一个“五脏六腑”俱全的B2B内容营销团队是怎样的?

2022-02-10 09:47:20

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乘众人之智,则无不任也;用众人之力,则无不胜也。

——《淮南子·主术训》

内容,尤其是有价值的优质内容,在B2B企业的客户生命旅程各环节中发挥着越来越重要的作用。

相应的,内容营销团队的组建,也成为近年来众多领先SaaS企业的战略布局重点。

在B2B企业中,内容营销团队主要为三件事情负责,一是企业的内容资产,二是有效线索,三是品牌。有独立品牌部的B2B企业,会更侧重让内容营销团队为前两者负责。

一个“五脏六腑”俱全的内容营销团队应该覆盖从内容规划、内容制作、内容包装到内容推广、内容复盘的全流程,结合团队职责,我们可以设置如下图“1+2+6”架构所示的内容营销团队。

一个“五脏六腑”俱全的B2B内容营销团队是怎样的?

(PS:如您所在的企业有非常棒的内容营销团队,欢迎与笔者联系探讨)

如若按一个团队需要满足的战略层、策略层和执行层划分,CCO重点在战略层,编辑、增长运营重点在策略层,研究员、公共关系、新媒体运营重点在执行层。

整个团队既有侧重产出内容的人员,也有侧重内容复用的人员,内容基本覆盖B2B企业所需的多种呈现形式,如白皮书、文章、视频、信息图、裂变内容、出版物等。

一、“1”

首席内容官(Chief Content Officer,CCO)

CCO负责制定整个B2B企业的内容营销战略,既包括如何协同其他部门沉淀覆盖客户全生命周期的内容资产,也包括如何通过内容更好地获取、培育和转化线索,还包括如何通过内容提升品牌知名度和树立品牌专家形象。

与此同时,还需要负责组建内容营销团队、建立团队的管理机制,为企业打造一支具有超强战斗力的内容营销团队,来为其制定的内容营销战略找到对应的策略,并执行。

CCO既要懂产品、懂业务,还要懂客户,在B2B企业中可以由CMO兼任,或单独任命一人向CMO、甚至直接向CEO汇报。

二、“2”

数据分析师和设计师不仅仅为内容营销团队服务,也为整个市场营销团队服务。

1. 数据分析师

数据分析师主要负责满足内容营销团队成员的数据分析需求。收集完数据分析需求并进行一定的数据规划后,数据分析师便可以协调研发人员开始进行数据埋点,采集所需数据。

然后通过数据分析、数据可视化,既可以用数据报告的形式直接汇报,也可以选择采购数据分析工具供内容营销团队成员进行自定义分析。

2. 设计师

内容营销团队在日常工作中会有非常多的设计需求,几乎每种类型的内容都会涉及到设计,小到一张微信公众号的封面头图,大到整本白皮书或书籍的视觉设计。设计师需要严格执行品牌VI,让对外传递的内容在视觉上达成统一。

三、“6”

1. 研究员

设立研究院,发布白皮书,是B2B企业对外树立思想领导力,对内辅助企业战略决策的不二法宝。

研究员主要基于B2B企业的目标客户群,分行业或分领域,发布原创的、有数据支撑的权威报告和权威白皮书。

研究员需要具备很强的行业分析、市场分析能力,且需要有一定的写作基础,能独立完成一整本报告/白皮书的撰写。

B2B企业在寻找相关人才时,可直接对标艾瑞、易观等撰写报告的专业机构。

2. 编辑

此处的编辑类似出版社的主编。一本书的出版是一个漫长的过程,主编既是书稿的审核者,也是选题方向的把握者,还是各编辑工作的指挥者,可以说既有实地作战能力又有战局把控能力。

B2B企业的编辑也是这样的存在,基于专业知识的积累和市场的敏锐洞察,编辑罗列的选题方向可供整个内容营销团队采纳。研究员、课程运营和新媒体运营都可以听编辑的指挥产出内容。

与此同时,编辑自身主要负责采访内外部专家,以及以年为单位产出的出版物,如由笔者主编的GrowingIO去年出版的畅销书《用户行为分析》。

3. 课程运营

直播,在长达两年的新冠肺炎疫情反复下,几乎已经成为各行各业的常规运营方式,B2B行业也不例外,各种各样的知识型直播(即课程)已经成为众多B2B企业获取、教育、培训客户最重要的方式之一。

课程运营主要负责调动内外部专家,用直播或录播型的形式,产出知识型内容。

内容营销团队的课程运营主要集中在获取、教育客户上,但由于已采购一套直播工具和已具备成熟的课程运营经验,可将此赋能给HR做企业内部培训、给产品经理做产品培训,以及给CSM做客户实操培训等,并将这些内容都集中沉淀下来,作为企业可复用、可迭代的内容资产。

4. 公共关系(Public Relation,PR)

PR往往容易被初创B2B企业所忽视,但其实越是初创企业越是需要优秀的PR人员,用较少的资金投入,撬动较大的媒体资源,在垂直领域内提升品牌知名度。

PR人员需要与媒体保持良好的关系,善于包装和传播企业故事,帮助企业和企业高管争取更多在权威媒体上曝光的机会,除了邀请媒体采访和媒体撰稿外,自身也是新闻稿、公关稿的生产者,需要具备一定的写作能力。

与此同时,日常需要做好危机防控,防控不到位一旦产生负面新闻需及时进行危机公关。当然,相比B2C企业,B2B企业需要进行危机公关的几率小很多。

5. 新媒体运营

新兴媒体平台的不断出现,也要求B2B内容营销不断突破自我,跟上变迁。

术业有专攻,有条件的B2B企业可以根据图文媒体、视频媒体分别设置新媒体运营岗位,如A同学专门负责微信公众号、知乎等图文媒体,B同学专门负责抖音、微信视频号等视频媒体。

新媒体运营是内容的“搬运工”,可以将研究员、编辑、课程运营等人员产出的内容,进行拆分、重组后再利用,将内容碎片化、趣味化呈现至自己所负责的新媒体平台,需要有一定的创新精神。

6. 增长运营

增长运营是一项通过找到“支点”便能“撬动整个地球”的以小博大的工作,同时也是整合资源为内容营销团队,以及整个市场营销团队做贡献的工作,需要具备一定的技术知识、裂变知识,和数据分析、MA等数字化工具的使用经验。

增长运营旗下一般会分为SEO、KOL运营、社区/社群运营等岗位。

如SEO就是以小博大的工作,主要生产网页内容,和一些小工具等交互内容,利用百度搜索、微信搜一搜等流量入口,为企业官网、微信公众号等触点引源源不断的流量。

如KOL运营就是整合资源为团队做贡献的工作,将外部KOL集中运营起来,方便其他成员可以更高效地与KOL合作。像编辑需要采访、课程运营需要讲师、活动运营需要嘉宾站台时,都可以直接从项目制的KOL运营中获益。

关于KOL运营可参考《SaaS 微信生态获客(一)4000 字实战解析领域 KOL 招募全流程:准备、招募、包装、运营》,该文章详细介绍了B2B企业进行KOL运营的意义和流程。

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