私域用户多少都有点“渣”,真不能一味地“舔”!

2022-03-25 17:46:26

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突如其来、反复无常的疫情,让国内的品牌方、大小商家,都越来越重视自己的私域流量运营。

为了拉拢更多的私域用户,提高自己的私域产出,很多品牌方都试图通过私域的让利,来圈养更多的私域用户。

在2019、2020年,对于最早意识到私域的重要性、并且吃到私域早期红利的品牌而言,这样做无可厚非,品牌将节省出来的公域投放预算,投入到私域的拉新、运营中,为的是能持续获得用户的高复购和高产出,这样的投入产出比是正向的。

然而,等一些后知后觉的品牌反应过来时,在没有更强的品牌背书或者更好的运营手段时,为了快速追上竞争对手,他们只能简单地把私域运营,当成是一项“宠粉活动”来运营。

于是,在各大商场的各大品牌专柜,我们几乎都能看到各种显眼的“品牌宠粉群”标牌。

如果只有1个品牌在做“宠粉活动”时,用户可能真的会感觉到“被宠”。

但当所有的品牌都在“宠粉”时,就好比一个人在感情路上遇到了众多的“追求者”,TA的心态也会悄然发生一些变化,比如会悄悄地“货比三家”。

比如有时候会把你对TA的宠爱,当成一种理所当然,一旦对TA有一点不好,TA扭头就走。

这么类比下来,你是不是也跟我一样,觉得这些用户像极了感情中的“渣男(女)”?而费力不讨好的品牌,是不是也像极了感情中落于下风的“备胎”?

肯定有很多品牌方要着急地问,这种情况究竟该怎么破?

依我说,知己知彼才能百战百胜,想治这些“渣男(女)”,要先搞清楚他们究竟“渣”在哪儿。

大年总结了以下3点:

1. 我需要你的时候,你要第一时间出现,我不需要你的时候,麻烦不要来打扰我。

比如,一位宝妈在遇到育儿方面的问题时,她希望群主/管理员/宝妈群里的育儿专家, 能第一时间给到专业的解答;当她购买的产品需要售后服务或者指导时,需要马上有品牌方及时给到回应。

然而,当品牌方、当宝妈群里频繁有人推送相关折扣信息、广告信息、甚至是频繁的活动@对方时,用户又会觉得非常反感和被打扰。

这样的用户,在品牌眼里是“双标鬼”本“鬼”无疑了。

2. 对方要非常懂我、要识趣、知道我的喜好、了解我的作息、做我肚子里的蛔虫。

用户是很敏感的,正如我上篇在拆解小壳的私域案例时说到,一个用户是通过购买猫砂进入了品牌私域,TA无疑希望品牌在接下来,可以针对性地提供猫咪“铲屎官”会感兴趣的内容和产品。

如果不识趣的品牌方反手给猫咪“铲屎官”推了个狗链子,用户自然会相当无语。

3. 对方要浪漫,要懂得给我意想不到的惊喜。

都是卖粉饼的,别的品牌方在女神节当天,下单有5折,你的折扣不但不能高于5折,你还要送我一个限量版冰墩墩,才算真的对我好。

用户的“无理取闹”不是一天养成的,一味的“舔”是换不来用户对等的回报的。所以,品牌方也别指望一下子就能把用户“纠正”过来,相反,我们要基于对用户的了解对症下药。

怎么做呢?大年有4点建议:

1. 控制好你的欲望和目的。

最强的猎人,往往以猎物的形式出现在敌人面前。这句话其实是告诉我们,不要把我们赤裸裸的目的,尤其是商业目的,毫无遮拦地暴露在用户面前,不然很容易吓走对方。

换句话说,谈对象时,如果让对方觉得你就是单纯地图对方的钱财或者身材,后果自然可想而知。

你希望通过打折券赶紧打动用户,让用户下单,用户也会去比对一众品牌方,谁给的折扣最低?我在哪里可以买到最便宜的产品?

你越是通过一些专业的业内词汇, 自顾自地去形容自己产品的好,越会让用户提高警惕。

有时候,把商业目的藏起来,试着去基于用户的兴趣组建社群,或者针对帮用户解决某个痛点组建社群,往往更奏效

比如,基于夜跑组建的兴趣社群,其商业价值可能比某个知名运动品牌组建的品牌社群更高。

2. 要学会包装自己的稀缺性。

用户之所以货比三家,是因为其他三家店,有相同的或者相似的产品,甚至是你自家的产品,在其他渠道的价格,比你的私域价格还要低!

在标品的购买决策中,价格往往会占据主导因素。

所以,为了让你的私域用户,省掉比价的这一步,要么就保证你的私域用户,可以享受到其他渠道没有的低价,让用户心甘情愿地变成你的私域铁粉。要么,就在私域打错品战略。

换言之,这些产品,或者产品的组合,只在你的私域售卖,在其他渠道找不到可以比价的对象。

在塑造独一无二的同时,如果能像观夏一样,通过限量、限时发售、来增加这种稀缺性的氛围感时,不光让用户“渣”不起来,可能还会让TA更离不开你。

3. 控制好距离感和神秘感。

从触达的强度来看,1对1>社群>朋友圈,但对客户的打扰程度,也是正相关的。

所以,不要下意识地觉得自己的每一条促销信息,对用户而言都非常重要,都要通过1对1来触达。过于频繁的促销,有时候对用户而言就是过犹不及。

所以,对所有的品牌而言,都要对自己的私域做好严格的内容规划和推送节奏,这里说的内容,不单单是品牌的促销信息和折扣福利,更包含了你去培养与用户之间粘性和信任的软内容。

比如用户需要的干货信息、权威的专家答疑、基于更细的用户标签而匹配的个性化内容等等。

哪些内容适合用1对1触达,哪些需要在社群场景中推送,哪些需要在朋友圈种草。

具体到触达渠道中,哪些内容适合在哪几个时间点推送,都要在不断的精细化运营中,动态调整品牌的内容和推送策略。

举个简单的例子,我们之前在运营母婴社群时就发现,妈妈们在凌晨1-2点是个社群活跃小高峰,就是因为很多宝宝都要在这个时间点喂夜奶,这样的时间点安排合适的内容和值班人员,对于加强宝妈对社群的信任和粘性,是非常有帮助的。

4. 从外到内提升自己的魅力。

先说外在的,在这个“颜值即正义”的时代,品牌方要不断提升自己的品牌调性和认知度。

我已经接触过不下一次这种情况:品牌方从用料到质量到各类认证都很棒的产品,因为颜值调性的不足,被渠道拒之门外。

再说内在的,首先,在追求对象时,拿捏对方的喜好并且投其所好会提高追求效率。

同理,在私域中,我们要从运营侧不断完善对用户的标签体系,做到运营中尽可能的“千人千面”。

其次,回到最根本的产品力层面,不断完善自己的产品,让产品而非私域,变成你的品牌护城河。

很多时候,平台打架、行业“内卷”,占便宜的反而是消费者。

对品牌而言,如果一味的被行业裹挟着往前“卷”,一味地去“舔”用户,长远来看,其实没有任何帮助

对于这些被各种品牌的私域“宠坏了”的有点“渣”的用户,品牌有时候换个策略,反其道而行之,给用户来点不一样的,可能就会从用户众多的“备胎”中脱颖而出,成为那个最终抱得美人归的、“坏坏有人爱”的品牌。

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