2022年,有哪些值得挖掘的“营销空间”?

2022-01-28 13:45:13

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营销,如同一个巨大的能源库。

如今营销在流量玩法的开发上可以说已经到了极限,成本飙升、流量稀缺成为不争的现实,品牌方们需要寻找营销的新能源宝地,亦或是用新的方式去勘探新型“营销能源”。

2022年,品牌还有多少营销空间?没有明星的营销如何做?流量有限的情况下如何破局?我们不妨从一张年度营销榜单入手,参透其背后的启示。

甲方财经「广告营销产业」观察的第125篇。

一、微博的年度营销榜单到底有多少料

近日,微博发布了年度10大社交营销案例榜单,数量虽然不多,但可讨论的话题极其丰富,从宏观角度我们可以从中提取几个关键词:

“类型包罗万象”——游戏、3C数码、奢侈品、美妆、鞋服、汽车、乳制品、电商大促……上榜的品牌,涵盖各个领域,无论是实体的、虚拟的、线上的、线下,无不囊括。

“玩法花式多样”——社交热点、IP开发、短视频、爆品种草、精准投放等等,一次营销多种玩法,家家都有自己的侧重点。

“边际超强效应”——榜单中案例的传播声量均以亿计,互动量同样是千万级。在实现品牌曝光之余,商品成交、App下载对比平日有以倍数计算的提升。

作为国民级社媒平台,微博走入大众生活已经超过10年,然而在日新月异的营销行业,微博对于品牌塑造依旧具有很强的孕育能力。我们发现作为一个“资源库”,无论是国际品牌还是本土新锐品牌,都可以从微博获得机会。

二、10大案例到底带来哪些启示

如何发现价值?如何创造价值?如何交付价值?

这或许是这张榜单中的案例,能够给到的启发。

1. 热点营销,永远的YYDS

信息过载的时代,用户的注意力变得越来越宝贵。

微博“社交+热点”的独特属性,可以实现企业营销“四两拨千斤”效果最大化。例如东京奥运会期间,面对一个巨大的流量和热点爆发期,安踏这类运动品牌,借势奥运热点,及时捕捉并持续输出相关内容,产生了多个话题和声量高峰,并在奥运期间成为行业社交声量第一。

可见热点始终是营销人最需要把握的机会。

2. IP营销,忠诚的砝码

IP天生就吸引着一批粉丝,可以成为一次营销活动冷启动阶段后的第一批“自来水”,实现快速社交裂变,是IP新老粉丝对联动品牌忠诚的砝码。

最直观的例子就是《哈利波特:魔法觉醒》上线,在上线之初通过在微博唤醒老粉丝,形成话题讨论,通过老粉带动新粉结合热点不断的“滚雪球”,使得上线3天就获得了10个热搜,官微粉丝迅速突破百万。

而这个热度直接带动了游戏的销售,9月份在App store 的收入达到了5655万美元。

3. 种草营销,需求的唤醒

种草营销的本质,其实就是口碑营销,是对古典第一视角式营销的一种有效补充。

微博是最早长出“牧场”的平台,大众已经习惯了在微博寻找口碑。

品牌方可以聚焦产品,通过金字塔矩阵的明星、头部KOL/主播、腰部KOC、底部素人一层层扩散。

4. 圈层营销,精准的穿透

圈层化的营销模式,是营销走向精细化的最好佐证。通过某一共同爱好群体的强人际关系打通信息流传触点,引爆营销话题,最终实现破圈。

这种圈层,广义上可以是儿童、青年、教师等人物属性,配合相应节日做出营销动作,也可以是明星粉丝、番剧爱好者。

5. 内容营销,口碑的保障

21世纪第三个10年的时代,一定是内容的时代。内容和广告的界限正逐渐变模糊,内容营销的最大魅力在于,它让产品价值可触摸,是营销动作中一个没有天花板的流量入口。

微博是一个天然的加热场。一方面,微博已具备成熟的原生内容制作能力,可结合特定节点的人群情绪洞察和品牌核心理念进行内容创意,同时解决各种营销节点上品牌抢占社交声量,并与目标人群进行情感沟通的双向需求。

另一方面微博还可以为品牌匹配合适的内容创作者,实现符合人群偏好的准确切入点。与此同时,随着国潮趋势,除了明星、KOL以外,奥运健儿也成为微博核心影响力人群,不断成为热议中心,成为品牌们争先合作的新宠。

三、微博还有哪些尚未发掘的品牌营销“金矿”

微博一直新鲜。和“随时随地发现新鲜事”的Slogan一样,微博的内容、玩法在随着社会脉动实时迁移。

这注定品牌看似极为了解、熟悉微博,但仍存在认知缺口,也就是品牌尚未重视的“隐藏营销能源金矿”。

1. 微博自有IP价值

微博的商业化价值,远远被低估了,尤其是话题价值、宣发价值、品牌价值,以及微博自有的IP开发,都属于半开发的金矿。像是超级红人节、微博之夜、带着微博去旅行……微博自有IP的价值已经是业内标志性的活动,天生带着流量势能,是品牌可以实现“借力打力”的营销锚点。

其实,IP概念最初的引爆点,就是在微博。在宣发、流量、内容等多种优势下,微博孵化储备头部账号、网红达人、节目活动等等不同领域相当体量的自有IP。

如榜单上TIFFANY Co.与微博电影之夜的合作案例。线上,Tiffany通过电影之夜专属榜单、夏夜寻宝H5、明星海报视频等玩法与内容,成为品牌曝光、用户记忆的植入点;线下,微博电影颁奖现场,20位明星红毯走秀全程佩戴Tiffany高定珠宝,配合明星粉丝UGC创作,成为后续话题裂变展示Tiffany的核心元素。

用户、明星、IP、话题四大维度,配合电影之夜这一内容场景,与Tiffany相关的5个衍生话题,最终整体阅读17.8 亿,讨论239.6 万次,为品牌带来持续且长尾的曝光。

2. 数据洞察价值

微博作为主要社交阵地,有大量用户的日常行为数据,品牌可以通过微博与网友进行互动,来完成市场甚至产品的调研工作。

比如圈里流行的“泡泡玛特创始人王宁价值一个亿的微博”以及不断有品牌通过微博来沟通消费者,洞察市场、发现流行趋势。

比如奥迪新车RS上市过程中,通过微博全景大数据分析匹配潜在兴趣用户,通过#海上赛道 RS燃擎之夜#微博直播,在形成新闻热点后,更精准匹配对奥迪RS车型感兴趣的用户,以数据将用户价值可能性最大化,实现精准营销。

最终,直播观看人次接近1000万,品牌方车型社交的传播声量提升超过37倍,对奥迪RS车型感兴趣的用户池扩大117%。

3. 关键领袖价值

微博的KOL声量,远比我们想象的更惊人。

据克劳锐指数研究院的《2021五大平台KOL粉丝分析研究报告》,2020年微博KOL的月均发文量达到204.8条,远高过其他抖音快手小红书等平台。

KOL的言论会得到关注者的重视,并且能够很容易地影响他们所在的领域。因此这会对合作的品牌产生相当大的流动效应。

这也是为什么各类大促活动,微博永远是传播主阵地的原因。比如2021年双11的话题#爆美好的生活#,通过明星进行短视频种草,商家总声量同比营销前提升1140%、品牌曝光成本降低50%、9个爆款商品成交过千万。

4. 跨平台导流价值

微博营销不止于微博。

在微博上,“亿”级的用户在微博社交的种草动作均有转化的路径,这意味着微博其实是一个传播内容公域声量的中转站,品牌在这里累积的势能可以通向其他平台实现效益。

这一点在各类需要电商转化的消费品牌中显得尤为凸显。比如品牌修丽可,作为主要以直播模式转化的个护品牌,修丽可打造了一款特色直播企划#专业请就位#,联合丁香医生及闫妮、胡先煦、深夜徐老师等齐聚直播间进行护肤诉求的科学解答,强化了自身产品专业功效,高效导流直播间实现电商转化,声量较微博传播前提升12.4倍、种草率提升77.9%。

四、投资和回报永远是成正比的

爱出者爱返,福往者福来。这话放在品牌营销中同样适用。

无论多少个“0元启动爆款”案例洗脑,营销永远是投资与回报成正比的领域。没投入现金,但投入了人力、精力、人脉等等各类资源。

目前,互联网流量自然增量已经基本见顶,投资与回报的比例一直在缩小,“流量变贵”是商业环境中的群体共振,这导致品牌方每家每户都在进行着存量残杀的流量搏斗。

不同平台与渠道,有着不同的特点与氛围属性,自然带给品牌方不同的营销反馈。

微博作为社会声量的最大沉淀池,放之于营销环境,则成为了营销传播中商业行为驱动自发流量的转接口,并通过公域和私域来回横跳,成为最终效果的放大器。

这种属性,正让一些流量洼地成为营销视野中的隐秘角落,也是流量之外,品牌方们需要集中开采的势能金矿。

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