3个杠杆,让内容营销价值放大N倍

2022-01-26 13:46:21

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大家好,我是加玮,目前在为企业提供内容营销工业化及SEO解决方案。今天的分享,旨在希望能够帮助大家在不增加招聘名额,也不增加投放费用的情况下,把内容营销的产出价值放大N倍。一共7000字,力求全面而接地气。建议收藏后爬楼看。

一、何为内容营销的杠杆

我们知道市场/运营和销售最大的区别,正是在于市场是以点打面的,市场运营往往要格外重视如何能够把1块钱分成2块花,把1个人头当2个人头用。有一种说法叫「运营就是杠杆」,所有的运营方式,都在尝试找到一种更好的杠杆效果。比如同样的效果,能否花更少的资源;或者是同样的资源,能否做出更好的效果?

【图-市场运营杠杆的两种模式】

对于一些刚刚拓展线上业务,无论在线上是品宣与传播主导、还是线索获客主导,还面临一个鸡和蛋的冷启动问题:没有资源投入,难以做出效果;没有效果,难以向老板争取到资源。所以对于“冷启动”阶段的企业来说,寻找到一个好的杠杆,以便于快速放大业务,是最为重要的选择。

内容营销传播性强、价值可随时间积累递增、能够实现品效合一等特点,基本深入市场人的心中。我们无须再重提。那么内容营销如何利用好运营杠杆呢?

对toB内容营销来说,有且只有三种核心的杠杆模式,分别是SEO、社交传播和“借东风”。其中,SEO是典型的“投入等同资源,提升更多效果”的模式,“借东风”则属于“同样的效果,花更少的资源”,社交传播居于两者中间。

【图 – toB内容营销的 3 种杠杆】

二、内容SEO化

第一部分:内容的SEO化

广义上的“SEO化”如何理解:

  • SEO化的优势1:流量的精准性
  • SEO化的时候2:长尾效应
  • SEO化的时候3:跨平台应用
  • SEO化如何下手:了解tf-idf和textRank算法

第一种杠杆是大家熟悉但却很多时候不知道如何去应用的SEO。我特别想分享的一点是,我们要以更广义上的角度来看待SEO的策略,它并不一定是百度、谷歌等综合搜索平台。譬如说,实物商品领域有淘宝天猫的搜索;服务领域有美团点评的搜索;信息服务有知乎、小红书、头条的搜索;视频领域有抖音、爱优腾的搜索…

事实上,几乎任何一个体量规模较大的平台,都一定会配备搜索引擎。因为尽管以推荐算法逻辑为主的信息分发模式,可以更好的覆盖尽可能多的用户需求,但对于有明确需求、明确意向的用户,推荐的及时性、准确性都无法做到足够的高效。因此,对于这些需求明确的用户而言,搜索是让他们找到自己的目标商品 / 服务 / 信息的最佳交互方式,一个有趣的例子是女生逛淘宝70%靠推荐,20%点分类,男生逛淘宝直冲目标解决需求,80%靠搜索。这就是搜索模式的特点,而在可以看见的未来里,这一点永不会变。

那么我们的内容,如果能够适配SEO的一些规律,就可以在几乎不增加任何额外的成本的情况下,获取更多的流量,我把这种模式称为“内容的SEO化”。具体来说,内容的SEO化有两大好处:

1.更加精准和高转化的流量。和我们直接发布公众号、发布知乎、百家号、小红书……等平台不同,内容SEO化带来的额外流量与曝光是基于搜索的。因此,搜索流量的大小,取决于“成功获取排名的关键词”的搜索量多少、以及“成功覆盖有排名的关键词”的数量,而搜索流量精准程度,不同的关键词有较大的差距,但总体而言,搜索流量是普通推荐算法的10倍以上。我们可以通过官网的SEO长尾词转化数据,以及观察知乎等支持外链跳转的浏览数据 -> 跳转到官网后的留资注册数据可以发现这一点。

2.SEO具有显著的时间长尾效应,能够持续积累价值。在通常的搜索引擎算法中,用户行为数据的积累具有很大的影响,简单的说如果我们发布一篇内容,并陆陆续续获得了用户的赞同、互动或者分享等,那么他积累的点击、阅读、互动、分享等等行为,都会让这个内容获得更好的站内搜索(如知乎、小红书)或者站外搜索(如百度、360、谷歌)更好的排名,从而进行滚雪球的效应。此外,在确定性的需求下,用户的搜索词通常不会发生太快的变化,随着时间的递增,内容能够稳定的持续积累浏览、曝光和可能的转化。这是如PR稿、公众号推文、社群发布文章等渠道所不具备的优势。

小总结一下,几乎任何渠道、任何内容都可以进行SEO化,从而持续积累获取到更多流量、更精准的流量。那么纯内容营销的SEO化,和我们熟知的官网SEO的区别又在哪里呢?我们如何去实现它?这是接下来我们要回答的重点问题。

首先,关于官网SEO和内容营销SEO化的区别,官网的SEO至少有50%依赖网站架构和链接关系,比如html的标签设计、整体URL的结构、内部链接关系和外部链接关系等等,这就意味着脱离了html网站之外这些规则就没有了意义;而内容的SEO化基本只依赖内容本身,这使得内容营销的SEO化可以跨平台、跨行业来产生价值。一篇内容,如果发布10个渠道,那么SEO化带来的额外流量,就可以乘以10倍。

其次,如何去实现内容的SEO化,我分享并解析两个核心的算法。值得注意的是,这里的算法只是简化版,是帮助大家理解搜索引擎的工作方式,是“定性”而非“定量”的,内容营销SEO化“定量”的部分,总体上需要依靠大量的经验来完成。

1.TF – IDF算法。这个算法我建议大家必须掌握。尽管目前的搜索引擎已经更加倾向用概率模型来做语义理解和内容的关联度匹配,但从实际经验验证的效果来看,TF-IDF算法是一个简单可行易理解,并且总体上接近真实结果的模型,对于许多简单一些的搜索引擎如某乎某书某信和垂直论坛来说更加接近。

TF – IDF算法简单的理解为:重要的关键词出现多次(TF就是词频),这个逻辑比较简单,SEO里也经常听到“词频”的概念,虽然有绝对词频和相对词频的区分,但这里不展开;重点说说IDF值,IDF值对出现的关键词进行一个基于语料库的权重调整,从信息含量上来说,越多的篇幅提到的关键词,意义越小。想象一下:每篇文章都会出现的“我”“你”“好”“坏”或者“营销”“互联网”,很难表达到具体的意义,而一篇文章如果出现了“脱氧核糖核苷酸”那么它的领域就更加的具体了。

因此,在所有的文档(语料库,如网页、文章)中出现越多次的关键词,IDF值越低,越少见的词(如品牌词,只有自己官网和PR稿有)IDF值则越高。

TF – IDF的算法就是把每一个词的词频,乘以IDF的值,得出一个分数。总分数越高的关键词,排名越靠前。举个例子:「小红书成为品牌方口碑营销根据地」,我们把他改成「小红书品牌营销成为了品牌方营销的根据地」。看起来差不多,但第一个句子品牌、口碑、营销各出现一次,第二个句子品牌、营销出现了2次。如果在简单的搜索引擎中,「品牌营销」的搜索结果,将会优先出现第2个句子而非第1个句子。

这里还需要提一下,在实际的应用中,BM25 模型会更多,和TF -IDF的差异在于有很多因子可以调节:文章的长短递减参数(文章越长、词频叠加分数递减)、各种经验参数的平滑等等,因此千万不要死杠数值,而是要理解逻辑和积累经验。

2.TextRank算法。想象一下这样的一个段落:「1月20日下午,赵老师与加玮在数字营销方面展开了讨论,赵老师面色红润,讨论得十分开心。这次关于数字营销的讨论结束后,赵老师还给群友发了红包。」 如果按照TF – IDF来计算,这段里面提取的重点词是赵老师(出现了3次),其次是讨论(出现3次)。

显而易见,用这两个关键词很难说全面的代表了段落的主题。如果按照TextRank的算法,数字营销将会成为最为关联的关键词。这是因为词频最高的关键词「赵老师」和「讨论」的紧密的上下文中,出现了2次「数字营销」。我们理解这个例子的意思即可,也就是说,如果我们希望“数字营销”的排名分数更高,不仅仅要有比较高的数字营销的词频(IDF值无法控制),还要在其他的主题,比如在例句中是“赵老师”和“讨论”,让这些主题词的词频也比较高,然后将数字营销的词,与“赵老师”这样的词,形成一个上下文关系。

【图:tf-idf 和textRank算法在内容SEO化中的应用】

1.我们核心的业务关键词或者需求词,多重复几遍。可以多次充当宾语或者主语,来自然的加强词频,尽管有时候可能看起来有一点啰嗦,但是有用。—— tf idf

2.注意上下文关系,如果一个内容频繁的出现,比如是某次峰会或者沙龙的主题,那我们的核心关键词就要在这个频繁出现的关键词的上下文(词语的前后、句子的前后)中尽可能多出现几次。- textRank

那么这两个算法要如何应用呢?定性的说。

1.我们核心的业务关键词或者需求词,多重复几遍。可以多次充当宾语或者主语,来自然的加强词频,尽管有时候可能看起来有一点啰嗦,但是有用。

2.注意上下文关系,如果一个内容频繁的出现,比如是某次峰会或者沙龙的主题,那我们的核心关键词就要在这个频繁出现的关键词的上下文(词语的前后、句子的前后)中尽可能多出现几次。

定性的部分就到这里了,具体出现几次?哪个位置才算上下文?关键词的分词应该怎么处理?可以在实战中通过积累经验去持续提升。限于时间原因就不展开了。

三、利用社交货币和平台特性

第二部分:社交媒体杠杆

  • 社交媒体重点不在”媒体“在“社交”
  • 你让ta分享,考虑过ta分享的动机吗?
  • 如何利用好5种社交货币
  • 如何把内容适配不同的社交平台

我们都知道社交媒体的裂变、分享对于内容的传播有很大的价值。然而我们在执行过程中,往往没有把社交媒体的杠杆用好。比如许多以KA客户为主的市场内容团队,非常重视客户案例,在官网发案例、公众号发案例、知乎发案例、百家号发案例…朋友圈还是发案例。这就是我们只看到了媒体的一面,即“多渠道多平台同步发内容可以让曝光最大化”,但没有看到“社交”的一面。

把“社交媒体”作为内容杠杆放大的重点有两个。第一个是《疯传》里面提到的“社交货币”的概念,它决定了一个内容究竟能走多远:别人会分享它吗?会分享到哪儿,多少次?他的朋友看到了会再次分享吗?如果用一个指标来衡量,在公众号的后台,“分享阅读占比”能否超过30%甚至是50%?

社交货币通常有5种,包括谈资币、表达币、价值币、形象币和炫耀币。这里不一一展开,光看名字我们已经发现,我们需要思考一下,我们的客户、潜在客户及合作伙伴,真正愿意转发并传播的背后动机是什么?如果只是帮忙,难以持久,价值也是难以最大化的。要让大家心甘情愿的去传播,背后的动机无非是上述的5种“社交货币”的一种或者多种。

举个例子来说,对于客户案例,如果我们的内容主旨是“加玮帮助华润999大健康构建内容营销解决方案 ”,或许对潜在客户的培育效果不错,但对于客户而言,并不一定愿意去协助传播。而把内容的主旨替换为“华润999大健康如何在短短2年内完成内容营销战略布局”就完全不一样了,对于客户而言,转发这样的内容也是一种骄傲和自身的荣誉形象。

【图客户案例的社交货币例子】

原始标题(创意):加玮帮助华润999大健康构建内容营销解决方案

让客户愿意分享的社交货币标题(创意):华润999大健康如何在短短2年内完成内容营销战略布局

同样的例子有很多,我们举办一场活动,设计了一个活动落地页和海报,邀请一些行业里或者社群里的KOL协助传播与扩散。如果海报的主题是「xxxx举办xxxx活动」,传播效果差一倍。如果海报的主题是「特邀xxx 先生 / 女士出席xxxx活动」,效果又截然不同了。特别是在我们提到“冷启动”的阶段里,我们的活动还不是行业知名的活动,我们的嘉宾也不是最顶级的嘉宾时,整体号召力比较弱,更应当重视“社交货币”带来的传播。

“社交货币”的思维还贯穿了许多细节。比如官网我们通常都有资讯页,做得比较好一些的资讯页,会通过悬浮窗等形式,引导用户注册留资。但是在移动端访问资讯页的时候,受限于客户当时的环境,加上相比pc,手机输入更慢、交互更麻烦、验证码难输入等实际情况,实际留资的成功率极低。更好的方式其实是诱导分享,一个「把这个案例分享给同事看」的按钮,就能有效提高30%以上的分享率。

“社交媒体”作为内容杠杆还有第二点。是内容应当适配渠道。这里的渠道指的是不同的线上流量平台。对toB来说典型的平台如官网、公众号、新闻源、知乎、百家/搜狐、开发者论坛、百度知道及其他各种号。我们可以把这些号根据核心的特征,进行3种分类。

1.品宣类平台。这类的平台有2个特点,第一是双向互动少或者干脆就只能单方面发言,第二是流量来源直接、明确。典型的例子就是公众号与各类新闻源。公众号的流量逻辑大体上是基于粉丝量的,新闻源的流量逻辑大体上是基于在一定时间内有较高的曝光和搜索结果排名,因此,只要不违反广告法,随便怎么说都行,不会有负面舆论的问题,也不会因为用户不喜欢看而降低曝光效果。这类的渠道特别适合发布“官宣”、“融资”、“助力xxx”、“公益”、“帮助xx的案例”等等可以总结为“我很牛逼”类的内容。

2.媒体类平台。这类的平台也有着上面的特点:单向发言,但是用户会用脚投票,导致流量的波动性很大。比如说36kr、创业邦等一众互联网媒体和各种百家搜狐号,人人都是产品经理、鸟哥笔记等一线运营和一线管理经常阅读的资讯平台等。只有足够优质的内容,会更好地被百度收录获取长期搜索流量、被站内推荐获取更大的曝光量等等。因此,这类的平台做内容输出,要发大家喜闻乐见的内容,最适合的就是各种成功案例拆解解析、各种攻略与技巧等,特别是结合上面提到的社交货币,让大家在传播的时候产生「我真爱学习」的“形象币”。

3.高互动类平台。这类的平台以知乎、小红书、知道、垂直社区、社群为代表。特点在于强互动,用户如果不喜欢你的内容,可以选择反对、没有帮助甚至举报你是广告,造成投入产出为负数(还得擦屁股)的情况,当然如果用户认可内容,也会让内容的传播与分发起到几何级的增长。因此,在此类平台发布内容,也是切忌“自嗨”的。核心是要发布对社区用户有价值的内容,在里面夹杂一些私货即可。有价值的内容,在知乎上可以通过找到适合的问题并针对性回答来完成“需求 -> 满足需求”的信息价值闭环,在小红书等平台上可以针对目标用户普遍关注的问题,利用信息差和算法自动推荐的方式来完成新用户信息满足,从而提供有价值的内容。

总结一下,社交媒体的杠杆,首先要根据不同的平台,设定不同的内容的类型;在内容团队资源有限的情况下,也可以选择把产出的内容,根据不同的内容类型与内容特点,分发到不同的平台中。

其次,要投入一些成本,对内容进行一些改造。以符合平台、社群、社群里大部分用户的“社交货币”的需求,利用二次传播来实现杠杆增长。

四、“借东风”,利用现成的资源

第三部分:“借东风”利用现成的资源

  • “借东风”的思维很重要
  • 抓住一切内容作为内容生产的素材
  • 内容如何反复多用,但又看起来是新的
  • 怎么邀请别人为自己产出内容

“借东风”是我自己生造的名词。因为这样的一种思维目前我没有看到有比较好的表达方法。在内容运营和活动运营资源匮乏的时候,我们陷入了开始所说“鸡和蛋”的问题,应该如何破局?必须是先有鸡(蛋?)—— 先做出效果,再争取资源。那么我们就必须得用到“借东风”的思路了:用最少的资源和最低的成本,协助内容营销的链路。

我们最常见的一种模式是“组局”,比如做一场沙龙活动,双向邀请:一边邀请老师与嘉宾作为价值提供者和输出者,一边邀请目标客户作为整体活动的目标。这就是一种典型的“借东风”的模式。

那么在内容营销中,我们该如何应用呢?

第一,尽可能把有价值产生的地方,收集成为内容。沿用活动的例子,在合作方允许的情况下,视频、照片、录音最后再进行一定的加工,把活动转化成可利用的内容。不仅仅是嘉宾和老师的分享,其他观众的提问是否典型的、大家都会遇到的问题?如果是,也可以作为我们后续内容生产的主题。

在内容生产的过程中,也不一定要拘泥于自己的客户、自己的产品或者自己的服务,凡是对我们目标客户有帮助的内容,都可以是我们可以借用的资源。比如在社群运营中,每天从互联网各个平台收集、筛选、整理、加工后的早报,生产成本很低,但却非常有价值。可以在早报后面加一条带参URL,用于衡量早报的二次深入阅读的用户量。又比如是行业的一些报道、一些公开的数据、优质的资讯与攻略,我们完全可以利用工具或者人工收集下来,作为触达客户的内容的一部分。

“我们不生产内容,我们只是内容的搬运工”虽然不是什么值得骄傲的事,但是在搭建完善的内容运营团队过程中,是必不可少也是非常有效果的方式。为目标用户提供他感兴趣的内容即是创造价值。但需要注意保留作者和出处。

第二,加大内容的复用率。内容营销之所以有时候显得成本很高,除了专业内容生产的难度以外,更多的在于复用度不够。假如有一篇5000字的内容,至少可以拆成3个1000字的内容,以及5个300字的内容,还可能能拆出10个“金句”。这18个内容都是“原创内容”,只不过是主题比较接近。如果我们通过不同的渠道,或者是同一个渠道但不同的流量来源的话,对每个阅读的客户来说,每个内容都是原创且新鲜的。

也就是说,一个5000字的内容,拆成3篇,加一点头尾,可以发布在资讯页、媒体站、各个号上,而这5篇300字内容,很适合在知乎和百度知道上找到对应匹配的问题来发布,最后这10个金句,可以在社群、销售朋友圈或者是脉脉等社区中发布。

内容的复用对于线索培育和线索孵化也有很大的帮助。某一场直播活动,有大量的互动、收获了大量客户的好评,都可以整理成为资料,用于内容营销中偏向线索孵化、老客户激活的方面。

第三,主动寻找和引导内容提供方。除了常见也是最有效的行业老师以外,采访自己的客户、采访领导、寻找生态上下游的企业一起合作也是非常好的方式。比如SaaS或云服务产品,可以多与下游的运营服务商、营销服务商合作,营销类的服务商往往有较多的讲师资源和分享能力,并且也更加的接近业务一线,产出的内容更容易收到客户的欢迎。

如果你还没有做过这件事,可以从搜狗搜索 – 公众号搜索 开始,搜索行业关键词,找到一些行业媒体 / 自媒体,其中有部分推文,会有微信群 / 商务微信的联系方式。一个个加,并询问是否有交流群。安排一位同事,进行6个月的日常操作。就可以积累出在整个行业的一些KOL、社群和媒体资源

总结,大多数时候,toB内容团队由于其KPI易模糊、招聘人选较少等原因,搭建节奏偏慢。很可能在已经有了SEM、SEO、活动运营的情况下,团队还没有到位。也就是内容运营在许多企业里,相当长期的时间中,都是属于资源不足、特别是产能不够的情况。因此“借东风”的思维方式就变得重要:降低内容生产的成本就等于提升ROI,它本就是一个优秀的内容运营需要考虑的问题。通过“一切价值内容化”、“一切内容多复用”、“资源置换主动找合作”三个方式,持续降低内容生产的成本。

最后,把三种杠杆一起用上,我们再看待一场常见的沙龙活动 / 线上直播,就会发现内容营销团队在活动中的重要性了:

  1. 在活动预热的时候,不是发海报就完事了,因为在大多数平台中,活动海报 = 广告,因为毫无信息价值,内容团队需要根据不同的平台撰写有信息差的软文,把最终的结论和抛出的问题,引导到活动中去;在社交链路传播中,因为活动尚未开始,核心价值内容还没有出现,可以多使用“炫耀币”和“价值币”等方式,给与嘉宾、KOL、客户一种“稀有”和“尊贵”的感觉,让其更多的协助裂变和传播。
  2. 在活动过程中,积累一切能够积累的素材,便于后续的复用。
  3. 在活动过程结束后,由于有大量高价值的内容,再对内容进行二次加工、整理,生成大量的不同篇幅、形式、角度的内容,并按照最适合的平台进行分发。再次设计好“社交货币”,即在内容上体现一些转发的理由,让没有参加活动的客户、潜在客户,以一种“表达币”和“形象币”的方式(我热爱学习、我跟得上圈内潮流等良好的形象),进行转发和传播;在媒体平台上,着重对内容进行关键词的定位,让他更持久的获取流量曝光,甚至是获取到明年同名活动的流量。

以上就是本次分享的全部内容,感谢大家的阅读,欢迎大家的提问与探讨,我们评论区见。

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