To B内容营销:起标题的三个底层原则

2022-04-25 16:27:09

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距离写上一篇文章,又间隔了快两年。我仍在To B这个领域,继续做内容相关的工作,但想要坚持输出的想法一直没有达成。谢谢还在关注这个账号的每一个人,我会继续输出内容相关的思考和总结,希望对得起每一位关注的朋友。

“广告之父”大卫·奥格威曾说,“平均而言,阅读标题的人是阅读正文的5倍。所以当你把标题写好之后,你1美元的广告预算,就已经花了80美分。” 换句话说,标题真的太重要了。

但几乎90%的To B类企业在输出营销内容时,看上去并不会“用心”拟标题,因为它们绝大多数都在平铺直叙、简单粗暴、“自恋”式介绍自己的产品、解决方案或者活动。在当前这个信息大爆炸的时代,这种内容操作一触达用户,基本连被消费的机会都没有,更别谈线索转换。

想要解决To B厂商在内容营销时,标题没人看、看不懂、不想看的问题,市场上其实有很多工具型实操方法,虽然直接有效,但有保鲜期。更重要的是,技巧非核心,了解其中本质更关键,下面这三个原则,分享给你:

01 

场景原则:从用户熟悉的场景切入

使用B端产品的,最终是单个的个人,其特别之处在于所处的营销环境发生了改变。无论是降低开发难度的低代码平台,还是提升HR效率的人力资源软件,对于To B企业而言,沟通环境都已从生活场景转换到工作场景,并且需要一定的专业基础。这时要与目标用户平等且有效的沟通,就需要从用户熟悉的工作场景切入。

人的大脑中存在一个神经网络叫做注意力网络,或者叫中央执行网络。人每天输入信息,关注及处理哪些信息,都是由注意力网络执行,并锁定思考对象,从而让人专注在一件事上。面对如此庞杂的信息,且对所有信息都不了解的情况下,大脑会选择熟悉或有相关性的事物进行分析与思考(这也是大脑降低损耗的一种方式)。

所以,从目标用户更熟悉的场景而不是企业自身的产品出发,天然可以更好地抓住目标群体的注意力,并可能进一步影响到用户的思考与决策。举个例子,如果是一款人力资源软件,内容输出前就需要把目标对象从招聘、薪酬绩效、人才盘点、最终采购决策等完整的工作场景进行盘点与梳理,从而有的放矢。

另外,当下正在发生的热点事件,也可以看做是目标用户熟悉的场景,能够抓住用户的注意力网络,但非常重要的是,热点事件与用户的场景相关度是否足够大,是否符合逻辑顺序,这是借用热点事件发挥前,需要认真思考的事情。

02

冲突原则:增加故事性

大多数人应该都有这样的经历:电视剧总是在高潮情节发生时结束,于是你会迫不及待想去看下一集,想知道结局到底是怎样,不看就会憋得难受。这种设置,就是利用了我们大脑的无法忍受“真空状态”的特性。

这里的真空状态,可以理解为人为制造的一个空白状态,目的在于从逻辑上或者情感上引导用户继续阅读或者消费,之后再对这个真空进行填补。而冲突就可以制造这样的真空,增加故事性。

应用在To B市场营销场景下,我们依旧需要从目标受众熟悉的场景出发,去寻找和发现冲突,从而吸引用户的关注。这里同样举个例子:

腊月二十九,我接到一个电话,临时有工作安排,于是一直在公司加班,直到晚上11点。

腊月二十九,我正准备下班,突然接到一个电话,然后我默默走到厕所哭了5分钟。

两句话虽然说的是同一件事,但后者制造了冲突感,更有故事性,且能够引领读者继续阅读,也给营销留下足够的机会与空间。对于不同的To B产品而言,其产品本身、业务场景等,都会存在相关的切入点,能够利用冲突原则,以故事的方式去传递产品价值。

03  

新知原则:行业新知,价值新知

如果你玩过电子游戏,对于“新知”应该会有较深的体会:在游戏过程中,你一旦解锁新的关卡,就能得到新的技能或是拿到更多积分,并且会刺激你继续探索下一个成就。

游戏中这种升级打怪拿成就的策略,其实也是利用了大脑的运作机制。面对新知或新事物,大脑会释放多巴胺这种让人愉悦的奖励物质,从而鼓励人类继续探索外部新的环境,不断循环。所以,我们每天会非常关注各类新的信息,半夜刷微博停不下来,背后运作的是大脑的奖励机制。

这个原则应用在To B的内容营销场景中,就需要市场人在熟悉用户业务场景的前提下,对产品从用户角度有“新”的价值提炼,让目标群体第一眼就看到。例如,一款企业级软件产品能力有质的提升,并获得国家级认证,不能只是从背书的角度出发,而需要用户所在的行业、所处的工作场景出发,去挖掘对目标群体有价值的、新的亮点,放在标题当中。

04 

总结

企业自说自话式的营销,在现在的环境下越来越难了。

从竞争的环境来看,企业的竞争对手不仅是同行,还有各类在抢夺用户注意力与时间的工具;从内容营销手段的角度看,外部环境对To B内容营销要求更高了,原本的标题党等各种手段,如今都已司空见惯。

而始终不变且有价值的,是用户在关心什么,是驱动人们做选择与判断的底层原则

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