探店达人,探不动了?

2022-05-06 15:54:05

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“这家餐厅,四人餐99元!”、“吐血推荐!这是只有本地人才知道的隐藏美食!”、“来这家店,提我的名字一律半价!”……

如今各类探店内容层出不穷,“特别乌啦啦”、“真探唐仁杰”等知名探店达人凭借自己的个人魅力深受粉丝的喜爱。餐馆、酒店、美容院……丰富多彩的探店内容几乎涵盖了生活的各个方面,一度成为线下店铺获客的制胜法宝。

然而,随着越来越多的“伪探店”达人涌入这一赛道,曾经的“流量密码”开始失灵,随之而来的是质疑之声四起,线下店铺与探店博主之间的关系也由最早的“双向奔赴”逐渐变为了“相爱相杀”。

从彼此相信到信任流失,从店铺种草到虚假广告,探店达人究竟面对的是怎样的问题?他们该如何转变当下部分商家对他们的质疑?未来又该怎样挽回消费者的信任呢?

一、探店达人不“香”了

前段时间,#男子自称有600万粉丝要求免单被拒# 的话题登上热搜,相关话题的阅读量已经破亿。视频中,一男子吃饭不愿买单,称自己是有600万粉丝的探店达人,遭到了服务员的“怒怼”,也引发了广大网友的吐槽。

 

探店就可以不买单吗?

这样的事情并不是偶然现象,在福州的一家火锅店,有一位自称探店达人的人主动来店里拍摄视频,用完餐后不但以帮助宣传为由拒绝买单,还浪费了80%的食物,老板很生气,最终要求这位博主按正常价格付费。事后,这位博主更新了一期视频,两分钟的时长没有一句客观的事实,只有一味的宣泄与怨气。

不只是商家,消费者也会被虚假的探店信息影响。根据《半岛晨报》的报道,一位普通的消费者按照探店达人的推荐,来到一家烤肉店用餐,结果发现烤肉的食材是化冻的,显然不是视频所说的现切牛肉,服务员的态度也与视频中不同。事后他给这位探店达人留言,得到的反馈却是“为啥你去就变了呢?怕不是你矫情,毕竟每个人感受不同”。

这让当事人对探店达人的印象急转直下。网友纷纷表示:“什么时候客观反应真实情况变成了一件难事,这不是对探店博主最基本的要求吗?”

探店达人,探不动了?

图源微博

说清自己的喜好,讲清真实的感受,才能给消费者提供有价值的探店内容,这也是探店最大的意义所在。而当下,一些虚假宣传引发的信任危机正在慢慢蚕食优秀的探店达人积累的口碑,甚至影响到整个探店垂类内容的发展。

拥有百万粉丝的某知名美食博主,曾连续两次试吃同一家店的同一款炸酱面,却先后出现了截然不同的态度。从一开始的“炸酱没法吃”,到后来的“妈妈的味道”,粉丝纷纷脱粉回踩,让博主的真实性跌至“冰点”。

越来越多的“踩雷”事件让探店的引流效果大打折扣,一部分商家开始反思,不再将其当作线上推广的方式,甚至还主动抵制与排斥,加入到“反探店”的行列中来。

《法制日报》报道过一篇对线下商家老板的采访,相关的当事人曾经邀请十余位探店达人到店里来拍摄宣传,但反响平平。老板也表示:“人请了、视频拍摄了,但完全没有达到预期,以后可能不会再这样做了。”

甚至还有一些人,把探店当作“割韭菜”的方式,搞起了所谓的探店达人培训,让本该风格多元、相对主观的探店视频变成了模式化和套路化的内容。

在一些平台上,我们能够看到关于“探店博主培训”、“五天带你成为探店博主”等等一系列的广告信息。相关的机构和个人会向参与者提供探店话术模板和视频拍摄套路,让个性鲜明的内容创作变得枯燥乏味。

探店达人,探不动了?

图为探店培训广告

随着“劣币”的逐渐增多,商家、探店达人、用户三者间的信任关系正在减弱,社交平台上的一些用户评论,也直接揭示了探店内容存在的问题,反映出了当下三方间的矛盾与困惑。

二、现象背后,困惑犹在

首先,探店内容的同质化问题十分严重。

目前来看,探店视频的表现形式是有限的,从视频风格、后期字幕、背景音乐到拍摄手法、文案内容,许多探店博主的宣传方式具有极大的共性,日益严重的同质化现象在一点点消磨着商家的合作欲望,毕竟人人都已经看过的内容是打动不了消费者的。

这点在中腰部达人中表现得更为明显,根据平台展现出来的数据显示,粉丝数量在几万到十几万的探店达人,随着自身的发展,视频播放量和互动量都出现了一定程度的下滑。这类博主的粉丝黏性相对较低,内容形式也比较相似,单一化的内容风格容易让用户产生审美疲劳。

探店达人,探不动了?

其次,探店视频受到商业化的裹挟与影响,使得内容的真实性受到质疑,用户对于探店达人的信任感受到了极大的挑战。

在前几年,探店内容的发展是迅速且稳定的,收益与商业价值也在快速提升,加之创作门槛相对较低,越来越多的人加入到“探店大军”中来,这让探店达人本身的素质和创作水平变得参差不齐。

彼时的探店之所以能够被用户接受,本质上是因为消费者已经被层出不穷广告和营销弄得摸不着头脑,他们希望经过探店达人的镜头和体验,得到最真实的本地商户和本地服务的评价。

但随着探店内容的火热,这一领域某种程度上正在向广告行业靠拢,探店达人的内容开始为自己和商家服务,逐渐脱离了用户关注的中心点。有一部分探店达人为了获取流量,开始追求所谓极致的“性价比”,让不少用户踩了坑。

比如有些达人做推广,号称火锅锅底免费,人均二三十元就能吃到饱;也有些探店内容表示。两人份的日料套餐只需一百多元即可“吃到撑”,但当用户亲身到店体验时,要么食材不够新鲜,要么分量与大人展现得相差甚远,让不少用户乘兴而来,败兴而归。

探店达人,探不动了?

图为网友晒出的实拍与探店图片的对比

一部分探店达人仅仅把探店当作一种全新形式的付费宣传,让探店内容由“真”变为了“假”。

探店达人,探不动了?

而信任缺失后,随之而来的是用户的流失和博主本人商业价值的持续走低,变现也变得更加困难。

根据克劳锐的观察,探店达人的商业模式通常分为两种,一种是商家为达人提供免费的产品和服务,达人体验过后发布自己的感受与看法,这相当于一种资源置换;另一种是商家向达人本人支付推广费用,达人根据商家的要求设置拍摄内容和推广方向,更像是一种商业合作。

无论是怎样的合作方式,都是建立在三方信任的基础上的。但当下,一些探店博主没有对商家进行甄别与评估,只是在利益的考量下一味进行商业推广,这不仅是对用户的不负责任,也会让那些真正应该被推荐的商家失去探店推广的兴趣,最终导致达人、消费者、商家都不会在探店过程中获得实际的收益。

三、本地的机会,持续的价值

困局已然产生,各大平台探店博主的数据情况不容乐观,探店博主的未来似乎面临了巨大的挑战,但这并不意味着整个垂类没有发展空间。相关政策的出台和平台的规范化引导,都为探店博主的发展划出了一条清晰的路径。

首先,系统化的规范是探店垂类发展的基础保障。

去年12月,国家相关部门发布了《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》,其中明确指出“通过互联网媒介,以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式,或者附加购物链接的其他形式推销商品、服务的,应当显著标明‘广告’”。这对于用户甄别探店内容的真实性是利好的,也督促了探店达人站在用户角度产出真实有效的体验感受。

正如《人民日报》的评论所言:“从传播平台到内容生产者再到相关餐饮企业,自觉扛起主体责任,恪守发展底线,坚定维护好用户的合法权益,才是自身实现长久健康发展的必然选择。”

探店达人,探不动了?

图为相关意见稿截图

从平台侧来看,对于探店博主的监管与引导也已经到来。以抖音为例,前段时间抖音发布了《达人行为规范治理公示》,并处理了存在“云探店”、“同质化博流量”等行为的探店账号,累计治理违规案例209个,为探店博主未来的内容产出敲响了警钟。

在相关部门与平台的正确监督下,探店博主的乱象会得到一定程度的治理与管控,未来的用户观感也会更好。

其次,本地化是探店内容发展的核心。

本质上来说,探店这种内容模式是基于本地的,用户最关心的是自己生活的地方有哪些优质的店铺,聚焦本土化、细化目标人群是探店博主发展的方向之一。

根据相关资料显示,抖音和快手从2020年开始就已经涉足本地生活领域,探店短视频更是发力重点。去年开始,各大平台持续推出类似扶持活动,开始帮助博主和商家挖掘探店生意的变现价值。

今年3月,抖音推出了#跟着抖音去探店的主题活动,鼓励用户自己记录、分享客观有趣的探店内容,如今话题视频播放量已达到214亿次,这证明探店内容的目标用户群体依然庞大。在话题下,不仅有知名的探店达人发布的内容,也有普通用户自发分享的探店视频,内容的本地化属性非常明显,挖掘当地隐藏美食的内容也有更出色的数据表现。

探店达人,探不动了?

如今短视频平台的用户正在逐渐下沉,上到一二线大城市,下到乡村县城,用户无论在何时何地,都能够通过短视频平台获取到相应的信息,将探店与本地化的生活和美食相结合,是探店博主可以参考的内容方向。

同时,探店达人要创新故事化的表现形式。

我们常说优秀的内容是达人发展的基础,在逐渐同质化的探店内容中脱颖而出,展示自己的创意和差异格外关键。

除了单纯的品鉴和感受外,探店达人可以挖掘商家的创业经历,突出店铺的发展历史和文化,在叙述产品的同时讲述不为人知的隐秘故事,用典故抓住用户的眼球。从形式上来说,探店达人可以尝试通过直播连接用户和商家,毕竟实时的互动会大大提高用户的信任感,让自己传递的信息更加真实。

当然,这只是一个内容的参考方向,更多的创意和想法,还需要探店达人自己去洞察和发现。

总体来说,探店在经过野蛮生长后,需要回归真实、保持初心。探店的生命力来源于“探”和“真”,这需要探店达人的坚守,也需要商家和平台的支持,避免“虚假宣传”、“云探店”、“伪探店”等问题是探店博主理应坚守的底线,也是其不断壮大的根基。在各方的努力和发展下,相信探店的内容价值和商业价值能够得到长效的发展。

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