315将至,鲜有缺席的汽车公关人,准备好了吗?

2022-03-15 14:38:05

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315的威力有多猛?从把手机炸了的三星“炸”出中国市场,我们就可窥见一斑。虽然手机爆炸并不是三星溃败中国市场的全部原因,但这也一定程度上占据了导火索的重要地位。

 

提到这场315“大考”,想必汽车圈的各位朋友也都不会陌生:

 

2011年的4S店扣留合格证;2013年的大众双离合变速器安全隐患;2015年的 4S店小病大修和路虎变速箱缺陷;2016年的车易拍二手车交易骗局;2018年的大众途锐发动机进水;2020年的宝骏560变速箱故障;2021年的福特、英菲尼迪变速箱问题......

 

有人说汽车行业是“315钉子户”,从上面丰富的“参会”履历来看,这句话似乎也并非是空穴来风。

 

那么距离今年这场被誉为“公关春晚”的年度盛会已经没几天,鲜有缺席的汽车公关人,你们准备好了吗?

不再是小众代名词的新能源汽车,要上榜了吗?

虽然与传统燃油车相关的企业几乎在历年315晚会上鲜有缺席,不过仍算得上是一个新物种的智能电动汽车,却一直都还没有在315晚会登过台。

 

就像是在去年315晚会前夕,天眼查APP信息显示,从去年2月份,特斯拉的舆情波动就开始相当不安分,即使是海口、安阳、临汾多起疑似刹车失灵事故发生,其也仍未登上315晚会的舞台,反而是福特、英菲尼迪两家传统车企接过传声筒,以强势占据两则专题片的形式,延续了车圈315钉子户的“美誉”。

 

 

315将至,鲜有缺席的汽车公关人,准备好了吗?

 

众所周知,315晚会历来与民生息息相关,这就意味着安全,是悬在所有企业头上的达摩克利斯之剑。那么为何民众呼声颇高的特斯拉,没有在去年登上315晚会?

其实上个月美国公路交通安全管理局也表示过,将启动对特斯拉“幽灵刹车”事件的调查,但事实则是,如今无论是国内外,对特斯拉“刹车失灵”的质疑虽说并不少,不过“实锤”却一直都没有。

 

不仅如此,去年特斯拉在国内发生的几起事故都非常临近“315”这个时间节点,315晚会作为一个需要基于证据来对企业进行监督的平台,把特斯拉推上舞台,从当时的时间线来看,无论是采访还是取证,很多方面的压力都很大。

 

不过我们再从宏观层面来看,今年新能源汽车要上榜的概率似乎已经开始增高。如果说往年国家“关照”电动汽车行业发展,“快”是当务之急,那么随着如今新能源汽车渗透率一度突破20%,行业离爆发拐点越来越近,这个体量越发庞大的市场,已经颇值得一些“关照”上的迁移。

 

谈擎说AI认为,这份“关照”的迁移,就是从“发”逐步侧重到“育”。具体体现在一方面,国家对新能源汽车的政策补贴开始有退坡迹象,另一方面,权威媒体对行业的监督与敲打开始逐渐增多。

 

去年315晚会刚过去两周多,新华社就发文《这些毛病,得治!——聚焦新能源汽车行业发展隐忧》,集中指出了新能源汽车行业的“三宗罪”:

 

产品性能指标“浮夸”“注水”情况时有出现;部分车企产品故障频发却习惯性“甩锅”消费者;广阔的市场潜力催生出部分纸上“造车”的“PPT车企”。

 

其中第二点的“甩锅”消费者,要敲打得似乎正是“鲶鱼”特斯拉。而第三点,则很可能敲到了更多新造车玩家的灵魂深处。

 

在此前的315晚会上,就比如监控人脸识别信息泄露、电子烟行业重要信息标识不规范等等案例,问题的核心其实都是在指向一个行业野蛮生长时期所滋生的种种乱象。

 

反观当前的造车新势力,行业乱象的出现其实也已经有了苗头,就比如在去年,部分电动汽车企业把不成熟的辅助驾驶技术标榜为自动驾驶,消费者在买车后对智能技术过度信任,从而酿成了不少难以挽回的后果。

 

再或者今年年初高调入局造车大军的团车网,面对这个现代工业皇冠上的明珠,0造车经验的团车网似乎是认为其百人外来团队无所不能,被理想汽车创始人李想diss“毫无廉耻”。

 

其实当一个行业开始滋生乱象,行业中有企业开始对产品与消费者缺乏敬畏之心,这个行业就已经在一定程度上踩到了315晚会的红线,吃到官方与舆论监督下的苦果,很可能就成为了一个时间问题。

 

那么随着对行业“关照”要点的更迭,面对今年的315晚会,电动汽车行业里哪几家车企要格外小心?我们不妨进一步基于事实做出相关推测。

这些车企,都踩过315晚会“红线”?

前文我们已经提到,315晚会与民生息息相关,这也就是为何汽车行业时常“换汤不换药”式地登上315晚会,流水的被cue车企细细数来,其实还是铁打的几宗“罪状”。

 

那么在新能源车企中,有哪些踩中过315晚会铁打的“罪状”红线?我们先来看第一位嘉宾。

 

威马汽车:“欺骗”埋下的草灰蛇线

 

在上个月,威马汽车由于被集体投诉,而深陷“锁电门”漩涡,当时的集体投诉发起人“米周不姓米”表示,威马汽车“电池存在巨大安全隐患,侵害用户知情权,通过降低续航方式掩盖质量缺陷。”

 

315将至,鲜有缺席的汽车公关人,准备好了吗?

 

至于引发大量车主不满的具体缘由,有多个车主指出,去年12月23日至今年1月15日,威马汽车开展了“迎新年用户特优”,选取了1.8万名车主,赠予他们全面车辆检查服务和 200元的礼品卡,不过车辆检查回来后,续航里程明显下降。

 

由此,还有相关车主根据这一事件写了首名为《200块就把我骗了》的歌曲,集体投诉发起人“米周不姓米”后续更是在微博@了威马汽车创始人沈辉以及威马汽车,并表示,“315不见不散”。

 

谈擎说AI认为,若是车主投诉属实,威马汽车的此次负面消息无疑是踩中的“欺骗”这条红线。

 

去年315晚会“谁在偷我的‘脸’”一则专题片道出的企业问题,其实与此次威马汽车陷入的舆论漩涡存在一定相似性,无论是恶意还是非恶意,但都是在消费者不知情且没有授权的情况下,对消费者的私有资产进行了企业方的主观操作。

 

不过直到今天,谈擎说AI方面并未收到威马汽车关于此事件的回应,对于事件真实性暂时不予置评。但是随着事件发酵到如此地步,威马汽车的公关团队想度过一个“祥和”的315晚会,似乎已经不太容易。

 

比亚迪:正义诚可贵,“谦卑”价更高

 

从公开信息来看,从今年开年到2月13日,仅不到50天的时间里,三起电动汽车燃烧事件都指向了比亚迪汽车。

 

1月13日下午,有网友上传了一段比亚迪海豚起火视频,有信息源称,经初步调查,起火点在仪表盘附近,非电池原因。

 

1月26日有网友爆料,上海一辆比亚迪唐DM-i故障车,疑似在拖车途中起火,当时火势主要集中在车头与底盘部位。

 

2月13日,广东省中山市一起比亚迪秦PLUS DM-i发生燃烧,火势主要集中在车辆内部。

 

不幸中的万幸是三起起火事件均未造成人员伤亡,不过具体的起火原因,当前我们并未收到比亚迪方面的回应,似乎仍旧铺着一层迷雾。

 

其实早在2018年,电动自行车电池起火问题就已经被315晚会点名,随着如今新能源汽车销量越来越高,起火事件也开始频发。

 

尽管并没有电池起火的“实锤”,但对于50天烧了三台车的比亚迪而言,同样疑似踩中的一条“红线”,那就是悬在所有新能源车企头上的那把达摩克利斯之剑,安全问题。

 

谈擎说AI认为,如果今年315晚会比亚迪因为车辆起火问题被点名,那么在一场危机公关面前,“谦卑”一词,似乎是比亚迪公关所要面临的严峻挑战。

 

其实车辆起火对于任何新能源车企而言都非常棘手,2019年,蔚来就曾因自燃事故大规模召回,如果不是有一帮“铁粉”用户坚定支持,蔚来很可能就会成为折戟于2019年的新势力之一。

 

反观比亚迪,在今年2月13日秦PLUS DM-i起火后,比亚迪的一个举措,是对恶意剪辑造谣而发酵事件的相关人员进行报案处理。

 

至于消费者更加关注的事故原因,谈擎说AI始终未搜到比亚迪方面的相关回应。

 

其实比亚迪打击造谣黑公关的举措无可厚非,毕竟个人式的黑公关或者没有根据的恶意媒体报道确实是行业毒瘤。

 

不过从公关层面来看,就像是去年特斯拉被指“刹车失灵”,不仅不及时请第三方调查事故原因,还起诉车主,最后造成了巨大的舆论危机。如果比亚迪后续有对汽车起火的危机公关需求,如今押注正义所树立起的强硬姿态,似乎会在一定程度上加大其危机公关的难度。

 

哪吒汽车:“为人民造车”,“品质”应当先

 

哪吒汽车“为人民造车”这一理念的本意值得赞同,下沉市场发迹,似乎也是为何哪吒汽车能从去年竞争激烈的造车新势力中脱颖而出。

 

不过随着哪吒汽车成为去年造车新势力中的黑马,在价格优势之余,其产品果真是本着“为人民造车”的初心吗?

 

去年5月份,哪吒V车主郑女士投诉表示,维修车辆却订不到玻璃,“一个配件定11天,玻璃现烧,也该炼成了。”

 

315将至,鲜有缺席的汽车公关人,准备好了吗?

 

据媒体报道,目前此问题已经得到了妥善解决。

 

不过哪吒汽车的售后维修问题并非个例,去年12月31日,一位哪吒U车主在车质网投诉表示,“11月,车辆停在小区静止已锁车状态下,车辆后备箱自动弹开一晚上。”在维修过后不到一个月,后备箱“充电中锁车状态再次自动弹开。”

 

该车主在12月31日第二次寻求维修,表示道,“维修网点以已经休假为由不接受维修,一个工作日都在休假的网点,也太少见了,一会说4号以后才有师傅维修,一会儿说2号才可以。”

 

对于这则投诉,合众汽车厂家回复表示,“服务网店会尽快与您联系并加快处理。”如今此问题是否已经得到妥善处理,谈擎说AI未收到合众汽车方面回应,暂不得而知。

 

其实在2020年的315晚会上,某被点名汽车品牌与哪吒汽车这一问题存在一定程度的相似性,据2020年315晚会,当事车主杨先生的某品牌车子坏了修,修了坏,两次更换变速箱,都在不到半年后再出雷同故障。

 

不难发现,哪吒汽车所踩中的“红线”,正是我们最老生常谈却又无比重要的产品与服务质量问题。

 

当然除了威马、比亚迪、哪吒汽车之外,历年来被315晚会cue到的重灾区传统车企,如今面对电气化转型,也有着不那么顺利的玩家。

 

就比如奔驰押注电气化的EQC胎带电机故障频发问题,曾多次引发了车主的集体投诉,在2月18日,向国家市场监督管理总局备案了召回计划。

 

不过由于篇幅原因,在此就不再过多赘述。接下来,我们聊一个不少车企面对这场公关“大考”绕不开的问题,那就是如何处理315晚会的公关危机,以及如何避免去遇到315晚会的公关危机。

 

写在最后:

 

谈擎说AI认为,“欺骗”、“傲慢”与“品质”,往往是引发危机公关的三个原罪,为此,在315即将来临之际,我们也围绕这些要点简单总结三个关于“315”危机公关的拙见,欢迎各界朋友的交流探讨。

 

第一点:向用户坦诚,这对于危机公关的防微杜渐与东窗事之补救,都非常重要

 

由于锁电问题车企被引入舆论漩涡,不可否认的是,问题根源在于产品缺陷。这就意味着“锁电”这一行为本身的初心很可能是好的,即考虑到消费者的用车安全。

不过在不向用户坦诚的前提下降低用户体验,企业其实就已经为自己挖了一个危机公关的坑。

 

第二点:不要跟用户讲道理,尤其是理亏在先的情况下

 

比如车辆起火事件,如果起火本身都是被恶意捏造,那么车企完全可以用法律武器来维护自己的正当权益,手腕强硬也无可厚非。但如果起火事件确实发生在自家产品上了呢?

 

这一点无需过多赘述,车企们完全可以“摸着特斯拉过河”。毕竟在人类“同情弱者”的本能下,没有人会喜欢“资本家”高高在上的傲慢姿态。

 

第三点:“德需配位”,产品不应与企业理念割裂

 

这一点对于危机公关而言可能收效甚微,但对于危机公关的防微杜渐,则有着更大的意义。

 

新造车与传统车企一个很大的差异就在于,不少新造车玩家都喜欢搞用户运营,但用户运营短期来看似乎是“嘴活”,长期则是技术活。

 

对于新造车势力而言,无需时常去标榜自己是“造车界的XX”,企业愿景与理念这样的灵魂,归根结底是需要由产品的强壮躯体给撑起来的,对技术与服务基本的敬畏之心应该是入局的前提。

 
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