微短剧不好赚钱,又整上中剧了?

2022-05-07 15:08:22

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2022年,长剧在变短,短剧在变长。

前者主要体现在集数的变化上。群星加盟、登陆央视的古装大剧《风起陇西》仅24集,这在前几年是难以想象的。纯网剧中,20集左右的体量更是越来越占主流。《驭鲛记》拆成了22集与20集的上下两部播出。想想早年那些动辄五六十集的仙侠大剧,那叫一个恍若隔世。

后者则主要体现在单集时长的变化上。2022年初引发关注的喜剧微短剧《大妈的世界》单集在5分钟左右,近期比较有姓名的古偶微短剧《念念无明》《独女君未见》则在此基础上又翻一番,单集在10分钟左右。这些剧集像是在传统长剧与抖快微短剧之间取了一个中和,单集稍长,横屏拍摄。目前并无官方统一叫法,我们姑且称为“中剧”。

爱优腾芒这样做,尚可说是为了适应长视频用户的观看习惯。然而就在刚刚过去的4月,快手也推出了征集“5分钟中剧集”的扶翼计划,并在准入条件上,对制作规格提出了“横屏拍摄,画幅宽高比≥1.3”的新要求。

这并非毫无征兆。今年春节档,快手最出圈的古风短剧《长公主在上》,就是横屏。

在2020年的西瓜PLAY好奇心大会上,西瓜视频总裁任利锋提出了中视频的三点特征:1-30分钟、横屏、PGC生产为主。所以按时长判断的话,叫了几年的“微短剧”其实早已走在中视频的道路上——就算是最短的那些,一集也能有一分半。

横屏与专业化的趋势,则让这一点变得更加明朗。竖着出来的微短剧,或许终究要靠“横着”才能真正适应早已定型的剧集观看习惯。

一、长视频,中视频竞争的局外人?

视频行业这两年日子不好过。长短视频都已转入存量竞争阶段。中视频玩家里,唯一没有努力努力白努力的B站根本不认同中视频的定位,一脚踩进了内容烧钱的泥淖里。

在此情况下,打破时长限制、拓展内容生态成为它们的共同选择。高情商的说法是,长、中、短视频的界限越发模糊。低情商一点说,互抄作业的行为越来越多:

抖音推出了PC网页版,现在除了视频还能发布图文。快手继倍速之后,又增加了弹幕功能。B站今年则力推竖屏短视频,沉浸式、少加工的内容,还有上下滑动切换的方式都像极了抖快。

中视频是一个在刚刚有此迹象时就热起来的概念。2020上半年,好莱坞出现了想用Netflix模式做短剧的Quibi(已破产),爱奇艺CEO龚宇做出了“YouTube模式App的市场潜力在未来2-3年显著增长”等判断,透露正在开发新的中长视频产品“随刻”。

2020下半年,本就因为字节的长视频动作备受关注的西瓜视频,宣布未来一年将至少拿出20亿元用于补贴中视频创作。短短一年,中视频从门可罗雀变得门庭若市,微信、知乎、百度……连斗鱼都曾跟风插一脚。

微短剧不好赚钱,又整上中剧了?

名义上来说,中视频是短视频求长、长视频求短的情况下出现的一块交叉地界。但事实上,公认的中视频玩家有B站、西瓜视频甚至知乎,毕竟短视频想做中视频,通过放开时长限制也比较容易实现。唯有长视频平台们,虽然有资历也有资源,在中视频竞争中却始终是局外人的身份。

腾讯的中短视频探索开始得很早,扑街产品达到两位数。微视将将存活到现在,与腾讯视频整合到同一个事业部。爱奇艺的随刻刚上线时借了一把《青春有你2》的东风,然而后来始终没能形成真正的创作生态,未能转型为旗下影视剧综的二创平台。去年年底的裁员潮过后,也与其他产品合并。

究其原因,一是娱乐形式日渐细分,“抖快B”们已经占住了PUGC与碎片化娱乐的山头。更重要的是,PUGC于长视频是曾经拥有又主动淘汰掉的东西。长视频在专业内容与付费模式的道路上已经走得够久,如今想回头拾起PUGC,用户既不习惯,也不期待。

如此,中剧的特别之处就显露出来了。不必特别依赖生态,而是可以按照剧集来操作的它,可能是长视频一次难得的、能够在中视频上抢到主动的机会。

二、中视频还在等待被定义?

可能是由于业内外一开始就拿YouTube作为对照组,同时国内又有现成的B站作参考。也可能是因为一直热衷于定义它、推进它的是字节系,中视频似乎一直与PUGC模式深度绑定在一起。

提及中视频,我们率先想到的会是VLOG、泛知识内容、影视解说/二创等。但这未必是因为这些内容与中视频彼此有多么契合,而更可能是因为中视频玩家之间,或者长中短视频之间屡屡围绕这些内容发生碰撞(如巫师财经事件),久而久之留下的印象。

长视频平台要怎么发力中视频?从前的答案基本都是把影视解说/二创进行收编,让中短视频的流量沉淀在长视频IP周围,比如随刻就很典型。而非以长视频熟悉的专业方式打造中视频时长的内容。

而事实上,1-30分钟本就是大多数观众都很熟悉的专业内容体量:一个相声或小品、一集动画片、一集情景喜剧、一个MV或音乐现场、一个电视台用广告切分出的片段……

换句话说,长视频平台上本就拥有许多中视频长度的专业内容,甚至早年许多网剧的单集也在十几二十分钟左右。只是在特定的时期,40-60分钟显露出了更大的优势,以至于将这一规格淘汰掉,或者至少是在真人剧中边缘化了。

然而今时不同往日,当短视频将人们的时间进一步分割,耐心进一步磨蚀,40-60分钟的连续观看变成了一种压力。中短视频的体量变得更加符合这届观众的诉求。

微短剧不好赚钱,又整上中剧了?

而与单集5分钟以下的微短剧相比,时长翻了一番的中剧又显得想象空间巨大。

首先,在内容方面,能够让剧本更精细,不再大起大落大反转,人物塑造更细腻,免于刻板化。而整体来说,更长更精细的故事,也能让中剧在“爽”之外传达更多不同的情绪,挖掘更深刻的主题。

而在更实际的层面,微短剧的变现一直是热议话题。间或出现的大小爆款背后,是无数炮灰掉的项目与团队。每种内容的“野蛮生长”时期都是如此,只不过微短剧可能周期更短,赔得更少一些。

目前,微短剧采用过的变现方式包括广告植入、品牌定制(单集、番外或整部剧),主演通过短剧热播成为达人之后带货(仅限于抖快),以及内容付费。

对于广告模式,中剧更长的时长无疑给出了更多植入空间。于付费模式来说,更长的时长、更精细的故事,显然更有机会让观众“甘心”为中剧掏钱。

此外,将故事讲好、将内容创意而不是演员IP化,对于不能采用达人带货方式的长视频平台与非MCN的影视公司可能会是一种利好。《念念无明》的弹幕中,已经有不少网友表示想看到这个故事被扩充为更精品的长剧。拿到B站投资的微短剧厂牌兔狲文化,起初也是希望通过微短剧进行创意试水与IP孵化。

三、这世界,终究是横屏的?

笔者一度认为,各平台的微短剧可能会根据各自的界面设计与受众群体,形成鲜明的风格壁垒。不过如今看来,未来微短剧、中剧的规格也可能会逐渐走向统一,或者稳定在某几种。起码在横屏与竖屏这个问题上,趋势已经显露出来。

微短剧不好赚钱,又整上中剧了?

《艺恩数据:2021视频内容趋势洞察—微短剧篇》

为什么微短剧、中剧在慢慢倒向横屏?

竖屏是短视频最常用的规格,画面主体往往非常明确,信息量少,与短视频尽量降低用户的精力投入的诉求是一致的。然而,当微短剧要攻克商业化问题,这种追求不可能不发生改变,需要寻求专业化、精品化升级,让观众把心理预期从随便看看调整为认真投入。

横屏是传统影视采用最多的规格,观感上会更像专业内容,而非短视频。其次,电影与电视剧的画幅多番演变,但总体趋势都是横向拓宽,充分证明横屏相对于竖屏在讲故事上的优越性——能够容纳更多信息,能够通过景深、调度等技巧辅助叙事,令画面显得有美感、有质感。

更重要的是,与传统影视相同的横屏规格更方便传统影视从业者过渡到微短剧、中剧创作中。回顾微短剧早期的报道,不乏有影视从业者对于竖屏与短视频节奏的拿捏比较陌生,征战微短剧的表现还不如短视频MCN的情况。

当长视频平台集体下场、力推横屏规格后,这一问题就不再是问题。一些观众比较熟悉的传统影视公司,如华谊创星、嘉行传媒、五元文化,都已下场。去年迷雾剧场《谁是凶手》的出品方国韵文化,董事长任晓锋在行业论坛上透露,公司目前储备的短剧项目多达30+部。

微短剧不好赚钱,又整上中剧了?

《坐在风口上的<念念无明>会成为“昙花一现”吗?丨导演曾庆杰专访》

一个更加现实的情况是:论与传统影视公司的联系,论与追剧主力的“距离”,论剧集的运营、宣发能力,终究是长视频平台更胜一筹。

2022年Q1,芒果TV的《念念无明》取得了5.1亿总播放量,腾讯视频的《拜托了!别宠我》取得4.5亿播放量,均高于快手的站内TOP1《万渣朝凰》4.2亿与抖音的站内TOP1《我跟爷爷走人间之妖魔道》3.1亿。短剧领域首次出现长视频平台反超短视频平台的情况,市场格局已悄然发生变化。

将时间拨回2018年,在爱奇艺播出的《生活对我下手了》首次挑起了竖屏短剧的话题,然而长视频平台与竖屏及1分钟时长终究不够匹配,快手、抖音则吃到了微短剧的第一批红利,为微短剧下了第一个定义。

2022年,这一情况是否会反向上演?如果有一天长视频成功站上引领短剧的位置,于短剧又是福是祸呢?

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