再谈短视频的「哥德巴赫猜想」

2022-02-10 09:43:27

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搜索、电商、社交曾经是BAT三家崛起这篇文章这篇文章引用了的根基。

在哥德巴赫猜想中,任一大于2的整数都可写成三个质数的和。如果将这三项互联网的核心业务看作成三个质数,短视频行业显然已经跃过了野蛮生长年代,横杠在玩家面前的,是如何整合各业务模块,做到1+1>2。

短视频成为时间黑洞早期,南抖音、北快手,短视频有着明显的差异化,这也成了用户间的调侃,甚至演化成两个派系:玩抖音的人不理解快手用户的审美,快手用户不适应抖音的玩法。

但从数据上来看,大多数人都是“口嫌体正直”,地域分区已经不能很好地解释这个问题,因为就用户重合度方面来说,2018年6月-2019年6月,快、抖的重合用户已经由7270万增长至1.59亿:1年增长118%,到了2020年11月,重合用户数增加至2.1亿。

用户重合度增长的背后,不外乎有两种可能性:一是竞争白热化,增量的缩小让竞争对手都瞄准了彼此间存量的蚕食,最终陷入零和博弈、此消彼长;二是竞争差异化,成了满足同一用户不同需求的两个产品。但就目前形式来看,抖快更像是后者,或者把时间放在更久以前,打从一开始,抖音和快手就走在不同的道路上。

一、围绕「中心」讲故事

大家可能不知道,快手最初的原型是GIF快手,曾作为一款工具软件在2011年上架应用市场,和它同年诞生的还有微信。直到今天,两款原本毫无交集的应用,也因有着类似的社交属性,经常被人提及。

一开始,快手还只是一个用于形成动图的制作工具,工具性更加突出,制作后的成品主要被人们在微博上传播,你看过的很多热门动图,大多出自快手之手。当时快手的90万用户,大多数都是制作者,创始人程一笑在微博上的个人介绍还是“做好玩的东西”。

上线两年后,也就是2013年,4G来了。这一年,中国一跃成了全球最大的智能手机市场,移动互联网开进快车道,此时的快手,已经不满足单单做工具的生意,提出转型短视频社交平台,在此之后,记录成了快手的主旋律,做人和人之间的连接,成了宿华加入快手时肩负的使命。

定好新目标后的快手,开始将选择权交给用户。平台不再为视频贴标签、作分类,在展示页面中,也不再过多增加干扰,瀑布流式的双栏展现视频封面,需要用户主动进行点击后才能看到内容,多次点击互动机制,成了移动互联网私域雏形,包括后来的老铁文化。

普惠和不干扰,构成了快手的底层基因。

根据当时的用户画像,最具创作欲望的是三、四线城市中的“小镇青年”,这是快手的新腹地。和其他视频软件请明星作推广玩法不同,快手坚持去中心化,70%普惠流量被分给中、腰部创作者,关注、发现和同城三大界面并列,今天和你在餐馆里侃侃而谈的朋友,第二天可能就成了热门页面中的红人。

自2016年上线直播功能后,直播打赏就成了快手主要的商业化渠道,老铁666也成了刷屏热词(快手直播2018年收入约 200 亿元,远超国内其他主流直播平台)。2017年是快手的第一个分水岭:快手APP日活跃用户数超过1亿,总注册用户数据超过7亿,每天产生超过1000万条新视频内容。

成立后的几年里,快手其实一直在弱运营管控,常被戏称为“最佛系的APP”。和弱运营相对应的,是用户与创作者间的强关系。快手去中心化的分发机制,是按照用户社交关注和兴趣来调控流量分发,发布内容粉丝到达率约为30%-40%(这组数据可以说相当恐怖了),按照这个模式,高价值的私域流量池也被慢慢培育起来。

围绕中心讲故事的还有抖音,2016年末上线,2017年快速增长,最终在2018年迎来爆发。在它之前进军短视频的老玩家,它一度被认为是短视频的黑马玩家,原因很简单,微视、美拍、秒拍等均在2018年落败,当时的快手也头顶封禁阴云,正进行内容整改。

在沉浸式的产品设计中,用户在抖音只需上下滑动就能转换视频,和其它头条系产品相类似,抖音的推送机制是算法中心化、流量分配去中心化。所有新发布的视频,都会到一个初始流量池里,根据互动数据,算法会决定谁将到更大的流量池里,这种机制的好处在于推荐的视频匹配度较高,也在一定程度上削弱了用户对创作者的关注。

因为对于抖音来说,公域流量的价值高于私域。

抖音上线初期就带着炫酷、精致的标签,将特效技术作为突破口,以洗脑的音乐为矛,围猎一、二线城市的年轻人。和接地气的快手打了一个调性差,抖音强调记录美好生活,早期的抖音:15秒视频,音乐负责渲染情绪,内容负责刺激情感。这类视频大多具有可复制性,同一首BGM可以形成大范围地传播。

所以一个有趣的现象就出现了:当人们想起过去的快手时,说出的往往是一串串人名;当怀念抖音时,熟悉旋律和技术流视频是初代记忆。

二、带货时代

从时间维度上来看,快手和抖音均在2018年前后开始初步布局。

两家都先后上线了小店功能,试水电商。18-19年间,抖快虽在不断引进第三方平台接入小店,但囿于当时用户对于直播带货的接受程度不高,平台为了不影响用户体验,电商入口都未被放在明显位置上,直到2020年的一场疫情,彻底改变了这个机制。

所以我们看到了,抖音签约罗永浩,首播销售额破亿,高调进军直播电商赛道。从组织架构上来看,2020年6月,字节内部开始把电商视为战略级业务,正式成立了以“电商”命名的一级业务部门,正式发布「抖音电商」品牌。

另一端,快手也经历了类似的组织架构变动,原运营负责人马宏彬将与原商业化负责人严强调换岗位;原产品负责人之一徐欣,将调任负责用户体验中心;原产品负责人之一王剑伟,将收拢产品和直播业务汇报线,成为产品最高负责人。

一直以来,直播、广告是短视频商业化的两大支柱,抖快电商的崛起,让短视频和电商新增了两个交叉概念:兴趣电商和信任电商。明眼人一下就能看出,新概念的背后,讲的仍是两者间的旧差异:公域和私域、强算法和强关系。

依靠过去积累的公域流量池,基于内容和算法推荐,把对应商品推给感兴趣的用户。也就是抖音兴趣电商的官方解释:用内容激活用户消费需求。这里讲的内容,既包括短视频又包括直播,所以我们能看,在抖音短视频的推送中,直播状态会在头像上显示,为了实现和用户的多次触达,商家自播、轮播成了抖音中的奇特现象。

如果从“人”的角度来拆解抖音电商,基因论也许会更加有效。从抖音电商的用户层面来看,网红和明星一直都是流量倾斜的对象。在抖音电商生态报告中,女性是购买的主力人群,一线、新一线城市引领用户增长。其中上海、重庆、北京成了2020年度最热爱购物的三大城市。

快手就完全相反,独特的“老铁经济”使得快手更偏向于以“熟人社交”的方式,最终实现货物购买的操作,主播私域流量的培养,也倒逼用户得兼具粉丝的双重身份,长期以来,直播对于用户使用习惯的培养,让他们对于带货主播的信任度更高。

平台对于腰部主播的扶持,某种程度上也延续了快手的普惠基因。一方面,削弱了过去带货家族的影响,让更多接地气的草根主播出现;另一方面,对于快手的忠实用户来说,看人买货甚至会大于按需购物,围绕“信任”发力,比如为商家提供信任卡,为消费者完善售货,在监管中升级打假,这些策略在本质上也是对电商生态的维护。

人们总乐于讨论抖音和快手的高下,但事实是,当互联网走入存量时代后,无论是日活数据,还是GMV也许都已经并不再能丈量两者距离,因为抖音和快手的距离,可能不一定是谁先谁后,而是做不一样的事情,这需要我们拥有更多的想象力。

三、谋变之年

对于抖音和快手来说,迎风而上已经让它们攫取了旧时代红利,但下一个风口在哪里,还没有准确答案。体现在业务组织层面,抖音和快手背后的组织架构,在过去一年里,不断地被调整。

去年11月,字节跳动发布内部信,宣布进行组织架构调整,此前负责抖音的产品、运营以及本地生活业务的抖音负责人Seven只剩下产品在其麾下,而现运营负责人yoyo向支颖汇报,本地生活负责人李然等向韩尚佑汇报,这被外界猜测是抖音本地业务探索不理想所致。

业务方面,头条、西瓜、搜索、百科以及国内垂直服务业务并入抖音。这意味着,抖音正式成为字节跳动的核心业务,打破过去字节系平台流量争夺的局面,在短视频内容进一步多元化的节奏下,抖音上的内容展现形式将会更多维,同时概念模糊化的趋势,也许会进一步凸显。

反观快手,内部架构从职能型转向事业部制,正式设立了主站产运线,对主站产品部、运营部、用户增长部、游戏生态、搜索等业务进行收拢,与此同时,电商事业部、商业化事业部、国际化事业部、游戏事业部等四大事业部也开始成形。

出海和游戏,或将成为快手的新关注点,而快手电商去年公开战略中所提到的“大搞产业带”、“大搞品牌”,也将隐藏在直播电商背后的供应链问题推到台前,这不禁让人联想:短视频能否成为互联网和实体行业间的强纽带,还是只是一场哥德巴赫猜想。

这背后的故事脉络,或许得走完2022,才能逐渐清晰。

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