互联网巨头抢食“全球购”

2022-04-11 16:51:49

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抖音入局,混战升级。

3月中旬,抖音发布一则《全球优选进口超市》招商合作规范,定向邀请跨境品牌商家入驻全球优选进口超市,品类涉及日用百货、酒饮零食、美妆护肤和母婴服饰等。

在其近两年的跨境电商产业链布局中,进口端有了新一步动态。

最近,快手进口电商调整了“食品-营养健康”类目,新增“海外营养品”,仅对快手进口店开放,是细化旗下跨境进口业务的意味。

去年8月,快手电商发布公告,宣布开展进口电商业务,同样采取定向邀请制,商家入驻快手进口电商开放平台后,可以通过短视频及直播的形式分享商品。

互联网的尽头是电商——这句话在今天早已不是戏谑,而是现实。其中最具代表性的产品,是上述短视频双寡头,从内容到直播,再至电商,没有边界。

本地生活服务平台美团,也在加速自己的电商步伐。不久之前,美团电商中悄悄增加了全球购栏目,以售卖大牌及日韩美妆护肤品为主。

目前,国内的跨境进口电商行业内,形成了天猫国际+考拉海购“一超”与京东、唯品会“二强”,以及小红书、洋码头等分食者众的格局,当以抖音为代表的超级应用们加速入局,将迎来怎样的变化?

一、分食

一个名为“全球优选进口超市”的抖音账号已经注册完成,详情介绍是“即将上线”。

抖音的跨境电商业务被提上日程是在2020年底,据晚点LatePost消息,张一鸣在年底的内部目标中提到,2021年的三个重点新业务方向分别是跨境电商、To B(企业服务)和LKP(办公硬件套装)。其中,跨境电商进出口同时做。

抖音电商迅速反应,2021年初,就上线了“跨境商品”栏目,并在此后不断优化细则,入驻商家所售的进口商品,都被统一加上“全球购”标签。

根据官网,目前支持入驻的店铺类型共有四种,分别是品牌旗舰店、卖场旗舰店、专卖店和专营店。

第一种即品牌直营自有店铺,第二种的典型例子是屈臣氏,专卖店和专营店多是拥有品牌授权的普通企业店铺,其中,专营店可以不用拿到直接授权,保证二/三级采购链路凭证完整、正规即可。

全球优选进口超市是全球购业务旗下的一个版块,最大的不同是,邀请的商家直接是品牌,或国内总经销商、独家、一级经销商等。

更重要的是,相较于此前只做“通道”,并不直接承接销售服务,这次,抖音直接把控售前售后,并进一步规范了商家的库存供给等环节。

在一系列明面上的大步伐之外,它的快跑“小碎步”也不少。

一位做抖音跨境进口商家入驻咨询的业内人士告诉新零售商业评论,在美妆类目,因为商家太多,平台目前只要腰部以上玩家,基本属于卖场旗舰店以上的“游戏”。

雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏等美妆护肤领域的“硬通货”,在专营店限售,而普通的抖音小店,限售品牌更是多达上百个。

这不难理解,美妆一直是跨境进口中的热门品类。根据海关总署数据,2014~2021年间,我国进口美妆市场规模逐年增长,在2020年突破千亿大关,达到1400亿元,2021年则增长至1600亿元。

竞争激烈,平台牢控主动权。

快手在去年5月开放进口跨境商家入驻,品类覆盖美妆/个护清洁、食品、钟表和奢侈品四大类目。

同样,它的跨境野心也在2020年显现——2020年11月,快手电商宣布,将联合菜鸟国际开展跨境物流合作。

毋庸置疑,两大短视频平台焦灼的背后,是沉重的电商GMV压力。

有媒体报道,2021年,快手GMV达到预期的6500亿元,相较2020年的3811.69亿元,实现了近两倍增长,但原本目标为7500亿~8000亿元,曾有下调。它的对手抖音,去年GMV约为7000亿~8000亿元,原目标是超万亿。

二、速度

润米咨询创始人刘润在去年4月发过一条微博,他在某地举办一场跨境电商论坛活动,做主题演讲,进行到一半时,警察来了,原来是因为限流,主会场外焦急等待的人密密麻麻。

刘润说,他们的疯狂,是因为论坛的主题:跨境电商。

在疫情对大多数行业造成不同程度打击的同时,跨境电商是为数不多的、受疫情影响而快速发展起来的行业。

海关总署统计数据显示,2021年,中国跨境电商进出口达1.98万亿元,实现了15%的两位数增长。刘润提到的一个数据是,2021年一季度,相较2019年一季度(疫情前),跨境贸易同比增长了近300%。

抖、快两家,不会放任机遇流失。

对于两家短视频巨头来说,一方面,跨境进口是一块补齐电商版图的拼图,对完成商业化野心有至关重要的作用;另一方面,在躬身入局之前,平台上已经有不少商家通过直播带货,涉入其中,且假货、售后等问题频出,它需要被规范及重新整合。

就在最近,另一家互联网科技巨头美团,也将触爪伸向了跨境进口。

在美团电商升级到底部导航栏后,近期,电商新增了全球购类目。新零售商业评论梳理发现,主要集中于美妆护肤和婴幼儿等跨境进口“刚需”产品,商家也以第三方专卖店为主。

上述跨境电商从业者表示,目前,他还没有接触过入驻美团的相关需求,相较于抖音,美团的流量实在是太小了。

还是以美妆品类为例,美团电商也有不少个体专卖店,所售商品包括LA MER海蓝之谜、雅诗兰黛等一线大牌产品,但并非全球购。

由此,美团的跨境进口,尚在粗犷的起步阶段。

根据艾媒咨询一份行业报告,目前,国内跨境电商进口零售市场份额呈现出相对固定的格局。阿里巴巴收购网易考拉之后,目前的天猫国际与考拉海购,以56.5%的占比牢据市场第一,其次为京东国际,份额为17.8%,唯品会紧随其后,为10.6%,余者如小红书、苏宁国际等,分食最后的蛋糕。

当然,后来者面临的问题不止于此。

除却抖音有了“全球优选进口超市”的步调,但是包括其在内,三家的全球购更多依赖的还是第三方卖家的入驻。

跨境电商最难的部分在于超长供应链,它包括保税仓、物流、海关、支付等多个难关,对于稳坐头部的天猫、京东国际来说,是长达数年的基础设施建设,这是新人无法比拟的优势——它对应了消费者在跨境商品购买过程中,看重的正品、售后、物流因素。

作为一家本地生活服务平台,美团迄今尚未摆脱“外卖”的品牌桎梏,电商是美团创立之初就存在的梦想,却在今天,还处于学步中,跨境,看起来是一个步子颇大的举动。

以抖音为例,它的全球购入口繁复,在“兴趣电商”的盘子内,更多依赖商家直播带货——未来,是品牌官方直播带货,需要考虑的是效率问题。

跨境进口零售产业在国内,有着明显的发展阶段。

以2014年为节点,之前是不甚规范的代购、海淘产业,2014年,海关总署发布“56号”和“57号”文件,逐步明确了对跨境电商的监管,免税等政策颁布,国内几家电商企业意识到机遇,开始入局。

其后,是各家平台根据零售行业的不同形势,进行的细化探索,包括行业的整合、淘汰,以及线上线下相结合的策略调整。

今天,疫情的催化剂下,又有互联网巨头嗅到机会。固定的行业格局的另一面,是不同于往的逻辑:

短视频平台做直播,本身已经作为电商的一种业态被大众接受;美团不会轻易放弃电商的版图,况且,它不差钱。

更重要的,上述三大巨头拥有同样扎实的基本盘——动辄数亿的用户体量。

刘润说,所有的红利,都是短暂的供需失衡。疫情导致的突发性供需失衡,能维持多久?留给它们的红利不多了。

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