曾失去灵魂的星巴克,如何起死回生?

2022-05-06 15:51:48

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创业成功,财富自由,金盆洗手,享受生活,几乎每一个企业家在创业时都有这样的梦想。霍华德·舒尔茨也不能免俗。2000年,星巴克发展顺风顺水,影响力如日中天,世界咖啡第一品牌的江湖位置已经无可撼动,创业30年,霍华德觉得自己可以歇歇了。

他挑选在公司已任职10年的奥林·史密斯接替了自己的CEO职务。到2004年,得益于店面数量的上升,星巴克营收增长率一直保持稳定正增长。2004年底,星巴克营收最高增长到50亿美元,总门店数达到近9000家,净利润增速更是超过营收增速。可谓一骑绝尘,坐稳了全球第一大咖啡馆品牌的位置。

奥林果然没有辜负霍华德的栽培,在他任职四年离职时,星巴克的市值从72亿美元飙升至200亿美元。奥林的继任者是曾在沃尔玛担任高管的空降兵吉姆·唐纳德。

和所有退而不休的创业老板一样,虽然口头说好的让继任者放手去干,但把自己亲手带大的孩子完全交给别人,谁会放心呢?霍华德虽然退居二线,还是给公司定了每个季度至少20%的利润增长率。这个小目标,埋下了隐患。

霍华德试图尽量不干涉唐纳德的工作,但从员工那里听到的公司“只追求增长,不注重客户体验”的抱怨声越来越多;霍华德自己在咖啡馆中也听不到客户的赞美了。从2006年开始,顾客在星巴克门店的消费额开始减少。到了2007年夏,门店交易低至历史最低水平,星巴克当年的股价跌了42%。

霍华德有点坐不住了。2007年情人节,他给管理团队写了一封善意提醒的备忘录,结果被人发到了八卦博客网站上,伸手太长的太上皇嘴脸暴露无遗,星巴克和霍华德成了网民冷嘲热讽的对象。霍华德的合理建议没有得到管理团队的回应,最典型的就是三明治事件,当他走进西雅图随便一家星巴克咖啡馆之时,三明治加热和奶酪烤糊了的味道弥漫其间,星巴克最为标志性的咖啡香气荡然无存。

也正是那段时间,苹果公司推出了第一款iPhone,社交媒体YouTube和Facebook也已小有名气,这让霍华德陷入了星巴克赶不上时代,以及丧失了灵魂的双重焦虑,重新出任星巴克CEO的迫切感油然而生。

一忍再忍之后,霍华德终于废掉了经理人团队,2008年年初重回CEO岗位。来自沃尔玛的职业经理人,唐纳德虽然对连锁经营富有经验,但并不是一个真正的咖啡爱好者,也就根本无法理解为什么咖啡店的气味对星巴克那么重要。

宣布就职的第二天,星巴克股价应声大涨8%。霍华德清醒地知道,要让星巴克重回健康状态,没有什么灵丹妙药可言,只有不断化解内部存在的顽疾,克服一个个未知的难题,重新找回品牌灵魂,星巴克才有可能走出低谷。

回归之后,霍华德每天都在办公区不停游走,设法尽快融入团队,并恢复了定期举办与大量员工交流的公开论坛——这个论坛已经停办两年了。他还公开了自己的电子邮箱,尽可能进行回复,他在第一个月就收到了5600多封邮件。

在霍华德看来,星巴克走入歧途的根本原因是为了效益,忘记了做好咖啡的初心。在1990年代,热衷星巴克的消费者平均每月光顾星巴克约18次,这是其他零售企业难以企及的品牌粘性。但现在,客户群体在不断扩大,但粘性却在降低。霍华德的第一个决策是让全美国7100家门店停业。“我们公司使咖啡师养成了坏习惯。”他说。“如果咖啡流得太急,就像水从水龙头流出的那样口感寡淡。”2008年2月某个星期二的下午5点半,所有顾客被礼貌地请出星巴克的大门,员工们开始进行集中培训。

回归之后,霍华德才发现前任经理人团队给自己挖的坑有多大。

为了和时间赛跑,霍华德在2008年3月几乎脚难沾地,一系列的改革措施不断推出,但颓势却在加速:与2007年同期相比,第二季度的营运收益只有17.8亿美元,下跌了26%,销售额史无前例地开始下滑。除了自身原因,金融危机也是人们不再频繁光顾星巴克的主要原因。

对于那段时光,霍华德回忆道:“在第二季度的财务报告电话会议中,我甚至有点儿要精神分裂了。一方面,我在承诺星巴克的复兴,另一方面,我报告的数据好像预示星巴克正走向了慢性死亡的道路。”

怕什么,来什么!到了7月7日,星巴克的股票跌至52周以来的低点。关闭门店成了唯一的选择,这也是霍华德最不愿意做的决定。7月17日名单宣布,600家门店,1.2万个岗位,星巴克在全球7%的员工被裁掉了。对于一直把员工称作伙伴的星巴克来说,这脸打得啪啪的。

没想到的是,连续关店,积累多年的人设开始起作用,顾客中出现了保护星巴克门店的声音。霍华德回忆道:“大量关店的同时,我看到了一线希望。那是来自顾客、星巴克人对门店的挽留,甚至旁边的一些业主也承认是社区的中流砥柱。”

为了回报核心顾客,星巴克开始通过网络社区听取顾客的反馈。受此启发,相继推出了回馈卡计划,在不降价抛售的同时,以较低的价格满足顾客需求。在金融危机肆虐,零售业都在降价抛售的时候,霍华德没有丧失理智,他明白大幅打折好比山体滑坡,不可能再回升。

随着金融危机进入大规模爆发期,美国经济进入几十年未有的艰难期。为了提振信心,霍华德和团队策划了新奥尔良会议,10月份,星巴克的近万名管理人员汇聚在新奥尔良市长达一周,增强了凝聚力。

除此之外,在霍华德和团队的激励之下,星巴克还策划了一些讨巧的营销手法,比如通过在街边大电视上播放一段几十秒的创意广告,邀请11月4日美国大选当天,来星巴克店里投票的顾客免费喝一杯鲜煮咖啡等。这得到了社交媒体的呼应,在YouTube、Facebook,Twitter上,星巴克获得了海量支持,为品牌的提升起到了正向作用。

2009年4月,星巴克在美国的销售业绩首次不断改善,2009年第三季度的业绩更是出乎所有人的意料,实现了自2008年第一季度以来的首次盈利增长。

自此,星巴克重获新生,而霍华德的回归可谓一场及时雨。星巴克起死回生的历程虽然悲壮,但也足够幸运!

企业进入高速发展期后,过分追求业绩增长,公司核心价值观被忽略是很多大公司发展过程中的现象。业绩突飞猛进的同时,客户体验越来越差。恐怖的是,这种衰败发生得安静而平缓,如同“癌细胞”一般潜伏在如日中天的表象之下,无声无息地蚕食着品牌灵魂。

如果不是霍华德敏锐地察觉到了这种趋势,重新回归,可能星巴克早就折戟沉沙了,他们引以为傲的“第三空间”也将灰飞烟灭……

 
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