距离写上一篇文章，又间隔了快两年。我仍在To B这个领域，继续做内容相关的工作，但想要坚持输出的想法一直没有达成。谢谢还在关注这个账号的每一个人，我会继续输出内容相关的思考和总结，希望对得起每一位关注的朋友。
“广告之父”大卫·奥格威曾说，“平均而言，阅读标题的人是阅读正文的5倍。所以当你把标题写好之后，你1美元的广告预算，就已经花了80美分。” 换句话说，标题真的太重要了。
但几乎90%的To B类企业在输出营销内容时，看上去并不会“用心”拟标题，因为它们绝大多数都在平铺直叙、简单粗暴、“自恋”式介绍自己的产品、解决方案或者活动。在当前这个信息大爆炸的时代，这种内容操作一触达用户，基本连被消费的机会都没有，更别谈线索转换。
想要解决To B厂商在内容营销时，标题没人看、看不懂、不想看的问题，市场上其实有很多工具型实操方法，虽然直接有效，但有保鲜期。更重要的是，技巧非核心，了解其中本质更关键，下面这三个原则，分享给你：
01
场景原则：从用户熟悉的场景切入
使用B端产品的，最终是单个的个人，其特别之处在于所处的营销环境发生了改变。无论是降低开发难度的低代码平台，还是提升HR效率的人力资源软件，对于To B企业而言，沟通环境都已从生活场景转换到工作场景，并且需要一定的专业基础。这时要与目标用户平等且有效的沟通，就需要从用户熟悉的工作场景切入。
人的大脑中存在一个神经网络叫做注意力网络，或者叫中央执行网络。人每天输入信息，关注及处理哪些信息，都是由注意力网络执行，并锁定思考对象，从而让人专注在一件事上。面对如此庞杂的信息，且对所有信息都不了解的情况下，大脑会选择熟悉或有相关性的事物进行分析与思考（这也是大脑降低损耗的一种方式）。
所以，从目标用户更熟悉的场景而不是企业自身的产品出发，天然可以更好地抓住目标群体的注意力，并可能进一步影响到用户的思考与决策。举个例子，如果是一款人力资源软件，内容输出前就需要把目标对象从招聘、薪酬绩效、人才盘点、最终采购决策等完整的工作场景进行盘点与梳理，从而有的放矢。
另外，当下正在发生的热点事件，也可以看做是目标用户熟悉的场景，能够抓住用户的注意力网络，但非常重要的是，热点事件与用户的场景相关度是否足够大，是否符合逻辑顺序，这是借用热点事件发挥前，需要认真思考的事情。
02
冲突原则：增加故事性
大多数人应该都有这样的经历：电视剧总是在高潮情节发生时结束，于是你会迫不及待想去看下一集，想知道结局到底是怎样，不看就会憋得难受。这种设置，就是利用了我们大脑的无法忍受“真空状态”的特性。
这里的真空状态，可以理解为人为制造的一个空白状态，目的在于从逻辑上或者情感上引导用户继续阅读或者消费，之后再对这个真空进行填补。而冲突就可以制造这样的真空，增加故事性。
应用在To B市场营销场景下，我们依旧需要从目标受众熟悉的场景出发，去寻找和发现冲突，从而吸引用户的关注。这里同样举个例子：
腊月二十九，我接到一个电话，临时有工作安排，于是一直在公司加班，直到晚上11点。
腊月二十九，我正准备下班，突然接到一个电话，然后我默默走到厕所哭了5分钟。
两句话虽然说的是同一件事，但后者制造了冲突感，更有故事性，且能够引领读者继续阅读，也给营销留下足够的机会与空间。对于不同的To B产品而言，其产品本身、业务场景等，都会存在相关的切入点，能够利用冲突原则，以故事的方式去传递产品价值。
03
新知原则：行业新知，价值新知
如果你玩过电子游戏，对于“新知”应该会有较深的体会：在游戏过程中，你一旦解锁新的关卡，就能得到新的技能或是拿到更多积分，并且会刺激你继续探索下一个成就。
游戏中这种升级打怪拿成就的策略，其实也是利用了大脑的运作机制。面对新知或新事物，大脑会释放多巴胺这种让人愉悦的奖励物质，从而鼓励人类继续探索外部新的环境，不断循环。所以，我们每天会非常关注各类新的信息，半夜刷微博停不下来，背后运作的是大脑的奖励机制。
这个原则应用在To B的内容营销场景中，就需要市场人在熟悉用户业务场景的前提下，对产品从用户角度有“新”的价值提炼，让目标群体第一眼就看到。例如，一款企业级软件产品能力有质的提升，并获得国家级认证，不能只是从背书的角度出发，而需要用户所在的行业、所处的工作场景出发，去挖掘对目标群体有价值的、新的亮点，放在标题当中。
04
总结
企业自说自话式的营销，在现在的环境下越来越难了。
从竞争的环境来看，企业的竞争对手不仅是同行，还有各类在抢夺用户注意力与时间的工具；从内容营销手段的角度看，外部环境对To B内容营销要求更高了，原本的标题党等各种手段，如今都已司空见惯。
而始终不变且有价值的，是用户在关心什么，是驱动人们做选择与判断的底层原则。
