预制菜的消费升级商业模式拆解

2022-04-21 15:35:31

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随着数字时代的到来,年轻一代更深刻地意识到:时间被爆炸的信息洪流压缩,很多基本的生活需求都被折叠了起来,“快”已然不是唯一的标准,重要的是在“快”之上仍能给予的是什么。

“民以食为天”,在新型消费场景的不断进化中,预制菜作为消费升级的一种新方式开始迎来了加速发展期。正如上述几个场景描述的,预制菜的“快”只是它的地基,而在“快”之上能够做到的部分才是真正能应对这些场景的关键。

那么,资本如此看好的预制菜赛道究竟会有怎样的市场前景呢?

新需求

升级的市场容量

预制菜指以农、畜、禽、水产品为原料,配以各种辅料,经预加工(如分切、搅拌、腌制、滚揉、成型、调味)而成的成品或半成品。通常意义上的预制菜可分为四大类:

  1. 即食食品:开包即食,即开封后可以直接食用。

  2. 即热食品:加热即食,即经过加热后可食用的食品。

  3. 即烹食品:熟料加热调味食品。指经过相对深加工(加熟或浅油炸),按份分装冷藏或常温保存的半成品材料,可以立即入锅,加上调味品进行调理的食品。

  4. 即配食品:生料加热调味食品。指经过清洗、分切等初步加工而成的小块肉、净菜等。

预制菜起源于美国,是因为在1920年美国研制成功了世界上第一台快速冷冻机,这使得速冻产品迅速崛起。随后,其被引入日本,随着日本经济高速的发展,日本民众对便捷餐饮的需求也处于快速增长阶段,于是预制菜的发展也日益成熟。

回观我国,预制菜行业也正处于爆发期:

对于B端: 餐饮业逐渐走向规模化的连锁形式,随之而来的是人力、房租等

固定成本的增加

与门店是否能

实现统一标准化

的难题——预制菜能在加快备餐时间、提升效率的同时也保障了菜品的口味稳定性,从而减少门店后厨占用面积以及备餐人手数量;

对于C端: 随着我国城镇化比例的升高,家庭规模却在逐步地缩小,以家庭为单位的饮食消费习惯受到

疫情影响

完成了天然教育,随着居家就餐的

场景显著增加

,消费者需求从单一走向多元化,再加上生鲜电商的蓬勃发展解决了购买渠道及物流配送问题。

因此,借鉴日本市场,我国的预制菜市场也将迎来风口。首先是我国的人口相较于日本就有明显优势,人口总数是日本的约11至12倍,提供了巨大的B端C端市场,更有望诞生预制菜市场的佼佼者企业。

(日本预制菜加速发展期为20世纪70-80年代初,年增速达到近20%。中国目前社会结构的核心经济指标跟当时的日本非常类似。)

但是,毕竟目前我国的预制菜还尚在发展阶段,与日本的渗透率相比较而言还是非常低的

(根据《中国烹饪协会工作规划》,2021 年日本预制菜的渗透率已经达到 60%以上, 而我国仅有10%左右。)

,再加上相比于日本相对单一的饮食文化,中国的菜系繁多、制作流程相对复杂使得标准化的研发就显得尤为困难,如何参考日本经验,结合我国实际国情去调整产品力、品牌力及供应链能力成为当下想入局和已入局的企业必须要考虑的问题。

那么,企业该如何在赛道中定位自己呢?

商 业模式

决定企业赛道宽度

在日新月异的、数字化的大环境之下,外部环境每天都在发生变化,所以企业应该时刻思考与分析自己的商业模式。

商业模式是营销中创造价值的交付与实现方式, 也就是说,商业模式的改变会导致价值创造的路径发生改变,甚至提供的价值也会在某种程度上随之发生变化,所以品牌所要围绕的那个核心也会产生变化。

那么,何谓商业模式? 商业模式是一个产品、服务、信息流的架构,包括对其中不同角色的描述; 是一份对这些不同角色所带来价值的描述; 是一份对盈利来源的描述。 (“Business Models for Electronic Markets” by Paul Timmers, April 1998 )

也就是说,

商业模式是一个描述性的、关于价值创造与传递的地图。

而品牌则是基于切实可行的商业模式之上的共识。 因此,品牌重要与否其实是没有统一的标准答案的,而是需要基于企业历来发展的脉络以及其商业模式的变化。

(→详细内容可关注《品牌师2.0》课程,掌握更多品牌与商业模式的逻辑关系)

商业模型在大类上可分为战略性商业模式和战术性商业模式, 而这两大类之下又可以根据不同的角度拆分出许多种不一样的分类方式。 (→完整的商业模型分类介绍可关注《品牌师2.0》课程) 这里我们主要根据价值链分类来进行分析:

  • 工作室:此模式依赖于个人品牌,难以进行标准化运用,具有不可复制性。因此,此模式有非常大的局限性,产能也相当有限,一般只能到几千万。

  • 生产服务:此模式具有标准化的生产与服务,运营过程中降低边际成本用以带来收益的增加。因此,为了扩大规模,必须依赖品牌与营销去实现价值传递。通常可以达到几十亿的规模。

    投身于预制菜赛道的海底捞等餐饮企业就属于此类商业模式,依靠着自身品牌的强力积累,具有C端门店及其品牌溢出效应的优势。但是,毕竟其主要处于整条产业链的下游,产品研发能力不如传统生产企业,物流运输端不如平台类企业,覆盖人群有限,如何使产品与自身品牌产生紧密连接并打造高复购率便变成了此类模式的关键。

  • 产业链:当生产服务型企业到了一定规模,势必会去涉及其上游或(和)下游环节,企图寻求更多环节所产生的利润——这就是产业链的模式。此模式最大的好处是,业务链条多且可以上下游联动,效率最高,成本最优且有多道利润可以弥补某些行业或环节上暂时的低利润。因此会构建多品牌,发挥品牌与品牌之间的协同效应,从而让效率最大化。通常可以达到百亿的规模。

    A股中最纯正的预制菜企业味知香就属于此类商业模式,依靠研发优势专注于打造丰富的产品品类,同时在B端与C端也具有一定品牌积累。此类企业擅长打造大单品,面对不同的下游市场场景能及时调整策略,实现BC两端双驱动。但是相对于粘性较强的B端,C端渠道管理门槛高、客户需求高度分散使得其很难有效触达客户,因此如何发挥自己本身的研发优势进行产品差异化的打造,注重不同渠道的突破管理,复制自己在B端的优势地位变得尤为重要。

(图片来源于盒马APP)

  • 平台:此模式把海量的左端与右端连接起来,而企业负责在当中制定规则并提供各种增值服务。因此其不仅仅要多品牌,而是必须在品牌起作用的地方都弥补上对应的品牌去构建品牌池。通常可以达到千亿的规模。

    盒马鲜生、叮咚买菜等都属于此类商业模式,其具备零售基因,依靠连锁平台能覆盖大量人群并实现共享平台的物流配送。据阿里巴巴发布的《虎年春节消费趋势报告》显示,2022年过年期间盒马预制菜销量同比增长345%,而叮咚买菜的预制菜全线产品销量也同比去年增长了300%,可见此类商业模式在预制菜赛道上如鱼得水。不过,虽然平台拥有高效的B2C销售网络与供应链体系,部分平台也创立了属于自己的预制菜品牌,但也面临着其他品牌的竞争,尤其在产品研发环节相对薄弱。因此,如何品控自有品牌的产品、打造差异化为产品带来高附加值以及发挥性价比优势成为平台企业在此赛道的当务之急。

  • 生态:把平台上沉淀下来的用户用足,以寻求更好、更多的收割与共创,使得其自己形成能够自我滚动起来的循环系统,这就形成了生态。生态的商业模式具有严谨的品牌架构,品牌还会衍生出派系,会与金融、投资、股价等产生关联。生态的规模可以说是无限的。

如此看来,预制菜赛道主要集中在生产服务、产业链以及平台这三种商业模式上,不同商业模式的企业各有所长,如何发挥本身专业优势成为各家企业的破局之道,长期视角下整个市场或许会呈现出整合局面。毕竟中国饮食口味丰富多元,下游的需求也随之多变且分散,短期看来,成熟的供应链相对掌握稳定的渠道优势,懂得如何进行线上与线下渠道的共同建设,会更容易在一二线城市占据消费者心智。但长期来说,预制菜的本质还是食品,产品口味还原度决定了单品体量,预制程度决定了应用场景,这两点影响着消费频次和产品的复购率,专注研发、精进工艺配方始终还是提高品牌渗透率的核心。

2022年1月16日国家发改委表示:“鼓励自主配餐、制售半成品和净菜上市”,为预制菜行业的发展给出了明确政治导向。

2022年4月16日首个全国公益性预制菜行业自律组织——中国预制菜产业联盟正式成立。这是对当前预制菜产业发展迫切诉求的积极回应。

所以,这条万亿级赛道,你准备好了吗?(→更多商业模式拆解,可参照《品牌师2.0》课程)

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