营销人必看的三本书,你看过了吗?

2022-04-20 17:39:40

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哪几本关于品牌的书是必看的?倩姐为你支几招!最牛的市场团队是什么样的?他们都是怎样工作的?

今天晚上想跟大家探讨的是很多同学问我的:学习品牌如果要看书的话,看哪些?如果只看三本的话,又是哪些呢?
除此之外呢,我还想跟各位探讨一下:你们认为的最牛的市场团队是什么样的?他们都是怎样工作的?

建立知识框架

我相信群里的朋友大多数可能都不是科班出自营销专业,甚至有些才刚刚接触品牌这个东西没有多久。其实外面得的很多课程、文章、演讲,讲品牌的,对听众来说,理解是完全不一样的,因为有人做过,有人没做过,有人学过,有人没学过,有人经历过,有人没经历过,那么大家的感受就是完全不一样的。就比如我前几天讲的那些内容,我相信大家每个人的理解和感受也是不一样的。既然大家加入了这个群,打定主意希望能好好的学些关于品牌的东西,我的思路和方法是干货和技巧一起来,基本功和花活搭配着上,知识框架和灵光闪现一样都不能少。

因此,我会推荐大家尽快建立起对这件事的知识框架,如果没有这个基本的知识框架,那么大家谈其他的技巧,就像习武的人身体素质不好,也没踩过梅花桩,却天天在讨论如何飞檐走壁一样的。我个人的经历里,也是从知识框架真正建立之后,我对品牌的认识才有上了一个新的台阶,你的真的明白了什么叫真的“好的”,什么叫弱爆了。这个过程会有点枯燥,但是必不可少,不过我会告诉大家怎么学起来更方便一些。

精读三本书

在那些讲座、文章、营销技巧之外,我推荐各位精读三本书,分别是:

菲利普科特勒和凯文莱恩凯勒合著的《营销管理》

凯文莱恩凯勒的《战略品牌管理》

尚艾诺凯费洛的《奢侈品战略》

这三本书都很厚,各位可一本一本的来。我大概花2-3个月啃一本,反复啃,怎么啃呢?从大纲啃起。厚的书,往往看到后面就忘了前面,自己觉得有意思的东西可以拿个便签标注一下。

这类书,尤其是学科类的书,为什么推荐这三本,为什么市面上那些花花绿绿的畅销书我一本都没有推荐?是因为如果不好好看完这三本书,那些书骗了你你都不知道。畅销书的知识含量,甩掉水压缩下来没有这样的书一页说的多。

推荐这三本,也是为了让各位建立起一个对品牌的框架性的认识,第一遍,大家甚至都未必仔细看每一章节的详细内容,未必去仔细读。我建议各位:先记住框架,知道这个书的大纲是怎么样的,品牌这个战略里都包含了些什么东西。前两本书是经典的教材级用书,各位看一下目录就知道你所困惑的那些问题,在目录里都能找到。平时我们对品牌的思考浅,有时候也就是来源于我们的知识框架不足。举个简单的例子,大家对于自己特别熟悉的领域往往能够谈出很多观点,也敢于举一反三,对于自己不是很了解基础知识的东西往往显得理屈词穷,大部分情况下,都是因为对这个行业和领域的框架认识不足。直到现在我还经常听无数人说:我们的品牌不行啊,得抓紧PR一下了。这种说法真是太可怕了。

后一本奢侈品战略。为什么要推荐这一本呢,因为这是一本进阶的书,当把框架的前两本看完,再来看这一本的时候,你会明白在这之上可以做怎么样的灵活变动,前两本书里说的东西怎么可以活学活用到一个领域里。同时,还有一个重要原因,奢侈品战略这本书里的很多观点很新,有些很适合中国当下创业公司打造品牌拿来使用,这是一个巧合,就是我前一阵子写过一篇文章,现在的消费升级品牌“奢品化”的趋势,所以这本书的很多观点是用来补足前两本的。毕竟前两本是一本正经的,流传了很多年的教材。

如何读书?

奢侈品战略里,有很多跟我们以前的认识不一样的东西。也许大家看完会发现这三本甚至有些观点和处理方法都不一样,甚至自相矛盾,这怎么办呢?哈哈那个时候就恭喜你了,终于找到了品牌这个科学的核心特点:那就是没有标准答案。一切都要参考当下的环境,参考当下的天时地利人和,自己去调整,而不是去生搬硬套。记住:黑猫白猫,抓住老鼠的就是好猫。

思路串起来

前两本教材书,看目录,先用思维地图把作者写作的思路串起来,比如作者先写了什么,后写了什么。思考这些点之间的联系,大概一个周,可以都用在研究目录上,目录也很长的,足够你研究一段时间,研究完你的脑子里就开始陆续有一个框架了。这个时候你会忍不住对其中的某些点产生好奇,那就从你产生好奇的点开始看起好了,一个个看,并未要按照页数开始读,那样你会抱着书睡着的。

善于对照

从自己感兴趣的点开始看,一个个的阅读下来,每一个章节都要做一件事,就是对照自己的企业或者身边其他人的企业,看看大家一样的部分在哪里,书上写的又没有发生的在哪里,一个个对照下来,不出意外的话你会产生很多思考,这些思考才是真正的你学习过程中产生的价值。这样的阅读和思考如果能持续完这三本书的话,我想你至少也是半个专家了,要知道现在有太多人真的连品牌是什么都没太搞得懂。

(很遗憾,品牌真的是一个听上去门槛足够低的事情,但真的全面了解和知道品牌的人太少。太多人把它当成了救火队和传声筒)

直接阅读

第三本就不一定要按照目录那样去读了,是一本可以直接读的书,主要是进阶使用。大家不用介意它是讲奢侈品的,完全没有任何问题。它给我们提供思考的方向和思路是很棒的,其实我们大家平时懒得思考,主要原因就是没有人激发你的思考,所以才慢慢的养成了脑袋比较懒的习惯,慢慢的看到任何事情都变得习以为常甚至麻木。

这三本,就是我想跟各位推荐的一定要看的学习和了解频道一定要看的三本基础方面的最重要的书。除此之外,大家如果都看完了,我建议也可以再继续看看特劳特的《定位》、《品牌22律》等书,翻翻就好,不要句句当真,定位是一本写自1980年的书,距离现在已经过去了30多年了,大家千万不要生搬硬套里面的东西,要考虑到自己的实际情况,定位也未必是一成不变的,比如现在的消费升级品牌就不再把定位作为第一强调,而改为把特色作为第一强调。这些都是变化,我们看书也好,学习也好,还有听我讲东西也好,大家心里一定要有一个原则,那就是要用变化的眼光看问题。不要被限制住。还是那句话,什么好用就用什么。书,只是一些更为系统的知识,随着时代的变化,任何知识都会脱节,所以大家在看的时候,也一定要带着好奇的心态看,变革的眼光去看。

不要照搬

这个书可以看,千万不要照搬。现在有一波“定位风”,大家要辩证学习,不要被框住。因地制宜。

看奢侈品战略的时候,尤其不要事事坚信,这个书写的奢侈品这个品类,跟你的行业不相同。但它提及的很多观点和思路,都是可以发散到别的行业一起考虑的,那是非常好的一个思维模型。

我在在行到今天为止一共接待了146位学员,他们每一位来找我聊的都是同样的话题。但是效果不太一样,这其中就有一个原因是学员的品牌基础,基础好的人对我说的东西理解的更深刻更透彻一些,基础不好的,就不太能get到我全部的意思。所以我一般都推荐大家一定要抽出时间打打基础,不管是创始人还是从事市场品牌工作的朋友,大家拿出平时刷朋友圈,看那些所谓畅销书的时间来好好学一下这几本,收获会非常大。我有时候在外面翻看一下新出的各种关于品牌和市场的技巧的畅销书,新名词一个跟着一个,好像化身成了我都不认识的学科,再仔细一看,换汤不换药,换了个说法而已,还是一个老概念,居然写出来一本书。

小总结

我现在看书,会分两类,一类需要一字一句的读,读过三个月还要翻出来读。一类就是翻一下,大概看看写了什么,一个小时翻完,扔掉或者送人。还有一类是还不错的品牌类书,但不是学术书,怎么看?我拿这一本来举例:

▲这个书是看起来很轻松的那种小散文性质的,不是晦涩难懂的学科知识。知识量不大,但是有意思的是可以引发思考,这样的书我经常当作是跟作者在聊天,跟着作者说的某件事思考下去。所以,这样的书,往往就会被我写的乱七八糟。变成一个我跟作者“版聊”的空间,只有这样聊下去,这本书的价值才能聊出来。不是吗?有的时候,一些正确的废话,会被我无情的撕去。

总之,要想真的了解清楚一个问题(学科),还是要扎扎实实的学一学,然后再求快速精进的方法。这些话,不光是对大家,对我曾经带过的市场总监、品牌经理,我都会说。

最牛的市场团队是什么样的?

最后再来说一下你们认为的最牛的市场团队是什么样的?他们都是怎样工作的?大家每次看杜蕾斯的作品都有一种“叹为观止”的感受,总恨为什么这样的团队不是自己的团队。那么很牛的市场团队是什么样的?真相是:看上去很牛的市场团队,尤其是在市面上给大家感觉很牛的团队,往往是在某一方面很厉害的团队,他们往往押重注在一个方面,在某一个方面精益求精,并且做出了自己的方法论和流程。举个例子,大家关注杜蕾斯,其实更多的关注的是杜蕾斯在某一个领域:社会化媒体营销领域的内容部分的表现,而这个表现又足够亮眼。正常情况下呢?我们团队往往找不到这个适合我们的“点”,我们往往是在各个地方都在“瞎忙”,好像四面开花,又好像什么都没有做出亮点。

我们所见的五百强或者一些国际化大公司的团队,往往是四平八稳在方方面面的品牌建设中,给大家的感觉说不上好,也说不上亮眼,更说不上机灵。

大家觉得好的,往往是那些机灵的、好玩的、性感的、话题性的、反应快的内容,在社会化媒体上,渠道已经相对比较公开公平,大家更多的是pk内容和时机。我们看那些我们认为抢眼的团队,他们往往是在内容和时机上抢得了先机。

内容上,确定一个团队最适合最擅长的内容努力方向和内容调性,将团队的重心和创意押在某个方面,大家每天的都在朝一个套路和方向想。最关键的是,这种团队的成员的思维往往是比较活跃的,对外界知识的快速摄入,幽默感、观察力、好奇心,一样都不能少,“鬼点子”较多的人,每天都在朝一个清晰明确的方向用力思考,就产生大家所认为的很牛的市场团队。专注专一、单项技能强大、反复固化。

因此,一旦你们也想拥有这样的一项能力和团队,需要考虑这样几个因素:

1. 团队努力方向专一,人力充沛。

2. 努力方向和公司调性及所打造思路一致。

3. 反复试错,找到最合适的路径,把它固化成操作流程。

4. 鼓励创新,足够包容。跳出脑袋里所有的窠臼。

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