产品增长之黏着式增长

2022-04-21 17:21:49

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经历了数十年的探索和争夺,互联网产品似乎真的到达了“天花板”。无论是从宏观环境看,还是从微观数据看,似乎都陷入了疲软的状态。但是,无论在什么样的环境下,增长也都还是绕不开的话题。

接下来,会从增长的关键假设、增长来源和增长引擎三个方面来简单介绍一下我对于增长的一些基本了解。

一、两个关键假设

1. 价值假设

衡量当用户使用某种产品或服务时,它是不是真的提供了价值。

在价值假设的前提下,需要问自己两个问题:

  1. 你所发现和满足的需求是不是真实的需求?
  2. 你所提供的方案是不是真的能够解决问题?

在此基础上所实现的增长,才是一个健康和有意义的增长,也能够使你的增长更加具有持久性,而不仅仅是昙花一现。

2. 增长假设

测试新用户是如何发现一种产品或服务的。

我们平常所做的很多工作,其实有一部分是已经基于价值假设的前提之上了,那么在此基础上,还需要去看一下用户是不是愿意使用你的服务,或采纳你的解决方案。

以上,是增长的两个关键假设。在确认以上假设都满足的情况下,接下来就是确定增长的来源。

二、增长来源

互联网的用户增长已经成为了无论大小公司都亟待解决的问题,而谁能发现新的增长点,谁可能就能够有更大的可能性分到一块蛋糕。

流量变得越来越稀缺,越来越珍贵。大公司开始不断的选择下沉市场,选择去线下寻找流量突破;而中小公司在不断的精细化运营自己的存量用户的同时,也希望存量用户能够为自己的蓄水池里贡献一些力量,毕竟有研究表明现在社交关系链对于用户的决策起到的作用正在变得越来越大。

那么增长的来源从大类上来区分主要是以下四个方面:

1)渠道推广

这里的渠道推广包括线上和线下两部分。线上比如跟厂商的合作、和其他平台的换量等等;线下包括地推、线下DP点、线下活动等等。

2)广告投放

3)品牌效应

4)产品裂变和衍生效应

以上四个方向中,每一个部分都可以再根据自己公司的特点和指标进行详细拆分。但总体的思路就是,先确定增长目标,把动作拆解到最小单元,然后去找到相对适合的方式方法,找到增长突破点。

三、增长引擎

黏着式增长引擎

这里黏着式增长引擎也就是指通过增加已有用户对产品的粘性,来提升产品的价值。

关键的数据指标可以定义为:用户留存率和活跃度(注意这里是同期群分析留存率的变化,而不是总量增长,要警惕虚荣指标)。

黏着式增长的用户路径按照使用前、使用中和使用后可以理解为下图中的几个阶段:

产品增长之黏着式增长

而其中每个阶段又都有不同的侧重点,简单来说:

在阶段②

用户通过任何渠道知道了你的产品,并来到了你的产品打算体验时,这时候的第一印象就尤为重要。产品给用户的第一印象如果不能超出预期,那么至少一定需要符合期待,要在最短时间内把产品的价值传递给用户。

在阶段③

用户逐渐开始使用产品时,就需要从可入手的各个方面来减少他的使用负担。

这里简单列举几个切入点:

  • 时间:减少一项行动所需的时间;
  • 金钱:减少一项行动所需的财务负担;
  • 体力:减少一项行动所需体力劳动;
  • 脑力:减少一项行动所需的集中力与技能;
  • 社会认同:用户在使用时有社会认同感;
  • 安全感:用户使用时感到安心、安全。

比如电商平台里不断优化的黄金购物流程,从下单到支付,不断的减少操作步骤,优化购物流程和优惠计算方式等,从而提高用户的购买转化率。让用户能够产生持续使用的动力。

在阶段④

可以通过引导来达成用户的目标,可以从以下几个心理现象来寻找灵感:

  • 锚定效应:用户会以单一信息为基准当做判断依据。
  • 从众效应:周围越来越多的人使用,自己也会想使用。
  • 稀缺效应:人们特别喜欢所剩不多的事物。
  • 框架效应:同样的东西,表现方式不同,给人的印象也不一样。
  • 推进效应:越接近目标,达成目标的动机就越强烈。
  • 协和号效应:若投资了越多资源使成本增加,越难放弃。

比如在产品设计中常用的xx也正在看/听/、xx已购买;产品的浏览量、销售量、评论数等;支付倒计时、优惠倒计时;完成进度条等等元素其实都是上述效应的部分应用场景。

在阶段⑤⑥

可以通过引导来达成用户的目标,比如:

  • 发送用户感谢信息;
  • 收集用户反馈和意见;
  • 定期提醒,但不过度打扰;
  • 邀请用户参与新产品测试。

在这个阶段其实最重要的是要让用户有存在感,持续关怀和触达用户,用情感化的方式来给用户的留存带来效果。

在阶段⑧

可以通过引导来达成用户的目标,常用的手段有:

  • 输入信息:输入自己相关信息;
  • 输入喜好:输入自己的喜好;
  • 提升等级:用户在投入资源后可以提升等级;
  • 内容上传:让用户上传自己制作的内容;
  • 跟随:让喜欢某用户的人能够关注该用户的动态;
  • 评论:让其他用户能够评论某用户的行为。

在这个阶段主要是通过一些产品功能和设计来让用户能够投入更多的动作。例如很多产品可能通过积分体系或用户成长体系来引导用户和产品产生更深入的交互行为,从而来提高用户的迁移成本,以及不断制造用户再次使用产品的契机。

在阶段⑨

给予用户奖励,这里更多应该是提供给用户一些精神激励,如果把更多的关注点放在物质奖励上,其实对于公司长期成长不一定是有利的。

奖励可以从以下几点来入手:

  • 社交奖励:获得认同、被其他人所接受而感到喜悦;
  • 成就感:设定用户完成行动后所获得的奖励;
  • 熟练奖励:用户越熟练,要让他感觉自己越厉害,获得满足感;
  • 出乎意料的奖励:融入随机性和未预期小惊喜;
  • 狩猎快感:用户重视产品使用的自主性,让用户自行搜索;
  • 自主性:让使用者觉得自己掌握了主导。

四、小结

考虑到文章长度,接下来会再用另外两篇来继续介绍另外两种增长引擎:病毒式增长引擎和付费式增长引擎。

黏着式增长引擎的关键就是拆解好用户的行为阶段,可以从使用前、使用中和使用后的角度来拆解;也可以根据不同用户的生命周期来进行拆解;也可以把用户进行分层后根据用户特点来拆解。通过拆解之后找到每个点对应的可以做的动作,来对应相关的产品思路,敬畏用户,敬畏增长。

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