北京冬奥会品牌内容营销策略分析

2022-04-25 16:23:27

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2022年2月4日至2月20日

北京冬奥会这场世界级的盛会吸引全球人的眼光

对品牌来说,同样是一次营销曝光的好时机

*文末留言“冬奥内容营”,即可获取完整版文件。

本次研究从2021年12月13日至2022年2月13日期间社媒声量出发,着重分析长虹、伊利、安踏分别为3C数码家电、食品饮料、服饰内衣三个不同行业内的品牌如何借势冬奥做品牌营销,从品牌声量、营销节奏、投放达人矩阵、投放内容等方面,洞察品牌借势热门话题的内容营销策略。

根据北京冬奥组委会显示,北京冬奥会签约45家赞助企业,其中包括官方合作伙伴11家,官方赞助商11家,官方独家供应商10家,官方供应商13家。

北京2022年冬奥会官方独家供应商


英孚教育丨科大讯飞丨中国邮政丨华扬联众丨士力架丨空港宏远丨三棵树丨东道丨良业丨BOSS直聘

北京2022年冬奥会官方供应商


华永道丨随锐集团丨金山办公丨一石科技丨歌华有线丨河北广电丨丰原生物丨麒盛科技丨天坛家具丨石家庄印钞丨舒华体育丨诺贝尔瓷砖丨东鹏瓷砖

 

奥运会常见的三种品牌营销模式

  • 官方合作身份:费用要求高且需要长线布局,对品牌实力有要求;

  • 签约运动队/运动员:作为奥运会期间最热门的人物,运动员因其优质形象以及为国争光这一层光环,易被大众接受及追捧;

  • 场地、票务等支持:以长虹为例,为本次冬奥会独家配套冰雪五环特种新能源电源系统。

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品牌内容营销案例拆解


长虹

冬奥主题综艺赞助预热,深度宣传8K卖点

大型体育赛事和春节期间是开电视的高峰期,此次冬奥首次采用8K直播,利好彩电行业发展。

此前,长虹也已作为国家羽毛球队赞助商发力体育营销。

此次冬奥四川老牌长虹以真·8K为主要宣传卖点。从内容投放节奏上来看,主要集中在抖音平台,波动趋势较为平缓;从营销手段上来看,主要动作为赞助《跟着冠军去滑雪》综艺,1月12日开播,苏炳添等运动员加入其中。

 

关联大量尾部达人,头部达人、明星互动效果好

从近60天社媒达人投放趋势来看,长虹达人投放呈现金字塔型,尾部达人最多,其次为腰部达人、头部达人和明星,且明星平均互动量更高,互动效果更好。

其中,尾部达人中唐二喜美食互动量最高,陈蛋黄其次;腰部达人中直播绵阳互动量最高;头部达人中瑜大公子互动量最高,明星中贾乃亮互动高最高。

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品牌内容营销案例拆解


伊利

奥官方合作伙伴,借势明星/运动员、话题等全方位营销

伊利作为本次冬奥官方合作伙伴,早在2017年即开始做预热,推出“活力冬奥学院”IP,通过报名滑雪教学为冬奥概念及冰雪运动做宣传。

进入2022年12月,重启冬奥学院,发起#来杯暖牛奶#话题,邀请王濛、张绍刚为推荐官,品牌代言人李现转发宣传,配合话题分别在沈阳、哈尔滨、上海等地发起线下快闪店,做品牌及新品推广。

另外,独家冠名全明星阵容综艺《冬梦之约》,蔡徐坤、华晨宇、刘雨昕等顶流明星参与其中。

旗下子品牌同样发力,植选联动京剧裘派嫡系第四代传承人裘继戎与国内首位超写实虚拟KOL“翎”发布国潮冬奥大片同样为品牌声量增高“一厘米。

关联大量尾部与头部达人,明星、头部达人互动效果好

从近60天社媒达人投放趋势来看,伊利投放尾部达人最多,其次为头部达人,腰部达人和明星,其中明星互动效果最佳,其次为头部达人。

其中,尾部达人中飞总日常、RMIUC等达人表现出色,腰部达人中刘祉辰与王思琦等达人互动量高,头部达人中皮皮在农村等达人互动量高,明星中刘雨昕、李现、李汶翰均声量极高。

开幕式当天#耀出冬奥新姿势#做话题投放,促用户内容共创

从近60天社媒内容投放来看,伊利在抖音发起# #主题挑战赛,邀请用户内容共创,活动参与人数122.6万,播放量37.6亿。

其中话题TOP达人分别为末那大叔、小武@、皮皮在农村,内容类型分别为广告中插、剧情类、家庭日常剧情,均在2月4日冬奥会开幕式当天投放,制造全民参与的活动热度。

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品牌内容营销案例拆解


安踏

冬奥官方合作伙伴,链接冬奥每个高光瞬间

安踏作为本次冬奥官方合作伙伴,赞助支持了冬奥会15个大赛项12支中国冰雪国家队,从比赛服装到领奖服,出现在所有相关镜头和宣传中。

超强度的产品植入不仅扩大了产品曝光,也能够凭借运动员的影响力提升受众对安踏产品的认可。将“爱运动,中国有安踏”的品牌slogan放置在压屏广告、中插广告,不断深入人心,助力增强受众品牌认知。 

此外,安踏独家冠名腾讯冬奥特别节目《赢战冰雪》,并推出数字化概念「冰雪灵境」发布数字藏品,并在线下举办冬奥主题快闪店「冰雪灵境」体验空间活动。

关联大量尾部与头部达人,腰部达人、明星互动效果好

从近60天社媒达人投放趋势来看,安踏投放尾部达人最多,其次为头部达人,腰部达人和明星,其中明星互动效果最佳,其次为腰部达人。

其中,尾部达人中豆浆豆浆等达人表现出色,腰部达人中建鹏CN等达人互动量高,头部达人中谢俊泽等达人互动量高,明星中王一博、赞多、关晓彤均声量极高。

借势元宇宙概念发起话题共创,达人互动效果佳

从近60天社媒内容投放来看,安踏在抖音发起# #主题挑战赛,邀请用户内容共创,活动参与人数66.3万,播放量16.4亿。

其中话题TOP达人分别为高雨田大魔王、刀小刀sama、林夕蔓,内容类型分别为叙述类、内容广告、剧情类,在2月10日、2月6日发布,均有不错互动效果。

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总结


营销界流传这样一种说法:通常情况下投入1美元,品牌知名度可提高1%,而如果用同样的资金赞助奥运,则可以将知名度提升3%。

北京冬奥会已经结束,这场惊艳全世界的盛会,成为体育健儿的表现舞台,也成为了大批品牌的绝佳曝光机会。长虹、伊利、安踏这三个资历深厚的国牌,在营销上仍保持着年轻的步伐。

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