内容营销,究竟在营销什么?

2022-04-25 16:21:32

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最近“内容营销”在高频次的被提及,那么内容营销是什么?是一种新的营销方式吗?

首先声明一点,由于国内内容营销起步较晚,对于内容营销的定义还没有达到普遍认同的阶段,仍处于粗旷发展的状态。所以目前还没有对错之分,怎样去理解甚至实施内容营销,只要有效果都是可行的。

百度百科中对其定义为:以图片、文字、动画等等介质传达有关企业的相关内容来给客户信息,促进销售,就是通过合理的内容创建、发布及传播,向用户传递有价值的信息,从而实现网络营销的目的。

虽然在国内如何定义并实施内容营销尚处于百家争鸣的状态,但如有人基于以上这种定义和别人沟通内容营销,多少有些“聊不下去”。那么,究竟什么是内容营销呢?下面是不同时期不同学者对其的定义及解释。

近几年国内外对其定义的概念更为具体及全面,我们发现:很难说内容营销是一种全新的营销方式,因其明显区别于病毒营销、事件营销、饥饿营销等等这种重传播的营销方式。这些新型的营销方式会不断更新迭代,但他们大多把创新点放在了传播方式上,如病毒营销通过某种利益刺激将信息假借公众的积极性和人际关系传递出去,归根到底把重点放在了如何短时间内传播出去;事件营销亦是如此,挖掘传播信息的新闻价值,将其包装成媒体、社会团体、消费者希望看到的“大事件”,目的还是将事件传播出去,起到广而告之的作用。

而内容营销不一样,他本质上是重内容轻传播的思维,希望通过内容的高契合度和高价值性引发精准受众自动传播的一种过程。所以相较于以上层出不穷的营销方式,内容营销更像是一种营销思维,从主观的推式营销转变为拉式营销的营销思维的转变。

当别人问你想怎么开展病毒营销?我可以说基于已存在的用户行为将营销信息植入然后借助已经存在的关系网传播出去。当别人问你想怎么开展事件营销?我可能会说将搜寻营销信息中可能会引发舆论的话题点,从这一点出发进行包装及对外发布,缺点是可能没有办法控制舆论导向。那么当有人问我,你想怎么做内容的时候,我认为他想得到的答案应该是内容规划,诸如策划哪些受众喜欢的专题,发布频率等等。但这些工作更应该是内容编辑或者内容运营在做的事,偏离了内容营销注重的方向。

事实上,内容营销的重点“不是你要去做什么,而是你要怎么做”的一种营销思维,这种思维可以嫁接在任何营销方式之上,也可以作用于任何内容之上。比如,我在高速上看到一个跨桥广告的招商信息:XX传媒公司广告位火热招租中,联系电话:XXX。看到这类“直男癌”的文案内容也很好理解:1、想招租;2、资源珍贵,不如顺便宣传一下自己。如果换做内容营销思维呢?首先,要思考谁会想要在高速上投广告呢?一定是有预算决策权的人。其次,那么他们为什么要投广告?当然是希望产品大卖。最后,他们还会考虑哪些渠道投放广告?目前可能信息流广告可能更受欢迎。如果按重要性的话,希望产品大卖是关键点。那么我们产出一句具有内容营销思维的文案就是:相比网络营销吸血鬼式的高昂广告费,在这里,你的产品每天至少被10万车主发现并记住,扫码测测你的产品客户转化率吧!从“我要宣传什么”到“消费者关注什么”的营销思维转变,同时在加入互动的元素,这就是基本的内容营销思维。

大多数营销人都将“0预算”、“高逼格”、“下一代营销理念”视为内容营销的标签,但是每个企业真的都适合内容营销吗?

事实上,我们可以将现阶段已有内容的基础上进行内容营销思维的转变,同时也可以辐射至现有的线上线下的活动策划中去,会从传统宣传过程中节省大笔预算,但不等于零投入,在传播渠道方面仍然需要人为干预并加速传播。个人认为,内容营销最重要的职责还是“软化”营销信息,让消费者更容易接受、认可甚至认同其产品价值,不至于让产出的内容“硬”到没朋友,仅此而已。当然,正因为你的宣传态度变得更亲和、产品价值性更明显等原因,消费者也变得乐于与你产生沟通等互动行为,打破了传统消费者拒绝被沟通、被销售的抵触思想禁锢。

最后,希望各位不要神化内容营销,因为逼格高就随便宣称实施内容营销策略,一定根据总体发展战略下选择适合公司现阶段的营销策略。在评估问题上,个人认为单纯地去评估内容营销的意义不大,因为当你去评估一种思维产生的效果时本质上就是世界顶级难题,考量一种营销方式要加上落地渠道才能实现评估行为,但如果你来评估“内容营销+渠道”的效果时,实际上你也只是在评估哪种渠道的效果好而已,比如在SEM或信息流广告方面实施了内容营销与在免费的自媒体方面实施了内容营销,那么产出的销售线索量一定是SEM完胜。所以,如果你更看重增长(Growing),选择“内容营销+付费渠道”,使用ROI进行评估;如果你更看重品牌(Branding),选择“内容营销+免费渠道”,请相信品牌经理的决定。

针对使用ROI投资回报评估“内容营销+付费渠道”的模式中,为什么要用ROI作为评估标准呢?如何确定回报值呢?各种付费渠道需要分开评估吗?评估对比值怎么确定?

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