案例解析:重塑新锐品牌茶小空Teakoo私域运营

2022-02-14 17:52:14

阅读 1228

一、案例简介

  • 案例名称:【茶小空Teakoo】私域运营策略
  • 案例行业:电商
  • 案例目标:拉新获客、促活留存、转化变现
  • 案例标签:品牌传播、社群营销、引流涨粉、分销、提升GMV

1. 行业背景

数据显示,2017年全球茶叶市场规模为494.6亿美元,预计2024年全球茶叶市场规模达731.3亿美元,增长率达47.9%。

中国消费者偏好茶叶的原因主要为茶叶更有中国茶文化意境、品质可以直观看到,且口感好;中国消费者偏好袋泡茶则主要看重其方便快捷,这一比例达到55.8%。现阶段袋泡茶凭借其方便快捷获得部分消费者认可,随着其茶叶品质和口感的提高,其市场占有份额将进一步提高。

35.3%的消费者喜欢只喝固定的一种袋泡茶产品,这一比例与选择热门产品的消费者占比持平;超四成消费者可以接受的每盒袋泡茶最高价格为20-40元,占比为41.5%。

随着袋泡茶品类的日益丰富,保持经典产品的品质成为维持老客户的重要因素,同时各品牌应提高持续输出爆款热销产品的能力;此外,随着消费升级,消费者对袋泡茶价格的敏感度逐渐降低,对产品品质更加看重。

2. 品牌背景

茶小空Teakoo,创始人赵海柏,北京无忧之境文化有限公司旗下品牌,创立于2020年,阿里巴巴联合创始人天使轮投资,2021年进行Pre-A轮数千万融资,由五源资本和DST投资,同时它也是DST投资中国首家DTC品牌。

“中国作为茶的发源地,为什么没有诞生一个世界级的茶品牌?”这个问题一直困扰着赵海柏。也因此,他希望茶小空能成为未来的世界级茶品牌,让中国文化走向世界。同时也希望传递健康、美感和治愈,为每一位用户,随时随地带来一刻空的放松和清爽。

以下是是茶小空的融资历史(数据来源电数宝):

3. 用户画像

茶小空面向的是35岁以下的年轻人。越来越多的年轻人正在加入养生大军。而喝水,成了年轻人开始养生的第一步。但是,白水对喜欢味蕾刺激的年轻人来说并不好喝,因此难以坚持。

茶小空发现,咖啡、奶茶虽然好喝,但一般一天至多只能喝 1-2 杯。担忧热量超标、咖啡因超标,或者口感会腻,都是让年轻人无法畅饮的原因。

而在所有【有味道】的饮品中,茶是最能与水融合到一起的。并且茶叶天然自带 0 糖、0 脂的【健康标签】,以喝茶代替喝水,可以无限续杯。于是,很多年轻人把【喝茶】作为【喝水】的替代方案。

对很多年轻人来讲,茶的本质,其实是水的一种健康【风味】。

4. 业绩规模

茶小空从2020年8月登陆天猫,还在微信上线自己的购物小程序,目前主要还是以线上渠道为主。

在2020年双十二和年货节拿下天猫花草类目第一;在抖音818大促期间创下日销售突破101万的豪华战绩。

5. 产品概述

目前茶小空天猫旗舰店主要品类分为两种:超萃原叶茶和潮养茶,并不断有新品研发上市。

超萃茶有多种口味,包含葡萄乌龙、荔枝红茶、茉香白露、晨露玫瑰、桂花乌龙、白月牡丹等口味。

潮养茶包含菊花雪梨茶、人参红枣茶、如意莓果茶、山楂柑普茶以及荷叶冬瓜茶。

另外,茶小空已经围绕【小空】这一 IP 推出了杯子、贴纸、表情包等周边,未来还将推出收纳盒、香片等衍生产品。

二、私域构建

这个部分我会从“公域抢流量”、“平台导流量”以及“私域裂变流量”三个部分进行拆解总结。

1. 公域抢流量

对于产品的销售来说,明星+KOL+KOC一直都是卖货的强大助力。茶小空在抖音、小红书上投放了赵露思、毛不易等明星博主,还有多位素人博主,不断强化“茶小空”与“养生”、“多喝水”、“好喝不胖”等概念的联系。同时发动他们强大的粉丝号召能力,推荐网友进行购买。

2021年9月21日,茶小空联合美事做了一次私域推广,效果也是非常不错。

此外,每款茶包包装上面的创意文案也是各种社交场合下,产品软营销的一种非常好的方式。“祝眉目舒展,顺问冬安”、“做自己喜欢的事,对生活的充满希望与期待”、“你是惊蛰之后一树一树的花开”……

2. 平台导流量

1)公众号+小程序引流

茶小空在公众号和小程序端的引流方法还是比较简单且直接的。

用户关注公众号之后,点击菜单栏【小空福利官】可以添加【企业微信好友】;而在小程序里面有一个单独的位置,引导用户添加好友。

2)包裹卡+短信+AI语音电话

茶小空的店铺会有大量的订单和用户,利用【包裹卡+短信+AI语音电话】的方式将已成单用户引流至私域。这里吸引用户的【钩子】以及表达的【话术】特别重要,在这里暂不详细展开。

这部分是下过单的消费用户,所以质量特别高,特别适合基于私域完成用户的复购以及长期维护。

另外,我拿到一个AI电话加粉的数据,供大家参考。

以某母婴品牌为例,1000个用户进入系统进行自动外呼,第一个漏斗是接通率,做到了734个接通,且对应挂机率是0.1%;接着是询问客户加企业微信的意愿,有329个客户同意后变成用户;再通过SCRM RPA加粉,最终240个成为新增粉丝。

待优化的点

① 二维码无法添加问题。点击公众号菜单栏之后,无法添加好友。这个是运营的一个失误。并且在小程序内点击“立即入群,享专享福利”无反应。

② 公众号导流私域的路径优化。因为公众号的触达效率弱于个人号,所以一般都会在第一时间将公众号关注用户引流至企业微信(或个人微信)。所以应该多关注后自动回复话术做出修改,且将添加好友放在一级菜单栏。以【醉鹅娘】引流路径为例:

③ 导流企业微信图片优化。既然目的是让用户扫码加微信,建议制作一张,可以给客户理由,突出福利(比如抽奖、优惠券、限时免费领取等内容),降低用户犹豫时间,并驱动用户快速扫码的内容。

3. 私域裂变用户

可通过拼团、抽奖、免费领活动挖掘用户的社交价值,目前在茶小空还没有看到类似的运营策略,可以结合具体业务进行探索和尝试。

三、私域运营

写在前面:因为【茶小空企业微信设置问题】,暂时没有加到企业微信好友,暂未入群。所以以下内容是基于假如我是茶小空的私域运营负责人,我该如何做。

1. 整体运营策略

基于产品属性,可以将用户分为三类:普通消费者、VIP会员以及小B(代理)。通过把普通消费者转化成VIP会员,基于会员等级、有差异化的价值和服务,实现会员的长期运营,而基于用户对产品的认可和信任,再完成代理的转变,调动对产品有认知的那部分群体。

VIP会员通常可以分为两类:付费会员成长型会员。鉴于零售行业的二八法则不明显,且毛利率较低,所以建议采用两种会员制度。

等级会员的门槛更高,适合维系头部用户。而对数量更广大且有高品质要求的腰部用户,如果也想享受头部用户的权益时,只需付费购买即可。这样一来,企业不仅同时满足了头部和腰部用户,也能通过付费会员提升收入,一举两得。

1)VIP会员体系

如何成为会员?

① 付费会员。可以根据业务设置付费会员,通过开卡权益(无门槛优惠券、积分等)、优惠折扣权益(专属折扣券、每月发放优惠券等)、会员活动权益(专属会员狂欢日、生日礼物、积分、包邮券等)、会员特权(免费包邮退换货、极速退款、24小时VIP专属客服、顺丰包邮、会员的专属品等)。

② 成长型会员。可以依据固定周期内的累计消费金额将用户分为5-7个等级,通过设置成长任务、确定会员等级、设置会员权益、会员体系监控调整四个步骤,让每个等级的会员都会享受到不同的权益和福利,另外可以有专门的会员群进行维护。

补充说明:通过调研发现,茶小空使用【有赞】搭建小程序,会员体系正在搭建中,之后我也会持续关注。

2)代理(小B)

小B应该是新锐品牌快速成长的一个重要环节。通过赋能小B群体,包括代理商、经销商、KOC、KOL等卖货,成为一条快速成长的路径。我拿另外一个例子来说明小B对于这种新锐品牌经营的重要性。

某眼镜店,长年在天猫眼镜排名第一,2020年所有店员开始私域运营,从只是验光配眼镜变成视力专家,教客户护视力、识风险,把店员打造成了具有个人品牌的小B。这个眼镜品牌原本是标准的零售公司,以门店为核心的管理单元,变成现在以小B为核心的组织单元。一个品牌不需要多,只要100个这样的小B就够了,这会是一个巨大的改变。

个人号

① IP定位

建议采用【知识干货分享+活动推广】的运营策略,定位为年轻人身边的养生茶(冷泡茶)顾问和专属福利官,为用户分享的专业知识、秒杀、折扣以及优惠福利,渗透到用户朋友圈,形成静默转化。

② 个人号设置

昵称:可延用茶小空,或者是福利官茶小空XX,让人感觉真实并且有福利。

头像:可以选择茶小空的IP形象,以诙谐有趣的头像拉近品牌与消费者之间的距离,增加与消费者的互动性与情感共鸣。

添加后自动回复话术:在添加好友之后的自动回复话术(文字+图片+入群链接)里,着重突出人设,包括:真人、福利分享官、专属客服等,并且可用抓手(优惠券、抽奖机会、社群价值等)引导用户进入社群。

在这个阶段关注好友添加率以及入群率。

朋友圈:朋友圈作为用户静默转化的场景,可以发表新品优惠福利和秒杀促销活动,充分给用户种草,并强化了福利官的人设。朋友圈的运营规划如下:

朋友圈发送涉及到3个要点:

  1. 朋友圈文案:描述福利政策、使用场景、适用人群以及卖点,尽量控制在5行以内,可以通过算账、限时、限额等方式,利用【稀缺感+算账+福利】增加紧迫性和福利性;
  2. 图片:采用高清、质感图片,快速让用户感觉到产品的品质和价值理念,提升对产品的好感度和购买欲。另外可以适当插入用户反馈等内容,并设置一个商城二维码,用户可以直接识别二维码完成购买
  3. 评论区文案:产品描述性的文字放在评论区,进一步说明产品卖点,并可以增加小商城链接,方便用户点击链接实现购买。

社群:

a. 社群基本信息

社群可以分为【泛粉群】+【会员群】,可以通过持续推广优惠福利活动、秒杀活动、派发优惠券等,给用户种草,完成付费转化、复购以及N购。

b. 社群运营节奏

新茶饮属于高频低价行业, 用户决策周期短、客单价低,适合以福利刺激直接完成转化,所以适合群发推广。

  • 发送频次:日常3-5条/天,节假日、秒杀活动或者新品上市可以根据具体情况进行调整。
  • 发送形式:文字、图片、视频以及小程序。
  • 运营组合:可以结合不同的运营方式助力社群运营,比如社群+小程序、社群+直播、社群+私聊等。
  • 每日时间/版块运营:将社群内容做成一个个的栏目,比如每日好物、精选推荐、限时秒杀、干货分享等环节,然后将栏目匹配到每日运营以及每周运营上,补充社群内容的多样性以及趣味性。

c. 会员社群运营

在第二部分的基础上,还可以增加会员制社群,强调会员专属福利(专属客服、专属商品、专属价格)等等。

四、会员、积分体系以及标签体系

私域最基本的运营法则是“公域做声量(用户心智),公域转私域,私域做运营,运营做会员”,经营好用户金字塔中的20%核心用户成为私域GMV关键,因此构建内容、服务、价格权益差异化会员成长体系也是私域运营中非常重要的战略。

做好会员战略有两个非常重要的事情,一是会员体系搭建的能力,二是基于会员的精准营销能力。会员体系是依据用户分层以及用户旅程设计,会员的精准营销则基于用户数据的精准自动化营销能力。

所以,这一节会包含会员体系搭建、积分体系搭建以及标签体系搭建三个部分。

1. 会员体系

在第三部分私域运营中提到了会员体系的搭建,建议采用【付费会员+成长会员】双轨制。

等级会员的门槛更高,适合维系头部用户。而对数量更广大且有高品质要求的腰部用户,如果也想享受头部用户的权益时,只需付费购买即可。这样一来,企业不仅同时满足了头部和腰部用户,也能通过付费会员提升收入,一举两得。

1)付费会员

① 设置会员权益

品牌做付费型会员的目的无非就是通过一定的门槛筛选出高质量精准用户,然后利用付费型会员的权益刺激用户复购,让用户更多的买买买。

而回到用户购买会员的场景去思考用户为什么要购买你的会员?

因为用户能够感知到购买会员后的收益会大于购买会员时的付出。在设计付费型会员体系时,我们主要关心付费会员的权益。

与成长型会员类似,付费型会员的权益会分为以下几类:开卡权益、优惠折扣权益、会员活动权益、会员特权等。我们逐一介绍一下。

  • 开卡权益包含:无门槛优惠券、积分等。
  • 优惠折扣权益包含:专属折扣券、每月发放优惠券等。
  • 会员活动权益包含:专属会员狂欢日、生日礼物、积分、包邮券等。
  • 会员特权包含:免费包邮退换货、极速退款、24小时VIP专属客服、顺丰包邮、会员的专属品(只能会员买)等等。

② 提升付费转化率

对于成长型会员来说,用户会随着运营设计的成长路线升级。而对于付费会员来说,要考虑到新用户向付费会员转化以及持续复购会员。下面分别介绍下对应的运营方法。

如何提升注册用户向付费会员转化?阻碍用户转化的主要原因在于会员卡价格。所以很多公司会从减免首月会员费用以及分摊费用突出获得感两方面来入手。

  • 减免首月会员费用:比如首月5折、1折等。
  • 分摊费用突出获得感:在会员卡介绍页面,通过算账分摊会员费用。比如99.9一年的会员,会除以365天,对用户宣称也就是每天仅需0.27元;还有按照你的消费习惯,开通会员每年可省XX元等等。

2)成长型会员

成长型会员通过设置成长任务、确定会员等级、设置会员权益以及会员体系监控调整四步完成搭建。基于茶小空的业务模式,建议用固定周期内的累计消费金额评定会员等级,将用户分为5-7个等级,并为每个等级的用户设置不同的权益。这部分可以参考醉鹅娘的会员体系。

2. 积分体系

积分以及积分商城作为提升用户粘性、刺激复购。

首先梳理出积分的获取方式,包含:

  • 新手任务:绑定手机号、邮箱、微信号、注册、完善个人信息等。
  • 每日任务:签到、促进消费的行为(如购买,确定购买金额与积分的转换比)。
  • 其他任务:邀请新用户、参加日常活动等。

然后搭建积分商城,包含实物奖励以及虚拟产品奖励等,形成积分获取——积分消耗的循环。

3. 标签体系

通常获取标签的方式有两种:自动标签以及手动标签

自动化打标签,即基于预先设计好的标签分类以及标签词库,对用户的数据进行提取、筛选,自动打上标签。

比如消费频率,只要抓取用户在平台的消费数据,就能识别出这个用户消费过几次。

再比如消费价格、最近购买的产品、购买时所在的地域、颜色偏好等,都可以依赖系统自动化,通过对消费行为数据的筛选来识别。

举例:蜜思肤用户信息

另外就是手动打标签。即通过运营人员与用户沟通交流,有意识地引导、记录,进而获得所需要的标签信息。比如渠道来源、购买意向、咨询产品等。

可以针对用户的标签,进行精准营销和个性化推荐。

五、延伸思考

在第三部分整体运营策略中有提到茶小空可以发展面向代理(小B)的发展模式。那么如何挖掘会员的周边资源,提升业绩呢?这个可以从搭建分销体系、培训SOP以及建设分销资料库(产品介绍、图文种草等)内容进行思考。

另外,用户是不断成长和升级的,会员体系也要不断的去匹配用户的成长轨迹去设计,这个也是值得深入思考的方向。

本文参考:“茶小空”获数千万元Pre-A轮融资,携资本“狂飙”的袋泡茶发展趋势

缩我,高速云服务器
实时掌握推广动态
让您深入了解用户,提高推广转化率
联系我们
    1. 电话:400-001-9255
      联系客服
      常见问题
  • 公众号
    客服微信
  • 缩我短链接公众号 关注官方公众号
  • 联系客服
  • 400-001-9255 全国免费热线