2.5万社群、8000万会员,百果园如何玩转私域流量?

2022-03-25 17:49:10

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近日,百果园即将上市的消息再次传出,有望成为国内“水果零售第一股”。

作为行业龙头的百果园,在2020年销售额突破百亿,估值更是接近600亿,目前拥有门店5000多家,遍布100多个城市。除了深厚的资本和庞大的门店规模,百果园那沉淀了8000万忠实用户的私域流量池,也是它敢于屡次冲击上市的底气之一。下面就为大家拆解百果园的私域是如何运营的。本文目录如下:

  1. 案例背景
  2. 私域引流拆解
  3. 员工人设拆解
  4. 社群运营拆解
  5. 会员体系拆解

一、案例背景

1. 案例简介

百果园,始于1997年,2002年开出中国第一家水果特许连锁专卖店。截至2019年9月 ,百果园全国门店数突破4000家 ,遍布全国80多个城市,全球建立230多个水果特约供货基地,目前线下门店已经超过5000家。

百果园从2018年开始在微信上进行私域探索。现在有线上、线下8000万会员,其中付费会员数8个月近60万(年费199/年)。拥有2.5万个社群,600多万企微用户,1360万微信公众号粉丝。

2019年三寿老师对几十家百果园门店进行私域运营调研

2. 市场规模

作为全球消费水果最多的国家,2020年我国的水果消费规模突破万亿元。根据艾瑞咨询的研究报告显示,未来5年内,鲜果行业的市场规模,有望达到3万亿元。随着线下门店不断地转战线上,未来的水果线上市场规模,也有希望突破万亿元。

3. 用户画像

百果园用户以中产家庭为主,女性用户占据67%,其中28-45岁女性占比45%,牢牢稳坐大半壁江山。且用户的消费高峰期为17-21点下班高峰时间段,侧面佐证28-45岁职场女性为消费主力军。

二、私域引流拆解

1. 线下门店

门店是百果园线下引流的主要途径,百果园的门店内都放置了引流二维码,对于拥有5000+线下门店的百果园来说,无疑是最佳的引流地。

2. 线上公众号

公众号内有自动欢迎语和推文两种方式引导进入私域。自动欢迎语:公众号关注自动回复欢迎语–点击进群链接–定位城市后扫码–添加福利官企业微信–福利官邀请入群–进入社群推文:公众号相关推文–社群相关链接–定位城市后扫码–添加福利官企业微信–福利官邀请入群–进入社群。

3. 小程序

在小程序商城中也有引导用户加入社群的端口。

具体路径:小程序「我的」–社群福利–定位城市后扫码–添加福利官企业微信–福利官邀请入群–进入福利群

4. 视频号

百果园视频号主页链接了公众号,通过公众号引导至私域池。

5. APP

在百果园app内,对私域引流的路径同小程序。

具体路径:app「我的」–社群福利–定位城市后扫码–添加福利官企业微信–福利官邀请入群–进入福利群

6. 抖音

百果园的抖音号从2018年刚开始运营至今,共发布了500多条视频,得到了1400万+的获赞,总体播放量上亿。

发布的视频内容主要为水果知识科普、美食制作分享以及水果优惠活动,通过优惠福利和粉丝群等方式将顾客沉淀至私域流量池。

7. 外卖平台

美团/京东到家购买产品会有售后卡进行私域引流。

具体路径:百果园售后卡—扫描售后卡二维码添加店长微信—店长邀请进入会员群

三、员工人设拆解

1. 人设定位

百果园的员工微信均采用真人姓名的方式,让用户感受到真实和真切感,店长的职务也能让用户无形之中产生信任感。

2. 自动欢迎语

自动欢迎语中,自我介绍的身份为「店长」,跟人设定位是保持一致的。然后同一时间介绍福利信息,让用户马上了解到价值点,口吻亲和,拉近与用户的距离感,提升了社群的进群率。

3. 朋友圈内容

朋友圈的内容主要分为三类:秒杀活动、爆品推荐、节日相关。通过抓人的文案和活动,引导用户下单。不过缺点就是,产品相关的内容过多,生活化的场景过少,人设过于单一。

四、社群运营拆解

数据显示,百果园目前运营着超过2.5万个会员专属社群。从定位、社群规划、日常活动来入手分析。

1. 社群定位

百果园的社群定位一般分为3种:

  • 福利群:主要为了卖货,发布福利活动,促成消费;
  • 会员群:主要针对付费会员的社群,目的专业内容的分享和品牌的宣传,让客户更加认可品牌,从而达成让客户长期持续复购的目的;
  • 达人群:通过前两个群的筛选,找出对百果园的产品、品牌、服务、流程等都非常满意的客户,通过团购等形式做分销活动。

2. 社群规划入群欢迎语

@用户 你好呀~我是百果园xx店店店长xx欢迎加入百果园粉丝福利群在群里福利官将推出社群活动,不定期更新福利,随时会有抽奖、免费送水果、暗号、手气红包等活动呦!让我们一起期待吧!

群公告:欢迎加入百果园粉丝福利群,群里不定期更新福利!每周一、周三、周五为本群福利日,福利日会发送各种抽奖、免费送水果、暗号、手气红包等活动呦!【本期福利】戳下方链接,领取【新人福利】兑换券~

3. 社群日常活动

百果园的微信社群以优惠活动输出为主,为保持社群内用户的粘性,百果园设立了许多常规玩法,比如每周一砍价、每周二拼团、每周三抽奖、每周四免费送、每周五直播、每周六爆款、每周日送福利等等。

例如:周二“果粉日”内下单,群内用户可享受88折优惠,以此来回馈社群用户,进而提高用户忠诚度,带动销量提升;周三“接龙日”,通过社群接龙的方式让群内顾客进行预定,因此百果园可提前预知当天到店购买的顾客数量。到店取货时,大部分顾客会再顺路购买一些其他商品,刺激二次消费。

此外,百果园在社群内还会不定时做一些带动氛围的活动,比如摇骰子、抢红包、成语接龙等来,以此增加群内用户的活跃性。

五、会员体系拆解

目前百果园有普通会员和付费会员两种体系。总注册会员数超过8000万,其中付费会员在2019年底便已接近百万,会员服务覆盖全国近百座城市。

1. 普通会员

百果园普通会员在注册授权微信信息后即可成为,主要为积分体系。户可通过完成消费、每日签到、完善信息、话题PK等任务来赚取积分,获得的积分可在积分商城中兑换优惠券、礼品、代金券等。

2. 付费会员

百果园设置了两档付费会员,99元轻享版年卡和199元尊享版年卡。付费会员可享受优惠券、心享价、免费试吃、积分专属礼、周年惊喜礼等多项权益。

值得一提的是,百果园的付费会员承诺“一年省不足实付会费,差多少退多少”。例如用户购买来199的心享会员,1年只省了100元,到期后会退还99元到用户账户里。

小结

说几个百果园在私域运营上的亮点和待优化的点:

1. 社群活动丰富:百果园社群内活动多样,有固定的社群活动日及趣味游戏,在刺激用户下单消费的同时,也能够提升群内氛围,增强用户与品牌之间的粘性,延长留存周期。

2. 公众号关注回复语可优化:目前关注回复内容过多,可对自动发送的欢迎语统一调整,突出一个到两个重点,避免因内容过多造成失焦。

3. 小程序和app内的引流入口较为隐蔽,对于未入群的新用户来说不易于找到,可能会导致一部分精准用户的流失。

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