低度酒,茅台们和江小白们的空气对垒

2022-01-28 11:29:48

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微醺,理性与感性交融的神妙时刻。在具备氛围感的环境中小酌一杯,克制地释放,成为是年轻人日常社交组合选项之一,逐渐发展成为一种「向中年挑战」的新酒桌文化。

甚至于,微醺成为了一种经济新风口,小酒馆、餐酒吧等商业场景,精酿啤酒、鸡尾酒、果酒、低度白酒等低度酒饮,成了资本市场关注的赛道,也成为2021年的创业新风口。

但到年底,低度酒并没有像想象的那样随风直上起飞,尤其是低度白酒,更像是一个针对年轻人的伪命题,这让更多资本转向了无酒精软饮和酒精饮料等赛道。

而在1月10日工信部发布的一份轻工业指导意见文件中提到了专门提到了要「针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品」,看似利好极大,在酒业内却反响寥寥。

低度酒,怎么了?

茅台们与江小白们的空气对垒

从2002年的黄金十年开始,国内酒业完成了其他行业未曾完的两大壮举:紧跟GDP增长态势的同时,能够完成降量升价的产业结构调整。如茅台凭借良好的资本市场表现,一度被戏称为「酱香科技」。

不得不说的是,传统酒业正在遭遇挑战。被年轻人诟病、评判为「恶臭」的酒桌文化,国际烈酒与红酒文化涌入国门,啤酒果酒鸡尾酒等品类崛起,让传统白酒行业无论是产能还是营收都面临着挑战,这才有了文章开头提案中的再三强调。

一个有趣的观察是,尽管国内酒业市场高呼——传统白酒正在失去年轻人,但从十年前江小白成立开始,茅台为首的传统白酒企业们的竞争对手,就不是它。

一方面,是传统白酒的高度酒生意,太好做了。高度白酒是白酒企业们的舒适区,口感厚重,适合60-80后的主力消费人群,企业创新多是以最受热捧的酱香型为核心进行复合型口感产品升级,产生出相当多的白酒品类,在固有赛道中进行零和博弈。

另一方面,低度白酒本身和低度酒品牌有着极大差距。国内常见高度数白酒基本是保持在52度标准,而低度白酒则在40%左右,和大众认知中的低度酒依旧存在相当大的差异。

江小白出现的2011年,是酒业黄金十年末期,因宏观原因影响,此后进入了相当一段长达三年的调整期,江小白凭借互联网营销策略和年轻人消费新场景,风头一时无二,甚至于糖酒会等线下酒业盛典中,江小白异父异母的同胞兄弟层出不穷。

调整期结束后,传统白酒行业找到了自身的新定位:继续耕耘好自己的白酒基本盘,创新的方向不从低度白酒出发,而是创新酒饮。

传统酒企并非没有对低度酒产生过尝试。或许是因为微醺经济大热,想要以此提升资本市场声量,茅台推出过低度鸡尾酒品牌「悠蜜」;五粮液推出过配置型果酒「吾调」、预调型「德古拉」、青梅果酒「仙林;泸州老窖更是推出过「桃花醉」、「花间酌」、「听月小筑」等多款果酒;上海贵酒「十七光年」等等。

十年来,茅台们为首的传统酒企和江小白为首的低度白酒新酒企,像是不同体量级的拳击手,其实从未在一个擂台上对抗过。

02、传统酒企的对手在哪儿?

低度酒为代表的微醺经济,从商品层面出发,回归到了「新酒饮」上。但吊诡的是,能够吸引消费者的,重心在「新」、在「饮」上,而不在酒。

传统酒企视野中,看到的是RIO鸡尾酒在2013年以伏加特调和果汁,正式打响低度酒市场第一枪。2013年RIO鸡尾酒的国内市场占有率超过40%,营收达1.86亿元,2014年直接飙升到9.87亿,成为营收堪比业内龙头茅台第一新酒饮品牌。

这才有了前文所说的各个传统酒企涌入低度酒市场的情况——白酒市场已经是存量残杀,为什么要逼着年轻人喝白酒呢?

甚至,各个饮料公司看到了新酒饮的「饮」字,纷纷加入战场。汇源作为果汁大佬,推出的是果味鸡尾酒「真炫」,农夫山泉玩是米酒气泡水「TOT」。直到2021年都还有大佬陆续入场,比如在21年6月推出酒精气泡水「托帕客」,并且有消息指出百事也将跟进。

也无外乎资本极为关注。据「插一句」不完全统计,2020年以来,低度酒品牌融资动作超过25次,融资总规模超过10亿元,类似贝瑞甜心、兰舟、马力吨吨、兰州、初气的低度酒品牌持续被经纬中国等知名投资机构,和百威这类世界酒企。

与中国市场相同,在国外酒类市场,低度酒的发展也是势不可挡。2020年,美国低度潮饮酒WhiteClaw火爆一时,而口味接近的日本,三得利和乐怡两大预调低度酒品牌已连续12年获得增长。

白酒、洋酒这类高度酒们,都有着相同的真正对手——低度酒背后的其他酒类。

疫情环境下的宴会、商务消费环境陷入半封闭,Z世代群体崛起,女性消费为代表的「她经济」登上舞台,催使着酒类发展从男性视野走入女性市场。

和减产降量的白酒企业相比,其他酒类的日子要好过的多。

首先是向宴会、社交等场景发起反攻的啤酒。2021年第一季度,啤酒产业产量同比增长超过三分之一,主要增长来源于更追求口感和体验的精酿啤酒。

啤酒本是舶来品。原始属性是体力劳动者用以辅助果腹的“液体面包”,而现在各类品鉴型啤酒、精酿类啤酒开始抢夺年轻人,各类宴请场所中“配角”逐渐走向“主角”位。

然后是攻向女性经济的果酒。果酒类目在2020年的涨幅速度超过120%,梅子酒增长超100%、预调类鸡尾酒则接近60%。抖音、微博、小红书等社交平台中,低度酒几乎与女性完成了强绑定,内容关联度极高,传播体量更是以千万和亿级来计算。

且为来迎合年轻群体,特别是女性群体的消费需求,低度酒本身主打的概念不再是传统酒业的老招数,而是和新消费品牌雷同的低糖、低卡等健康元素,包裹上了「精致」「时尚」「悦己」等标签。

而白酒的销量,却在整体下滑。仅低度酒市场新玩家啤酒和果酒的战绩就已经如此出色。也无外乎低度白酒的年轻化主力选手江小白,也选择品牌升级成「江记酒庄」,推出「梅见」青梅酒等真正意义上的低度酒品牌。

再回到最初的问题,宏观要求下的利好,能让年轻人们喝下那一口低度白酒吗?

 
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