消费者断层

2022-04-21 17:20:38

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我们不难发现一个现象:很多快消品品牌深受70后和80后的喜爱,但是到了90后、00后就不那么受待见。当然很多人会说是产品老化、跟不上时代的潮流、消费者需求发生了本质变化、被更好的产品所替代等等,这样的快消品品牌很多,也存在上述情况。

本质上90后和80后是一个分水岭,生存的物质条件发生了很大的变化,需求、审美都会变化,其次产品本身就存在四个生命周期:导入期、成长期、成熟期、衰退期,进入衰退期后消费者的丢失必然越来越严重,属于正常现象。

但为什么有很多类似于可口可乐等一线大牌却一直是业界的“常青树”?这里面确实有值得我们思考的问题。消费者断层或者丢失是很多老牌企业不得不面对的问题。

(得年轻人者得天下,图片来源:混沌学园)

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消费者断层

是企业发展到一定时期的通病

为什么说消费者断层是企业发展到一定时期的通病?我曾经给一家调味品公司做过培训辅导和市场调研,该企业主打的产品是豆腐乳,营销团队把销量出现下滑的一个原因归结为现在90后是消费主体,健康意识不断增强,对待高盐产品有抵触。

我不完全认同这个观点,辣条不仅仅是高盐,而且还高糖、高油,但是消费主力也是90后,而且还不断增多,究竟是产品问题?还是推广问题?我总结了三点偏移。

1. 战术层面偏移

出现消费者断层至少有两个方面,一是之前有一定的消费者基础(如果没有的话就不是断层,而是全无),二是之前核心消费人群复购频率降低,消费者拉新速度缓慢。这个时期刚好是企业完成从0到1,迈向从1到100的过程。

0到1,消费者需要一个一个积累,品牌商会从线上到线下一起发力,上到粉尘化的媒体投放,下到地面部队的点对点、一对一的消费者体验;

1到100,线上线下的投放逻辑就发生变化,厂商都想一下吃成个胖子,认为线下效率低、成本高,资源投放侧重于线上,线下更注重于销量和利润。

殊不知,今天的消费者面对信息已经开始免疫,每一个消费者都有一个“信息茧房”,要想打破就不得不重视线下。

只有线下的产品体验(消费者一边试吃试喝,促销员一边介绍产品特性,要产生共鸣,要让消费者喜欢)才能从视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉这五维感觉上冲击到消费者,这样虽然慢,但必不可少,投入不能降低。

2. 执行层面偏移

重销量、轻市场是这个阶段厂商的通病。企业会通过KPI的调整将基层执行人员的工作重心、精力分配由市场基础工作转移到销量指标上。

业绩的考核会使业务员每日更多的关注于网点的压货,而忽略了和消费者的互动。

要知道销量对于市场而言是可再生资源,但是必须保证市场的可持续发展,说白了对于市场而言,就是销量要一边索取,一边培养,培养什么,当然是销量的贡献者——消费者了。

3. 战略层面偏移

更加注重竞争格局(打击竞品,提升市占率),忽略自身因素(产品改良、核心消费人群关注度)。

国内的快消品几乎是每一支产品都存在无数竞品,尤其是近几年存量型市场,自己的每一份增长都是竞品的虎口夺食,企业的关注点必然会转移到竞品身上。

例如,日益严重的产品价格战(没有最便宜,只有更便宜)、日益严重的渠道竞争战(投渠道费用来买断优质网点、货架)、日益严重的产品策略跟随战(市场上什么好卖,就马上研发模仿一个类似产品)等等。进而忽略了自身改进,我的产品需不需要升级?我的核心消费者越来越多还是越来越少?怎么来稳定和新增自己的核心用户?

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农夫山泉避免

消费者断层的三个基本动作

农夫山泉走到今天,确实是业界标杆,不仅仅是业绩和利润,更是方方面面。

1. 水知识走进小学教室

2013年农夫销量已破百亿,当时销售团队周六(可以不跑线)周日最常干的一件事便是社区水站,在社区和消费者一对一沟通水知识,周一到周五的目标是把水知识介绍带进区域内的每一个小学教室,而且是几个月轮一遍。

试想一下,十年之后,这些小朋友成为社会新的消费主力军,他们会如何选择饮用水。印证了一句话:不谋全局者,不可谋一隅,不谋一世者,并不可谋一时。

2. 事件营销与消费者零距离

拿2020年武汉疫情而言,农夫山泉在武汉实施全面封控时期,推出了社区便民无人售卖模式,一方面避免了人员接触,另一方面也是品牌商对消费者充分的信任,一桶水温暖了一个家庭,上至耋耄之人,下到少年儿童无不进行一次消费者0距离沟通。

对于农夫而言,这样的活动很频繁,始终不变的是不断拉近和消费者的距离。

3. 线上线下互动频繁,紧密衔接

这一点我就不多说了,之前推出的音乐瓶、故宫瓶都是很成功的案例,在网络上疯狂收粉,在线下疯狂转化,各式各样的消费者收纳其中。多渠道、多形式的链接消费者自始至终都是农夫的市场杀手锏。

总结:举农夫的例子是想告诉一些品牌商,企业无论发展到什么阶段都不能飘,互联网技术虽然带来了快消品界的营销革命,但是一些营销基本面却不能丢,就像品牌商与消费者的情感链接不是几个短视频、几个小红包、几个代金券就能搞定的。

产品的最终落脚点只可能是消费者,如果一个企业没有挖空心思去布局自己的各个年龄层次的消费者阵营,那么销量流失、利润流失是早晚的事情。

其实有时候的的确确要告诫企业家一句话:只要方向正确,就不要怕路远,慢功可以出细活。

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避免消费者断层的三个关键点

1. 今天的消费者有什么变化?

  • 信息茧房,信息太多,人们只能处理与自己相关或喜欢的信息,不可避免进入到信息茧房;

  • 接收投喂模式,信息太容易获得,人们不再刻意记忆与自己无关的内容;

  • 体验阈值上升,物质带来的满足感会越来越少,反而对商品所附加的意义与内涵越来越看重;

  • 意义匮乏,这一代人根本无法从追求目标的等待过程当中获得多巴胺奖励。

时代在发生变化,消费者也随之发生变化,做好消费者链接的第一步便是了解当下的消费者,升级当下的消费者沟通和教育模式。

2. 需要多维度的触达消费者

  • 线下线上相结合,线上的消费者触达只能满足大家视觉和听觉上的需求,这种触达形式特点是范围较广,深度不足,线下的消费者触达可以满足大家视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等所有的需求,这种触达形式特点是范围相对较窄,但深度足够。

  • 线上触达原则是用户的注意力在哪里,我们就出现在哪里,想尽一切办法,把商品信息触达到用户,常见的线上消费者触达有四种途径:

线下触达原则是寻找核心消费人群的集散地、布建线下消费场景、做好产品介绍和试吃试饮体验准备等,这一套东西是很多快消品企业的看家本领,不能丢。

3. 经销商必须要转化的四个观念

很多时候厂商似乎达成了一种共识,品牌商负责品牌多一些,经销商负责渠道多一些,至于消费者的沟通和教育多归属于品牌商一方,部分经销商甚至在活动配合上面出现抵抗情绪,现在显然是行不通的,这四个观念经销商必须要转变:

  • 放弃博弈思维,厂商要深度合作,有全局思维,要足够开放;

  • 放弃低毛利跑量模式,逐步的转向高附加值,高毛利模式,降低渠道搭赠费用,转向消费者互动沟通;

  • 放弃搬货模式,要从经销商向运营商转变,眼睛从零售商转向消费者;

  • 从信息化向数字化升级,在线、精准、高效地做好消费者对接。

写在最后:

太太乐总裁张西强曾经说过一句话:“与年轻人消费者多互动,就是要洞察他们内在的思想和需求。我相信没有多少年轻人会愿意重复购买他们父母辈就开始用的产品。我对此深有体会”。

的确如此,当下年轻人比上一辈多出太多可以接触到品牌宣传的机会,这点毋庸置疑。

微博、微信、抖音;图文、短视频、线下体验;品牌营销的方式早已充斥了年轻人的生活。传统粗暴的洗脑广告已经无法占据消费者的心智,只能加深消费者的记忆。

流量时代,拼的就是走心;能发现痛点,直击痛点,解决痛点才是消费者真正需要的,也只有这样才能真正的拉近和各个年龄阶段消费者的距离。

最后再声明一点:本文没有分析快消品牌传统产品老化从而错失新生代消费者导致业绩下滑的原因,有一篇关于产品型衰退的文章会细致讲述。

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