣。

1. 拍摄新春短片,难讲故事,难出圈?

新春短片,是很多品牌春节营销的重头戏,以往不乏很多出圈作品,为品牌带来了巨大声量。但疫情本身属于重大社会事件,牵动着大众的情绪,这也让疫情期间的营销传播,某种程度上,需要符合当下用户的真实感受,才能引起受众的情感共鸣。

疫情之下我们的确需要更多正向的人类情感表达,但温情牌也更需要创意上的突破和创新,“老生常谈”已经无法打动用户。

比如老板电器带来的开年短片《家宴》。讲述了不善言辞的爸爸在儿子婚礼上,把他小时候的画,改造成一道道包含着故事和祝福的菜,鼓励消费者亲手做团圆饭迎接新年。新年温情牌一般不会出错,但会在创意上缺少新意,用户往往已经审美疲劳。

被疫情偷走的第三个“年”,春节营销还搞吗?

但也有结合实事,讲好温情故事的案例。可口可乐2021年的新春短片-《新年心声》,就聚焦「春节代际之战」,通过三段年轻人往年回家过年的故事,影片将「吵」「累」「远」三种共鸣强烈的「亲情磨难」逐一铺陈。巧妙表达了去年「团圆」的缺席,而今年又有着「就地过年」的提倡,让好不容易能够回乡的游子们能够更加珍惜团圆的年味。

2. 不懂中国年,用力过度,惹麻烦?

疫情作为重大的公共卫生事件,自然吸引了受众大量的关注度,从而屏蔽了其他信息。这种情况下,品牌的常规操作很难获得用户的额外关注,品牌社交玩梗,却顺势走红。比如老乡鸡搞了个200块的发布会,还有《钉钉本钉,在线求饶》都在疫情的传播环境下,成功脱颖而出。

被疫情偷走的第三个“年”,春节营销还搞吗?

但春节营销,要“玩梗有度”。2021年春节农历牛年,汽车公司福特却在官方微博发布了一张庆祝中国农历新年的宣传海报,明晃晃几个大字“2021 中国·马年”。有意思的是,福特随后还在微博回应“福特最知名的「一匹马」,先锋纯电SUV MUSTANG MACH-E国产元年,简称中国马年。”

言下之意就是“我们是故意写错的”,再次引起吐槽。或许是承受了大量网友吐槽的压力,福特随后将这两条微博都删除了。并在官方微博发布了道歉信。福特本意应该是想“剑走偏锋”,制造一个社交话题讨论,推动新品曝光,但在过年这件事上轻视了中国用户的大众情感。

被疫情偷走的第三个“年”,春节营销还搞吗?

还有2021年巴黎世家新春以土豪金作为基调,通过一支“土豪金”朋友圈广告引起广泛的社交讨论。无论是出于品牌独特的审美,还是想吸引眼球、引发争议,赚取社交流量,巴黎世家选择在“中国年”标新立异,都显得不太合时宜。

三、品牌如何讲好春节故事?

当然,今年也有一些值得品牌关注的“新关键点”。

  • 在消费继续回暖的趋势下,中国消费者对于国产品牌的关注度不断上升,调查显示,2021年国货关注度是国外品牌的三倍,春节又是中国的传统节日,对于很多新国货品牌来说,春节营销可以深入挖掘下品牌的精神内核,打造事件营销;
  • 碎片化信息时代加剧,用户更倾向于用更短的时间获得更多的信息,对于品牌春节营销传播方式来讲,不必故作腔调地长篇大论,重点突出的短视频,泡面番、互动式短剧都是可以选择的新方式;
  • 以及前面提到的用户消费场景特殊性增强,对于营销生态圈模式,品牌也可以更有想象力,探索春节+虚拟偶像/宠物/国风/电竞/二次元/硬核科技的全新玩法……

我们基于以往的经验,总结了「春节营销的五感法则」,帮助品牌在春节营销中,既有分寸感,又不落俗套地讲好春节故事,做到合时宜、被记住、使信服,可转化,也给予品牌之后的春节营销一些切实的建议。

1. 智:与时俱进创新意

所谓“智”就是指品牌能够与时俱进,有因时制宜的创新智慧。其实,春节营销讲品牌故事,并不意味着一定要煽情,也可以结合当下传播环境,深挖品牌基因,家常逗趣也可以是不错的选择。

2020年宝马与宁浩拍摄的《巴依尔的春节》中从宝马的外文名 BMW 里引申出「Bà Mā Wǒ」的温情概念;2021年宝马继续沿用这个概念,抓取遍地大江南北的家中春晚情况,重新解读「Bà Mā Wǒ」的身份,不单单再是「爸妈我」还有「老丈人、丈母娘、女婿」、「儿子、女儿、爸爸」等等,传达“年在一起”的品牌春节营销主张。

值得一提地是,此次宝马是发布了6支方言竖屏短片,每支短片都非常的抓马有梗,幽默风趣,并和宝马的“BMW”进行了深度关联,让消费者感受到了不一样的新年祝福,意料之外,却情理之中。

2. 视:年味要“被看见”,过目难忘

视觉是用户接受外界事物的主要信息来源,对于品牌来讲,如何在众多的春节营销当中“脱颖而出”,就要做到让用户“过目不忘”。

2016年百事《把乐带回家之猴王世家》就是一个经典案例,和以往每年《把乐带回家》系列的请大量明星送祝福不同的是,2016年为中国农历猴年,为了唤醒年轻人创造新年的“72变”,百事特推出“乐猴王纪念罐“。又恰逢86版《西游记》播出30年,品牌邀请六小龄童拍摄微电影,并获得全网8亿的播放量。

品牌通过深挖自身和六小龄童IP的背后精神内核。从章家四代对猴戏的坚持,到年轻人心中的猴王形象,演绎他们各自把乐带回家的故事,将情绪放大,被消费者看见。品牌想表达“把快乐一代一代传递下去,是为了让更多人把乐带回家”,与猴王世家对于技艺和爱的传承完美契合,品牌的态度表达的更为深刻且有画面感,对于大多用户来说既戳泪又难忘。

3. 嗅:高敏锐流量嗅觉

“嗅”是指品牌要对当下的流行文化,和流量密码保持敏感度。社交媒体时代,具有网感的品牌,更有出圈的机会。

继2020年蒙牛和可口可乐合资成立“可牛了乳制品有限公司”,蒙牛的取名思路也被网友脑洞大开玩成流行梗,积淀为极具网感的品牌资产。

所以,蒙牛和奥地利红牛的CNY合作也顺着这个思路,将联名定制礼盒称作“牛上加牛”,把握牛年时机,抢占“牛”的符号认知,赢得熟悉梗文化的年轻人的好感。

被疫情偷走的第三个“年”,春节营销还搞吗?

被疫情偷走的第三个“年”,春节营销还搞吗?

深谙年轻人流行文化和沟通语境,在拉近品牌和用户沟通距离的同时,也赋予定制礼盒更多记忆点和话题度。凸显与众不同的新年祝福“和困难交个朋友”,强化牛蒙蒙走心人设。

4. 听:说的多,才能听的响

对于大多数品牌来说,CNY传播既是难得的流量窗口,又面临着巨大的营销竞争,这也导致CNY往往是一个“抓不住的热点”,品牌信息在同质化内容中消失。所以“听”,就是指品牌在春节营销中,要不断强化突出用户某一细分熟悉的场景,并使之沉淀为品牌资产。

比如,我们作为代理机构的舒肤佳2021年的春节营销战役,就是以用户情绪洞察为突破口,针对“就地过年”下的团圆不同于过往,深挖疫情大背景下新的用户痛点场景,围绕用户情绪来形成创意。

被疫情偷走的第三个“年”,春节营销还搞吗?

通过老人与年轻家庭的线上相聚,来表达当下春节中的亲情与团圆气氛,把 “洗手”与家人们的“牵手”相互结合串联,将“健康”与“洗手”两大关键词与舒肤佳品牌进行强关联,借助不断的话题承接与发酵,输出整个“健康传中国”的品牌主旨。实现了社会议题-品牌价值-产品种草的递进式承接,将舒肤佳品牌及产品的健康属性深入人心。

5. 味:家常味、福味,数字时代新年俗

其实无论外部环境如何变化,对于春节营销来说,关键就是制造中国人最熟悉的“家常味”,这就是为什么有一些品牌想要通过“标新立异”吸引流量,最后却引发品牌公关危机,因为“年”背后所代表的是中国传统文化。

比如,中华姓氏是传统而古老的文化符号,能够陪伴每个人一生,也代表着每个人骨子里的归属感、认同感。

被疫情偷走的第三个“年”,春节营销还搞吗?

2021年春节团圆期间,王老吉就推出了定制“姓氏罐”,和其本身的产品名形成对比和反差,通过差异化调动用户情感。

一方面打破了消费者对于「王老吉」品牌固有认知,更有新意和新鲜感,有利于其品牌表达的年轻化;

另一方面,王老吉的定制“姓氏罐”也使得「王老吉」品牌IP化,即使把「王」换成其他不同姓氏,品牌整体的识别度依然很高,甚至还成为了和其他品牌进行联名营销的利器。

最后,春节营销是一场系统的营销战役,2021年春节可以说是非常特殊的一年,让品牌方在年初便经历了营销的考验,但在挑战的背后,深挖中国故事、深挖视频红利的品牌,或许能获得更大的营销突破。

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