营销传播需自主,品牌进阶之路总有新法则

2022-04-19 15:25:25

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随着Z世代开始走向社会,90后、95后成为消费的主力军。消费者决策路径上的节点不断变化,看见即消费的时代已经过去,“买家为什么而买单?”成为营销传播不断思考的新问题。自2016年,电商平台直播带货业务兴起,“大主播”时代悄然来临。但现在在看直播带货,素人直播、品牌自播,可以说全民带货的时代也已经到来了。品牌从未停止追逐流量,只是流量不再那么好追了。

面临营销领域的种种新变化,品牌的营销风格也会受到影响,越来越多的品牌开始调整企业自身的营销战略。回看近期的一些品牌营销新动态,不难发现在这条进阶之路上,我们总能寻找到新的法则。

01警惕黑公关,品牌口碑无捷径

今年315晚会曝光的案例中,除了雷倒大众的“土坑酸菜”,和使用土坑酸菜的品牌,还聚焦互联网平台经济,曝光了长久以来部分口碑营销公司为了帮助品牌客户提升口碑,进行搜索营销过程中的黑暗面。

2018年开始,国家相关部门一直在开展净网行动,其中非法删帖、黑公关是重点整治对象。而对于一些口碑营销公司来说,操纵搜索结果,屏蔽负面信息的技术服务手到擒来,甚至还能篡改负面信息文章的标题,或者直接删除相关内容。

晚会还曝光了一种可以左右搜索结果的“万词霸屏”高阶服务,让人联想到SEO,即搜索引擎优化。但SEO的不同在于,SEO的优化效果是要确保能够与用户浏览习惯相符合,并且在不影响网民体验前提下去提升排名。

虽然SEO已经是竞争激烈的一片红海,但依然是一种重要的营销手段。SEO的技术手段主要有黑帽、白帽两大类。在技术层面,随着算法规则的完善,想要通过作弊手法继续欺骗搜索引擎和访问者的黑帽法已经走不通了。在消费者层面,为了曝光率继续滥用搜索算法来进行推销,令用户得不到满意的搜索结果,对口碑也只是百害而无一利。

随着流量碎片化,品牌获取流量的成本越来越贵。随着信息碎片化,消费者进行信息筛选难度也越来越高了。权衡利弊下,依然选择黑帽SEO服务的品牌方,一部分可能是因为不懂技术,被服务商欺骗;另一部分则只能说是对长期利益不注重,对短期利益的转化心态急躁。

口碑营销不只在于如何“赢销”,重点还是品牌自身要有能力去把握自身的口碑,别让网页上虚假的404,成为品牌最后仅存的一道防线。

02妇女节正名之路,消费去性别化有望更加主流 

2022年2月6日,中国女足在2022印度女足亚洲杯决赛中击败韩国队,时隔16年再夺亚洲杯冠军。

不仅是运动赛事领域,“她力量”的势不可挡在消费市场依旧令人瞩目。这也让许多品牌认为,只要品牌营销懂得偏向女性视角,不断去通过各种方式讨好她们,就是参透了某些“营销奥义”。

以今年妇女节比较出圈的广告案例来看,膜法世家在电梯广告间的三波投放可以说是赚足了眼球。第一波,是妇女节当天发布的“今天广告不上班,中国女生不容易,你也早点休息——3月8日该广告位由膜法世家海豚皮仿生面膜为你买断”。虽然大多数人在周二还是要正常上班,但这则静态海报依然为品牌收获了不少好感。当然,只要仔细观察,就能发现这一轮投放不仅是为了在当日庆祝妇女节,也是为之后的新品面膜提前做预热。

3月20日,膜法世家在第二波投放中正式推出一款新品面膜,叫做“海豚皮仿生面膜”。“海豚”“奶声奶气”“动物说话”,这几个看似萌萌哒的要素之间产生的化学反应可能让品牌始料未及。#海豚皮仿生面膜#话题冲上热搜,网友评论:“有够阴间”。舆论发酵过后,第三波电梯间投放则是膜法世家的道歉声明,强调广告拍摄和产品制造过程中没有任何动物受到伤害。

“姐姐,贴贴......”广告的目标对象是谁,无需多言。20世纪就有人说“媒体是现代社会的独裁者”,而今天在狭窄的电梯间,这种感觉变得更甚,的确宛如一颗让人无处躲藏“魔弹”。

与此同时,女生节、女神节、女王节等人造节日也不再那么受消费者待见了。不少人开始呼吁,妇女节就是妇女节,不用做多余的“美化”。针对性别和年龄层进行有区分的营销是一种策略,而这种策略本身其实并不需要品牌解释,消费者就能够感受得到。当妇女节走上自己的正名之路,品牌营销也应该有所“回归”,先从消费者整体出发,想人所想,再想性别所想。

03共克时艰,国民老牌更出圈 

从鸿星尔克到白象、盼盼,许多国货品牌通过公益行动与我们守望相助,温暖人心,充分发挥着品牌的社会责任感。当然,还有许多低调、自强的民族品牌在默默无闻地行动着,体现各自的人文关怀,值得我们关注和鼓励。

比如娃哈哈坚持了15年的教育扶贫“春风助学”计划、七度空间2012年启动“成长的翅膀”公益项目,坚持在全国中小学校园开展青春期教育、为了缓解和改善医护人员的手部问题,半亩花田发起“手护”行动、百雀羚集团捐赠2亿物资守护白衣天使、伊利已累计为全国抗疫捐款3.8亿......

面对这些良心国货,消费者喜欢“野性消费”,就算有人质疑这是营销,消费者依然会用实际行动发自内心地进行支持。这种支持可以是雪中送炭、锦上添花,但品牌理应知道,“野性消费”是有限度的,品牌力的源泉和核心还是在于自身的竞争力、创新力和生命力。

微博上还有一个话题,叫#国货不能只靠同情出圈#,消费者也很清醒,他们的爱国情怀和善意,绝不单纯是用来给品牌进行消费变现的。如果一个品牌最终不能够靠自己占领市场,说服消费者,只靠“卖惨”又谈何崛起?

经典国货正在和新国货一同赛跑,在竞争中不断迸发新的活力。经典品牌能够更加出圈的原因,首先在于品牌经过多年的积累,比新国货在代际间有更广泛的知名度、认知度;其次是多年经营的过程中,经典品牌不仅对中国消费者的“变与不变”理解更为深刻,对中国文化、社会整体也有更长期的体会和关注。

新国货打爆品,经典国货谋出圈。《2022抖音电商十大潮流生活趋势报告》显示,年轻一代的成长阶段恰逢中国经济实力腾飞和互联网的高速发展期,这些后浪们踏上与传统文化深度沟通的快车道,对本土文化产生了更为深刻的认知。期待更多经典国货能够抓住机会,摒弃陈旧的品牌观念和消费者洞察,在试错中前进,也在鼓励中迭代升级。

道与器,品牌营销缺一不可

三八妇女节与消费者权益日接踵而至,对品牌价值观、营销、品质等方面提出了多方面的考验。品牌面对敏感而苛刻的消费者如何大胆发声?消费从物本主义转变为人本主义,价值观营销的比拼已经进入白热化。央视315晚会也如期落下帷幕,对一系列涉事企业的曝光引发社会热烈反响。形而上者谓之道,形而下者谓之器。比起品牌理念等形而上,形而下的具体是品牌的根基,消费者权益更是需要得到切实维护的。

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