疫情下企业表达社会责任,不为“营销”

2022-04-21 17:21:15

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4 月 11 日,上海某小区,一辆装满大米、食用油、面制品的卡车缓缓驶进。这些再日常不过的物资,却在疫情蔓延的上海成为了“奢侈品”。幸运的是,该小区居民只需要日常零售价一半甚至三分之一的价格,就能买到 10 斤大米。这背后,是消费品牌积极参与上海抗疫物资保障工作的结果。

上海全域静态管理使米面粮油、蔬果副食等生活必须品需求激增,物流运输系统不堪重负,个人采购通道关闭,大多数居民只能参与以小区为单位的团购。在供应短缺、运力不足的情况下,多余的成本自然被转移到了消费者身上。而消费者几乎别无选择,即便一百多元的蔬菜包里只有几个蔫白菜,也只能安慰自己“有就不错了”。

但这种商业秩序的混乱应该也只能是短期的。4 月 13 日,上海市场监督管理局发布“疫情防控期间电商经营活动合规警示”,指出企业要加强对外卖等电商平台配送骑手的管理,制止恶意加价等不当行为。

作为社会商业的直接参与者,企业有责任构建良好的商业秩序。尤其是疫情当前,社会更需要企业的回馈。而站在品牌营销的角度,企业履行社会责任是建立一切品牌形象的基础。疫情期间,企业本身经营受到影响,依然为社会提供支持,为员工提供福利,既是对企业组织能力、经营状况强有力的证明,也是企业传播企业文化、树立品牌正面形象的机会。

但凡事都有两面性,疫情放大镜下,稍有操作不当就容易被舆论反噬。同时,也有许多企业受限于经营范围或者渠道,想参与却有劲没处使。我们和品牌操盘手们聊了聊,疫情期间他们如何调配资源、协调组织,解决物资、物流等难题,又如何看待企业社会责任与品牌建设的关系。

01餐饮食品保障民生,美妆、广告、地产……都在行动

据刀法研究所不完全统计,截至目前,已经有近 50 家企业积极响应,主动承担起社会责任。行业包括但不仅限于餐饮、食品饮料、美妆个护、广告咨询、体育、地产等等。我们也看到,除了财力雄厚的大企业,许多新消费品牌也在尽己所能提供支持。

自嗨锅、理象国、本味鲜物、每日鲜语、永噗咖啡、妙可蓝多等数十家食品品牌利用自身产品优势,向上海捐赠物资;还有一些品牌开通平价团购,和全城配送服务,如莫小仙、味全、桂满陇等等。各大电商平台也在紧急调配运力和物资,保障供应。

除了餐饮食品,其他行业也在以捐款捐物、提供线上服务的方式参与进来。Moody 、欧莱雅、玉泽、微盟等公司积极纷纷捐款;内外、 FLOW 冥想、瑜伽品牌 Beyond Body 则通过线上直播授课,关心普通人的心理状态。

02 亏钱是一定的,为什么还必须要做?

这次上海疫情不仅影响线下门店无法营业,快递停运更导致线上销售受损,许多新消费企业遭遇双重打击,经营压力倍增。这时提供援助,是对公司现金流和组织管理的巨大挑战,但很多新消费品牌依然在贡献力量。

本味鲜物是其中之一。据本味鲜物市场部负责人树藤介绍,其抖音渠道20%的用户在上海,这次疫情确实影响了其线上销售额。即便如此,公司依然决定向上海捐赠一万盒烤肠,总价值达 78 万元。

“企业责任的建设是在企业发展中一直要做的,而不是发展成大公司了才要注重,”树藤说,“因为一个品牌前期的用户才是对品牌印象最深刻的一批人。品牌成长路上做的每一件小事,对于初始用户来说,都是给他们加深品牌印象的机会,等到了有能力做大举动的时候,很多人都会帮你去发声、传播。”

仅成立一年的大米品牌应物白也在第一时间参与到民生物资保障工作中。4 月 5 日,应物白联系到静安区商委,提出参与保供申请,经过两天审核后拿到防疫保障物资证。之后立刻盘点库存、从外地调配物资、联系运输车辆, 4 月 8 日便开始配送物资。截至 4 月 14 日,应物白在 6 天时间内对接了 500 多个小区的团长,实现配送 100 多个小区,累计订单 6000 个,这意味着他们至少为 6000 户家庭提供了物资保障。

应物白母公司应帆科技总裁王洋认为,这不是一个商业行为,而是企业价值观的选择。做社会责任的前提不是为了宣传,但做的过程中自然会给品牌带来帮助。“不管是团长还是居民,经过这次接触,都会对应物白产生比较深刻的认知和良好印象,这比任何营销广告都有用。企业做社会责任和做 DTC 品牌本质上是一件事,核心都是做用户运营,以人为本,只是反映在不同场景中。我们调配物资、平价销售、服务特殊群体,在这个过程中积累了用户对品牌的认可和信任,这是对品牌而言最大的价值。”

03 承担社会责任,企业能力的试金石

疫情期间,哪怕只是给员工送菜这样的小事也会变得异常困难,更不用说捐赠物资、打通团购渠道。这对企业的渠道资源、供应链、现金流、协调组织能力和灵活性都是极大的考验。

拿得出物资只是第一步,最大的考验在于物流。快递停运、物流成本增加,配送人员、车辆不足……只有解决这些问题,才能真正将物资送到需要的人手上。事实上,很多企业就是因为没有送货渠道,有劲没处使。

在第三方物流自顾不暇的情况下,货运卡车成为品牌唯一的送货渠道,为了寻求货车资源,品牌们也是各显神通。

本味鲜物在这个环节花了 3 天时间。从创始人到部门负责人,几乎动用了同事、同学、家人等几乎所有人脉资源,打了几十通电话,终于找到政府捐赠通道。从深圳将一万盒烤肠运到上海,光物流费用就花了3万元。公司还尝试过找私人货车送货,但由于在上海没有前置仓,货品都需要从外地运输,而从外地进上海的司机很可能“有进无出”,才放弃了这条路。

在找司机这件事上,应物白也经历了相同的困难。团购开始仅一小时,下单量就超过了上海的库存量。应物白只能决定从江苏的物流仓运大米到上海,但问题是没有车辆。同样是发动全公司同事寻找资源,幸运的是,应物白只花了一天时间,就在联系的十几个渠道中找到了合适的供应商。

“刚开始想直接从外地找车进上海,但走不通。后来想了各种办法,发现从上海出发,有上海资质,全程闭环运行才能满足需求。”王洋说。

作为上海市商务委指定防控单位,本来生活从 2020 年疫情爆发初期就一直在积极发挥民生供给的作用。这次,本来生活从 3 月初就开始启动应急保障响应机制。

三月初,本来生活C端小程序、APP上线应急保供包,为消费者提供基础保障物资,同时提高商品供给和配送效率。但随着疫情发展,订单量呈倍数级增长,无论是货源还是运力都愈发紧张,针对消费者个人的配送越来越难。

于是,本来生活调整方案,从生产端调配人手补充运力,增加紧急合作供应商,虽然缓解了一段时间,但仍有很大需求缺口无法满足。上海进入全域静态管理之后,第三方物流全面关停,C端配送链条断裂,公司紧急试点社区团购。

通过以往合作的供应链资源,本来生活调集到一些货车运力,保障社区团购的物资运输。经过一段时间的尝试后,公司发现随着车队订单需求激增,导致配送效率和服务质量下降,平台陆续收到一些负面反馈,便在上周决定停止社区团购,聚焦于持续协助政府提供保供包的形式。

截至 4 月 16 日,本来生活通过调动上下游供应链,向政府交付超过 160 万个保供包,覆盖将近 30 个乡镇街道, 近 1000 个社区。保供包由本来生活持续供给,经街道分发,对居民免费。此外,本来生活还在密切关注来自微博的求助声音,用员工车辆为包括独居老人、残障人士等弱势群体免费援助食品物资。

值得一提的是,本来生活至今为止提供的所有保供包都承诺不涨价。做到这一点,依托公司成熟的供应链体系。据本来生活网运营中心副总经理鲁亭亭介绍,平台生鲜商品直采比例超过 80% ,农产品原产地覆盖全国,与先正达集团等知名上游企业建立了稳定的战略合作关系。

在团购过程中,本来生活实行团购志愿者责任人制度,社区内集单后在官方链接下单,防止中间环节加价。同时,它还为团购社区志愿者建立专属客服群,关于下单、配送问题全部由专属客服对应解决,并分享保供资质证明给团长,避免他们接触非正规渠道。

虽然利用供应链源头优势稳住了产品价格,更关键的问题在于物流成本。对于这一点,鲁亭亭直言暂时无法解决。“特殊时期,保供超越了单纯的生意逻辑,内部达成共识,这是我们必须要做,而且能多做一点是一点的事。”

04 疫情下的员工关怀

除了面向社会的捐赠和支援之外,疫情期间,企业对员工关怀也是责任感的表现。

企业的员工关怀主要有物质和心理两个层面。许多企业调动资源为员工送去食品、药品等物资,还有一些企业在居家办公期间定期组织线上活动,关怀员工心理健康。

4 月以来,电竞公司VSPN员工天天已经收到第三波来自公司的物资。每次收到物资,她都会发朋友圈表达对公司的感谢,甚至表示“愿意在公司干到退休”。

令她觉得特别温暖的一点是,公司不仅为所有 500 名在上海的员工发送了基础礼包,每个部门还针对员工的特殊需求提供额外补给。物资配送也十分高效,公司与顺丰跑腿小哥合作,“上午发的通知,晚上就拿到了。”对于暂时没有物资需求的同事,公司会在疫情结束后补发购物卡,照顾到每一位同事的感受。

应帆科技在居家办公期间,每周至少组织两次线上活动,包括晒美食、健身、线上音乐会等等。HR和行政防疫关爱小组还会发送防疫资料包,为员工整理就医渠道、网站等信息,并上线 OA 系统,员工可申请物资短缺需求,由公司配送蔬菜、药品等物资。

在这个特殊时期,王洋感受到公司上下前所未有的凝聚力。在应物白,除了电商团队为了保障其他省区业务未能参与,私域、新零售、供应链、市场、财务、法务等其他部门基本 all in 疫情保障工作。母公司应帆科技做社区团购团长和志愿者的员工将近 100 多人。“昨天我们还送了几个视障人士的订单,送完已经快十一点了。其中一位同事说,他们看不见我们,但我们能看见他们,这句话也点燃了同事们心中的战斗力。”王洋说。

05 社会责任营销:在责任,不在营销

2020年疫情爆发时,应帆科技作为第三方策略服务商,曾为一些品牌做过公益营销策略,借机扩大品牌声量,提升美誉度。今年,站在品牌视角看待这个问题时,王洋有了新思考——社会责任影响的关键应该在履行责任,而不在营销方式。

舆论方向难以预判,做公益营销翻车品牌也不在少数。本次接受采访的品牌,在被问到社会责任传播方案时,无一例外都提到了一个关键词:“谨慎”。

“做公益这种事情,我们不太想过度宣传,更多是认真做事。其实你的核心用户都知道了,发到手的用户也知道了,这些就足够了,”树藤说,“我们可能没有特别的大影响力,但是无论哪个品牌,尤其是我们这些新兴的国潮消费品牌,体量没有很大,但要抓住每一次社会需要我们,或者我们能够贡献力量的机会,结合自己的发展,有多大力出多大力。这一万盒烤肠发出去了,让更多人知道我们的产品,也是一个变相的市场渠道,和消费者以另一种方式对话,并且是比较温和、良好的方式。”

鲁亭亭也持相同的观点:“以本来生活名义做的任何事都是品牌建设的一部分,但我们在实际执行的时候几乎没有多想这件事对品牌的影响,更多是想尽最大的力量去把事情做好。当然如果做出来能够得到更多用户的认可,有更多人因为收到我们的保供包,认识并认可我们,那一定是非常值得鼓舞的事。至于对外传播,我们一直比较谨慎,对外口径着眼于现在做到了什么,还能做什么、产生了什么结果。对外沟通落于实际行动,做得不够好的地方也实事求是。”

不过,在低调宣传的前提下,品牌方多多少少都收获了意外之喜。

吸收捐赠渠道的运输经验,本味鲜物优化了疫情期间通往上海的物流渠道,和在上海有前置仓、落地配的供应商合作,满足疫情期间的团购需求。

微博某粉丝量 75 万的的大V收到本味鲜物捐赠的物资后,主动发文为品牌打call,引发了一波自来水。“我们做这个事情本来没想说对外去发。从公关视角你做捐赠自己出来说就很奇怪,但消费者说可以。虽然没有衍生成白象那种现象级事件,但是那些博主包括他们的粉丝看到后,对我们的品牌形象是有非常正面的作用的。”

在传播层面,应物白成立了 2-3 人的小团队负责记录疫情期间保供工作的点滴细节,作为品牌资产沉淀下来。公司的行为也吸引了上海静安科委、政协、上海电视台等媒体主动寻求报道,这些举动都在无形之中为品牌后续发展积累下正面形象和资源。“以前做第三方总想着指标、结果,现在身为品牌方投身其中,反而没考虑那么多。”王洋说。

总结

对外承担社会责任,对内做好员工关怀,既能释放企业经营状况良好的信号,稳定人心,也能增加员工凝聚力和归属感,自发传播正面品牌形象。通过以上品牌操盘手的做法,我们可以总结出企业社会责任营销的7个要点:

  • 认清自己的能力,在能力范围内做到最好
  • 后续工作一定要落实到位,以免舆论翻车
  • 谨慎宣传,先做再说,多做少说,不做不说
  • 做好视频、图文资料留存
  • 第三方背书比自己宣传更有效
  • 别忘了关心你的员工
  • 品牌资产沉淀是长期过程,不要急于看到结果

以企业名义的一切行为都是价值观的输出,而如何履行社会责任则是企业价值观最基础的体现方式。流量为王的时代,营销人常常受困于眼前的数据指标,追求曝光量和即时销量转化。但品牌建设是一个长期的过程,培养用户对品牌的信任感更需要持续不断的输出,也许在这件事上,慢一点更好。

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