2022隐形冠军增长图鉴:在暗处发力,才能在明面发光!

2022-02-10 09:46:18

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我发现两个截然不同的现象:

新消费品牌拼命做促销、打广告,依然活得很艰难。

而一些“隐形冠军”品牌,他们几乎不做广告、也很少放低价,但不管世界怎么变,他们都活得非常滋润。

2022 开工第一天,一起消化一下隐形冠军的生存法则,看看能给你带来什么启发。

一、细分赛道不是重点,不为人知的盲区才是

“隐形冠军”这个概念,最早是德国管理学家赫尔曼·西蒙提出来的,指那些不为公众熟知的、却占据行业领导地位的企业。

我在研究隐形冠军的时候,发现很多人对隐形冠军有个认知误区:大家以为,隐形冠军之所以成功,是因为切入了一个细分赛道,抢占了一块小众市场。

比如,别人都做功能齐全的手机,你做美图手机;别人做成人服饰,你做童装。

其实,这个理论根本站不住脚,因为很多隐形冠军所涉猎的生意,根本就不是一个小众市场。

比如,养鸡的圣农很少有人知道,但他们是养鸡界的隐形冠军,圣农的肉鸡会卖给肯德基、麦当劳、棒约翰、豪客来等餐饮企业,每年的销售额有上百亿。

隐形不等于小众。

不是我们找到一块足够细分的市场,就能逃避竞争,成为某个行业的领头羊。

真正的隐形冠军,并不是去切入一个细分市场,而是切中市场的盲区。

我们用一张图,来解释细分赛道和隐形冠军在创业思维上的差异:

如果我们把市场比喻成一个三角形,那么细分赛道的创业思维,就是把市场切割成无数个小市场,先在一个足够小的市场里站稳脚跟,再试图抢占更大的市场。

因为你占据的市场很不起眼,所以看起来是隐形的。

而真正的隐形冠军在面对这个三角形时,它不是尝试去切割足够小的市场,而是试图去发现这个三角形的“阴面”。

“阴面”的三角面积非常大,根本不是什么小众市场,只是它藏在了阳光的阴影下。这才是隐形冠军的创业思维。

就像做超市的生意,多数人想到的是:

租售地皮、建停车场、做数字管理系统、提供人力资源、收银机等等,每个板块都是细分的市场,但它们在明面上,你能看到=别人也能看到。

德国旺众避开了人人都在争夺的“蛋糕”,做起了几乎没人关注的超市手推车生意。

手推车在超市的生意中实在太不起眼了,很少有人关注到它。

但实际上,手推车才是真正能做大的生意。毕竟全世界的超市,都需要大批量地购买手推车。

而且超市还要隔几年换掉一批折旧的、破损的手推车。

因为在暗面竞争者稀少,旺众把手推车生意做到全世界,成了全球最大的手推车生产公司。

所以,最好的入局方式从来不是切入一个细分赛道,而是找到市场上不为人知的盲区。

比如成人教育市场,如果是切入细分赛道,你就会把市场划分成PPT制作课、职场沟通课、数据统计课等。

有一家公司叫北辰青年,他们看到了课堂教育的弊端,把成人教育做成一场游戏体验。他们不是在课堂上讲知识,而是带学员体验知识。

报名他们的教学课程,你可以参与死亡趴,感受生命的意义;参观展览,感受不一样的职业形态;也可以上台演讲,发现自己隐藏的能力。

他们没有进入细分赛道,但他们发现了别人都没有发现的教育盲区。

现在很流行的“脱单便利店”,也是做相亲的生意。但他们不是把客户按照年龄、职业、收入、地域一层层细分,然后根据不同客户需求,定制不同套餐。

他们把相亲线索娱乐化,你花几十元买一张门票,就可以进入到相亲便利店,进入后可以写下自己的信息,放入标注着“星座”的木龛中,如果你想带走“小哥哥“或“小姐姐”的信息,付3块钱,就能把带着信息瓶子带走。

这就是典型的,不围着细分转,找到了思维的盲区。

二、暗能力:在你看不到的地方发力

大部分人为了赢得竞争,会在明面上发力,但真正影响成败的,其实是大家看不到的暗能力。

比如,外卖兴起之后,很多餐饮企业想吃到外卖的红利,不惜推出巨额补贴,即使赔本,也要吸引用户下单。这就是典型的在明面上发力。

南城香这家餐饮品牌没有在补贴上和大家一决高下,他们发现一个商家要进驻很多个外卖平台,管理上可能陷入混乱,所以搭建了自己的外卖系统。

一个后台可以管理很多个外卖平台,系统可以自动接单、出单、排单,避免工作人员在不同的平台之间来回切换。

一般来说,商家开通外卖业务,会把堂食单和外卖单混在一起制作,但南城香改变自己的组织架构,派出专人专岗做外卖,而且改变了门店装修,为外卖设定了专属动线和取餐口。

因为提前做了一系列布局,南城香外卖的复购率超过70%,外卖在总体营收占比中达到50%,他们吃到外卖红利的时间,比很多品牌都要早。

南城香的故事告诉我们:

很多时候,决定增长的可能不是明面上的能力,而是你的暗能力。

在企业经营中,明面上的能力是广告、营销、渠道等,是人人都看得到的能力。

暗能力指的是组织架构、培训系统、企业文化、技术专利等隐藏优势。

就像在职场中,大家都认为学历、专业、工作经验,这些放在明面上的能力,是一个人能否晋升的关键。

它们也许是你进入一家公司的敲门砖,但绝非你获得晋升决胜条件。

情绪管理能力、决策能力、向上管理能力、甚至是体力,这些看起来跟工作没有直接关系的暗能力,才是决定职场差距的关键点。

同一个部门里的人竞争,A 和 B 明面上的能力相差无几,如果A易燃易爆炸,但B能很好地管理自己的情绪,领导十有八九会把晋升的机会给到 B 。

我们再看一个国外建筑商 Huf 的案例 。

普通地产公司的营销都是比拼谁家广告打得响、谁家销售口才好。但 Huf 还会给客户提供贷款服务,如果顾客觉得买房有压力,就可以通过 Huf 获得贷款。

别人都以为 Huf 是因为广告做得好才销量高,只有他们自己知道,是他们增加了贷款服务,让买房这件事变得更容易,才提高了销量。

明面上的能力容易被人看到并复制,藏在冰山下的暗能力才是竞争的决胜点。

三、慢增长:高筑墙,缓称王

几乎所有企业,都希望自己每年都翻倍增长。跟大多数企业推崇“快增长”不同,隐形冠军推崇“慢增长”。

德国有个特制钟表公司叫辛恩,会刻意把公司的销售增幅控制在7%~10%之间。

他们的CEO施密特认为,企业增长得太快,一旦遇到经济危机,产品就会卖不掉,现金流就可能会断掉,那公司就离破产不远了。

而且,业务快速增加,就需要快速招聘管理人才,如果日后没有那么多业务需求,人员就会出现冗余。

所以,他们会在增长过快时,刻意放慢自己的速度。

关于快增长和慢增长的区别,咱们用一张图来理解:

快增长是一根持续向上的线,不考虑其他因素的影响,一直持续向上走。但慢增长是一根抛物线,一开始增长得很慢,甚至是不增长,直到遇到某个临界点,才会突然增长得很快。

就像小朋友学走路,快增长是先学会走一步、接着能走十步、走一百步。

慢增长是小朋友在前面几个月,一直努力学习怎么向前爬和怎么才能站稳,突然有一天他就学会走路了,今天能走十步,明天就可能向前走一百步。关键是,慢增长才是真实的成长状态。

企业和人一样,一味追求快增长是违背客观成长规律的,很可能陷入畸形的成长状态。

专门做管风琴的公司Klais,就是通过放慢速度成长起来的。

他们的业务遍布全球,但员工最多的时候也只有65个人。管风琴需要手工制作,周期很长,如果因为一时的需求增加而招聘大量员工,一旦需求减少,公司就不得不裁员。

相比于一开始就快,先放慢速度把基本功练扎实,跑起来才能不摔倒。

而且,隐形的冠军们不仅刻意放慢增长速度,他们还喜欢事必躬亲,慢工出细活。

奥地利有家军火制造商Glock,他们有款手枪占据了全球40%的市场。

按理说,把业务做到全球,一定会把自己的产业线外包,像NIKE、SKII在很多国家都有自己的代工厂,但Glock是坚定的“不外包”主义者。

手枪的所有零部件,他们都会自己生产。甚至连加工零件的机器都自己研发。虽然生产速度慢下来了,但他们用更好的品质战胜了很多竞争对手。

慢增长求的不是一城一池的得失,讲究的是高筑墙、缓称王。

四、不是不做营销,而是做“去营销化”的营销

关于怎么做品牌,有人总结出一个公式:5000篇小红书+2000篇知乎问答+李佳琦带货=一个新品牌。

这个公式被很多新消费领域的创业者奉为圭臬。但有意思的是,我们很少看到隐形冠军做营销,但他们的用户和销量却一直增长,这又是什么逻辑?

英国ARM公司,几乎不做广告,但全英国的人都知道他们。

他们研发了一款mini电脑,每个年满12岁的英国孩子,都能免费领取一台。

有了这台电脑,孩子们可以学习丰富的编程知识。所以很多英国家长,都在孩子年满12岁时,主动给孩子申请一台。就这样,ARM 成了家喻户晓的品牌。

不仅如此,ARM 还为联合国儿童基金会的一款聊天机器人提供技术支持。

遇到困难的孩子,可以给这个机器人发送信息,政府通过机器人可以快速定位孩子位置。

大约有170万的非洲儿童,在使用这个机器人。ARM就依靠这款机器人,影响了170万个非洲家庭。

这就是 ARM 的“营销套路”——去营销化的营销。看起来没有营销,却潜移默化地影响了你。

有个做芬兰代购生意的留学生,开了一家网店。但他没有钱,不能像别人一样做常规的直通车广告。

一个很偶然的机会,他发现大家对圣诞老人的故乡有着浓烈的兴趣,很多人都好奇,圣诞老人是怎么和孩子对话的?圣诞老人的家是什么样子的?

于是,他在店铺里上线了圣诞老人回信、视频通话、好孩子证书等虚拟产品。

用户下单后,他会用圣诞老人的口吻给孩子们写信,并且保证从圣诞村拉普兰寄出。在圣诞节这天,他会装扮成圣诞老人的样子,和你打一通越洋视频电话。

就这样,他通过Cosplay圣诞老人挣到了钱。还有很多用户因为对圣诞老人很感兴趣,主动来店铺瞅瞅,顺便买走了很多产品,他就这样壮大了自己的代购生意。

普通营销往往用广告打断消费者的注意力,而去营销化的“营销”,则是通过服务、创意、知识等,让用户主动发现你的好。

在知乎,有个做“脊椎侧弯修复”的企业,他们的账号只有2000多个粉丝,但月营收能有100万。

你是不是以为他们投流了?其实并没有。

他们在知乎上和大家分享关于脊椎侧弯危害,脊椎侧弯测试的方法、防止脊椎侧弯的方式等知识内容,根本不用自己推荐,用户就会主动来问:

“你能不能做「脊椎侧弯修复」?”就这样,他们顺理成章地把顾客引流到线下,由康复师面诊后促成交易,客单价7万的产品,成交率能达到90%。

你不能说他们没有做营销,他们只是把生意的目的藏在知识里,降低了用户对营销信息的敏感度。

五、结语

生意最终的目的是赚到钱,而非高举高打做营销让大家以为你“赚到了钱”。

我们真正要向隐形冠军学习:在暗处发力,才能在明面发光。

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