品牌忠诚度要有情感连接:你的用户真的忠诚吗?

2022-03-21 09:43:54

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感谢各位读者朋友对理工男上期内容《市场预算的增效密码:用行为设计使转化暴增》的支持和鼓励!收获了新的朋友,更是惊喜!既然开弓了就没有回头箭,继续写文保持更新!今天来分享一个干货型内容,希望能给各位读者带去帮助。

拉新,复购,转介绍,这是我们在用户层面衡量增长的三个主要的维度。今天我们着重聚焦在复购和转介两者(其实,转介可能还是成本最低的一种拉新形式)。

不知咱们是否曾在内心默默问过自己这样的问题:

  • 如果不给用户发优惠券了,他们会原价购买吗?
  • 如果砍掉某个惯用的渠道,他们会主动去别处寻找吗?
  • 如果某竞品开始推出且更加便宜,还有用户会留下来吗?
  • 长期积累的N万会员,他们在下个需求时复购了吗?
  • 在品牌出现负面消息时,还会有用户支持吗?
  • 用户会想跟我们沟通吗?我们有回应吗
  • 用户会以使用我们品牌而感到自豪吗?会帮我们介绍新用户吗

问题的根源用一句极简的话来表达就是:用户似乎总是摇摆不定。

今天的主题关键词是品牌忠诚度切换成本。我想从一句经常听到的老话开始:“先做朋友,再谈生意”。这其实是我们经常听到的一句话。虽然,朋友不代表一定会在合作上选择你(尤其是toB的情况),但你们是有感情信任的,如果产品/服务足够好,朋友就会转介绍朋友,并在介绍新朋友做生意的时候,以有你这位靠谱的朋友感到自豪。今天我们就从品牌忠诚度的角度,探索其为我们带来的复购转介裂变力量

一、品牌忠诚度:5级金字塔

这里我们简单阐述一下品牌忠诚度5级金字塔(这是品牌资产即Brand Equity理论中的部分,这里采用Aaker的模型,因为我们以后会讲述的品牌人设模型与其算是同宗)。这里切入的角度主要是切换成本switching cost),即用户从一个品牌切换另一个品牌所需的成本。切换成本亦包含金钱、时间、人力、情感、精神等维度(亦叫转换成本,但容易和转化成本混淆便在此称之为切换成本了)。

  • 切换者/普通用户:无品牌忠诚度。切换成本基本为0,价格敏感度很高。
  • 惯性购买者:对品牌基本满意,出于惯性而购买。切换成本低,价格敏感度较高。
  • 被动忠诚者:对品牌因较高的切换成本(通常是金钱、时间、人力等非情感、精神维度的切换成本)而产生了被动忠诚
  • 情感忠诚者:对品牌产生了一定的情感连接,产生了热爱。切换成本高,价格敏感度低。
  • 忠诚代言者:对品牌产生了强烈的情感连接,通常在品牌上找到了自我的共鸣,并以与品牌的连接感到自豪。切换成本极高,价格敏感度极低。

这里我举个例子来大致说明一下这5种忠诚度的区别(示例基于实际测试情况略加改编):

假设X先生今天在楼下某便利店买了个A品牌优惠价10元(原价12元)的产品。X1、X2、X3、X4、X5分别代表了X先生在上述5种忠诚度等级的复购情况。

从上表也能看出几个有意思的地方:

1:虽然X5在以上所有情况下都会购买B牌产品,但其对B牌无任何忠诚度

2:若B牌没有质量问题,X4将对B牌产生惯性忠诚,直至下次改变惯性的事件发生。(在我上篇文章讲到了行为设计,其实与本文内容相关联,以后找机会详细说)

3:X2虽然在外力和自身的影响下尝试了新品牌C,但并非从此成为C牌的情感忠诚者,A牌仍有时间窗口。

4:毫无意外地从另一个角度再次说明了“因价格而来的用户,终会因价格而离开”。(这个主题我在之前的《ToC增长的私域2.0:从价格连接到情感连接》文章中也提到过)

二、品牌忠诚度的价值

刚才我通过了一个较为实际的例子阐述了品牌忠诚度的5级金字塔,大家估计能感受到品牌忠诚度对复购的推动力。我们在此用更宏观的角度总结一下其为品牌带来的价值:

(1)提升用户终生价值(Customer Lifetime Value):忠实用户的高复购率将产生巨大的用户终生价值(尤其对于高频产品,百倍差距也不足为奇)。

2)提升产品利润率:忠实用户的价格敏感度低,能承载更高的价格,带来超越工厂利润的品牌附加值(对于定位相对高端的产品尤为重要)。

3)降低获客成本:处于忠诚度金字塔顶端的这部分用户将成为我们的小渠道民间代言人,愿意用社交关系为品牌背书,不断为我们转介新的用户,并因此感到自豪,获得自我满足感。(配合有效的双向沟通将形成正反馈的闭环,进一步产生裂变效应

4)延展产品线:用户对品牌的高层级忠诚度(情感忠诚者或以上)将延展到品牌的其它产品线上(对于打算推出多个产品线的品牌尤为重要)

5)赢得反击/反应的时间窗口:为竞品在价格、品质甚至公关事件等方面带来的冲击赢得珍贵的反应窗口期(因为用户对品牌的忠诚不至于使其快速流失切换至竞品阵营,俗称粉转黑)。

三、提高品牌忠诚度的方式

关于如何提高品牌忠诚度,我们在此先直接列举一下(因为内容太多,恐怕得专门另写一篇):

值得注意的是,单纯的通过提升用户在时间、金钱、人力等方面的切换成本,只能迫使用户被动忠诚,无法触达最顶级的忠诚度,无法触发转介裂变。例如,佳能和尼康的镜头不兼容(而镜头本身价格很高),大幅提升了用户切换成本,实现了较高的忠诚度和复购率。但若非高层级的忠诚者,亦可能发生用着某品牌但建议别人不要入坑的情况。

常规方法比如有(不是全部):

1 提升用户购买便利性(如,巩固渠道、提升配送效率等),增加惯性购买者

2) 提升产品力,增加被动忠诚者(提升其切换成本);

3 提升客户服务体系,给予用户反馈通道,满足用户被倾听被尊重的诉求

4) 设定个性化的专属优惠,如,生日优惠,纪念日活动,事件性促销(如毕业等)等,表示对用户状态的关心,增加情感连接。

5 建设、运营社交媒体,与用户建立更多的连接,增强用户互动,发掘潜在的情感忠诚者

6) 建设、运营用户社群,给用户创造社交价值,满足用户归属感诉求,发掘潜在的情感忠诚者

7) 设计一套合理的用户忠诚计划,为用户的复购、转介提供全方位的认同和鼓励,发掘潜在的忠诚代言者

创新方法比如有(这里可延展的内容非常多,下次再详细分享):

1 品牌人格化始于颜值,陷于才华,忠于人品。来吸引,将大幅强化与用户的情感连接。正如开篇所述,“先做朋友,后谈生意”。

2 使用户上瘾Hooked):用顺应人性的行为设计,引导用户投入大量的时间和人力,使用户形成难以更改的习惯(切换成本很高)。

3 设计关键时刻Moment of Truth):用关键时刻激发强烈情感,形成情感连接

4 私域运营:与其说是一个方法,不如说私域是一种实现形式。因为它的本质是一种“沟通渠道”,是“几乎免费的,高效的,随时的用户触达和双向沟通”。这个沟通渠道能承载视频、图片、语音等文字之外的信息,实现与用户的高效互通。况且,它的载体(如企微)具备技术承载力,能解决复购、转介的追踪、回报等关键问题,让裂变得以闭环,让忠诚代言者成为我们的“小渠道”,自己的KOC私域运营是一个专门的话题,我们先不在此延展了。

四、文章收尾前,咱备注几点误区

高层级的品牌忠诚度可以马上见效:这是不正确的。比如,品牌人设的打造除了技术维度外,还需要长期,一致,可验证。就跟我们认识一位你身边的朋友一样,即使在相遇时一见如故,倘若第二天判若两人(一致性不满足),这个情感也会受到破坏性的影响。

ToB和ToC都一样适用:即使品牌忠诚度的模型可在ToB和ToC适用,但提升品牌忠诚度的方法有很大不同。本质是因为ToB和ToC的决策旅程有较大的区别,既然决策是不同逻辑的,那么忠诚与否亦是如此。

为了大家的阅读体验,这篇文章适当的控制了长度。谢谢有缘人的阅读,祝您一切顺利!

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