春季仪式感拉满,品牌如何花式玩转“粉红营销”?

2022-04-19 15:31:00

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2022年的第春天是让人遗憾的,原定的聚会、踏青、赏花计划最终都败给了疫情,足不出户的春天似乎少了一些曾经的仪式感。

虽然疫情影响了春日的暖意,但没有削减品牌春日营销的热情。樱花粉、青团绿、仙女紫……步入春天,品牌浪漫的色彩和营销招数层出不穷,吸引了年轻消费者的瞩目。

01品牌的春日颜色

营销的根本在于把握消费者的消费热情, 他们对于春日元素的长期追捧与热爱在一定程度上成为了品牌春日营销的方向标,一波波限定新品与营销活动相继出炉,场景也逐渐多元化。

元气森林在初春发布了与新品相关联的“情感三部曲”,分别为勇气篇、陪伴篇、惊喜篇,以恋爱为主题,通过镜头展现春日的甜蜜与温馨,将樱花白葡萄味新品融入故事之中,通过爱情故事隐喻品牌与消费者的双向奔赴。

同时,当新品冷藏温度低于8°C时,包装瓶身就会绽放出粉红的樱花,并显露文案“遇见你藏在樱花里的春意”,用创意契合元气与甜蜜的品牌属性。

甜品同样是春日甜蜜色彩的最佳搭档。好利来携手泡泡玛特打造联名产品,以春日常用的樱花为题,推出包含“PUCKY 樱花糕糕&团团”、“PUCKY樱花园”等季节限定,邀请消费者们共赴春日美好。

除此之外,好利来联合奥利奥共同发起“春日花市”主题营销,打造便携外带的踏青糕点,拓展产品踏青野餐时的使用场景;星巴克携手鲜花供应商花加FlowerPlus打造春日限定礼盒,为用户营造春日的心动体验……

联名、IP、限量……这个春天的品牌营销色彩浓郁,充满巧思。

02季节营销是品牌的仪式感

正如营销大师西奥多·莱维特所说:“人们买的不是东西,而是他们的期望。”

今年的春季生活几乎被疫情和居家填满 ,自由自在地享受春季时光成为了奢侈,春天的存在感似乎蕴藏在了不同品牌所创造的营销氛围之下。 用网友的话来说,“我买的不是产品,而是春天的味道 。 ”

品牌打造春季新品,是在借势春季的特色,用消费者喜欢的颜色打造品牌属性,吸引观众注意力,用更低的成本在消费者心里塑造一个季节的专属视觉符号。

对于大部分消费者而言,樱花、桃花等春季独有的事物所带来的“色彩诱惑”寓意着浪漫与甜美,能够在他们内心中形成了一种特殊的品牌颜色。

颜色是一种非常直观的内容载体,正所谓“颜值即正义”,虽然现实中可能并没有这么绝对,但无数的案例已经证明了颜色对消费者的视线抓取有着至关重要的作用。

比如奥利奥今年春季推出的春日花果口味系列,就精准捕捉春日流行配色,打造了粉色与紫色的创意新品。除了产品本身外,奥利奥还针对两款新品设计了特殊的包装,将颜色的视觉冲击放大,让消费者产生强烈的好奇和尝新兴趣。

稀缺,则愈显迷人。如果说颜色是强烈的直观冲击,那么春季产品的限定发售则是对消费者内心深处追求稀缺性的隐性刺激。

春季限定产品往往只卖一季,或是限量供应,售完即止,这种稀缺感借着社交平台发酵,消费者分享得到后的喜悦,不仅可以助力品牌打破圈层,使品牌触达更多消费者,也能够放大产品价值,提高品牌的平台声量。

03花式描绘季节色彩

通过以上的案例和分析,我们能够看到品牌的春日营销内卷严重,各种玩法层出不穷。春日营销绝不是简单的更换包装这么简单,想要在一众品牌的厮杀中脱颖而出,需要品牌有自己独特的理念与属性,同时这些属性还能与产品形成无缝的链接与结合。

1.包装——直观但并不绝对

当然,包装是产品最直观的第一冲击点,它决定了消费者见到产品后的第一印象。我们能够看到,几乎所有的品牌都会在春季产品的包装上下足功夫,各类粉红甜蜜的包装一个接一个刺激消费者的消费神经。

但这也会带来一个问题——消费者的审美疲劳。大差不差的设计思路,让许多品牌的设计“泯然众人矣”,这时差异化的重要性就越发凸显出来。

无论是随着温度变化的元气森林瓶身,还是能够散发春日花香的奥利奥饼干盒,都是今年春季包装的成功案例。它们突破了视觉冲击的桎梏,让消费者感受创意的场景发生了延展,在触觉和嗅觉上建立了新的互动与链接。

包装能做到是“锦上添花”,品牌对于包装的设计要符合自身营销的理念和逻辑,根本是要让营销有内容,让内容有价值。金玉其外固然重要,但不能本末倒置,重点还是要回归产品本身。

2.营销推广——创新与互动感。

目前,大部分品牌的春季营销还是集中在新品、口味和包装上,在这样的营销环境下,一些有创新的营销玩法突出重围,起到了“四两拨千斤”的效果。

4月6日,谷粒多围绕“特浓花生牛奶”以《好事花生在春天》为主题发布了春季广告片,影片聚焦的是不同民族的春季祈福仪式,提高了品牌的国民性与文化浓度。“好事花生”与“好事发生”谐音,让花生牛奶与春季形成关联,广大网友纷纷转发,送出了自己的春季祝福。

一个不同的创意和落脚点,能为品牌带来更具性价比的营销效果。谁说春季就一定要抓着温暖和粉色不放?营销的过程是多面和立体的,当所有品牌都在聚焦眼前的春色时,不妨绕到后面,发掘那些更深层的、与众不同的内涵与价值,尝试在品牌营销和受众需求之间找到创新与平衡。

04结语

春日营销归根结底是营销的一个方式与手段,它依然要以品牌与产品为核心,将品牌特性与消费者的生活乐趣相关联,从而产生的情感沟通与互动。在春日营销逐渐同质化的情况下,如何打造加深消费者记忆的创意营销内容是品牌们亟待思考的问题。

虽然这个春天是令人遗憾的,但好在还有这些品牌让我们尝到了春日的甜蜜,感受到温暖与和煦。希望有更多的品牌为我们带来眼前一亮的创意和内容,也希望疫情早日结束,你我共赴往日时光。

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