从快手网红生态看下沉市场的集体潜意识

2022-05-12 09:50:43

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快手的土味直播,似乎是一个独立于主流视野的异世界,疯狂、野蛮、充斥着草莽江湖气。快手所谓“六大家族”捆在一起找不出几张高中文凭,却在下沉市场中受到顶礼膜拜,构成一种粗野而生猛的繁荣景象。

下沉市场的某些文化会被“高线用户”审视,编排,传播,最后变成梗,这似乎是所谓的“土味内容”进入我们的视野的最主要途径。

我们看待这些内容的视角似乎总是俯视的,带有某些消解意味的。而真正平视的,沉浸在这种文化中的用户,他们是怎样看待网红们的呢?是否也是一种追星般的热忱?快手网红及其代表的粗糙而生猛的下沉市场,运作的心理机制到底是怎样的呢?

一、快手江湖中的封建大家长式传统师徒制

所谓文明的教化,通常意味着对人性一定程度的压抑。知识和理智让人能够摆脱直觉的支配,在更大的尺度上分辨优劣,决策与审美变得更加体面和精致。

而反过来,当我们想要观察一个社会的集体潜意识,最佳的观察对象,一定是那些被文化渲染的程度较低的对象,也就是我们常说的“下沉市场”或“低线用户”。

越是“蛮荒”,越体现人性的底色。

快手的直播文化,由于低线用户的高浓度聚集,能够更加直白地显露出集体潜意识的本来面貌。

快手网红的生态是其他平台很难复制的,简单来说就是存在于现代商业社会中的,封建大家长式传统师徒制。

一个普通的或者说正常的mcn,工会和主播之间是雇佣甚至是服务的关系,mcn负责让网红能够更好的开展他们的直播业务,去吸粉涨粉挣钱,同时分享他们的创造的财富。

快手网红在商业模式上没有什么特殊的地方,特殊的地方在于关系属性。这种关系属性除了契约本身之外,更重要的是一种情感纽带。

这种情感纽带意味着,你的老板不仅是你的老板,他还是你的师父。所谓师徒关系是不看年龄差的,你只要是我的徒弟,你就是我的儿子女儿。

辛巴和他的家族就是典型中的典型。

令人印象最深刻的就是辛巴手下有一个徒弟叫蛋蛋,一个很漂亮的小女孩,比辛巴小6岁,在蛋蛋跟一个男网红产生情感纠纷的时候,辛巴的做法是在直播的时候放话,“谁敢欺负我姑娘我弄死谁。”

接下来的戏码就是蛋蛋在另一次直播的时候,在镜头面前跪下管辛巴叫爸爸,这种听起来很色情的场面,在快手老铁们看来是完全的正能量,在直播间里刷起一片的“好孩子好孩子知恩图报的好孩子”。

这种师徒父子关系就导致了这种纽带之上是一种非常浓重的江湖气息。

在一个正常的商业社会里,人是有跳槽的权利的。

无论你跳槽的理由是什么,是为了钱还是为了发展,还是因为老板是个傻逼。

一切都可以按照规章流程走,你跳槽有人会不开心,但是无所谓,大家按照契约说话,违反契约的代价就是赔钱,一切都清清楚楚,明明白白,受到的谴责也有限。

但师徒父子完全不是这个逻辑。

在快手江湖中跳槽,无论你是从哪个家族跳到哪个家族去,都会被冠上一个逆徒的称号。

你挣了钱,但你被钉在历史的耻辱柱上。

一个网红如果不是为了用挨骂的方式炒作,那他绝不会轻易的选择跳槽这条路。

一日为师终身为父,一旦某一天你背弃了你的家族,你就是一个逆徒,这是快手老铁们共同认同的一个观点。

所谓的草莽江湖气,它是广泛地存在于最广大人民群众内心中最朴素的价值观中。

甚至可以说是某种形态的贞节观。

家族比什么都重要,比一切都重要。

在快手江湖的矩阵中,网红们组成家族管家族的头部网红叫师父,叫爸爸。

这些头部网红通常的标配就是有一个貌美如花的老婆,这些老婆就是他们共有的师娘。

观众在观看这些直播的过程中,他幻想的是一种他心中一直未曾获得的,紧密而粗野的家族关系。

只有足够紧密才足够有凝聚力,他才会在这种凝聚力中找到集体主义价值观的安全感。

这是对君君臣臣父父子子的大家族凝聚力的向往,根深蒂固的乡土中国的幻想。

在君臣父子格局逐渐打破的现代文明下,这种潜意识的追寻在快手江湖里展现得淋漓尽致。

而同时只有足够粗野才能够被他们理解。

只有足够粗鲁才能够被他们看作是自己,才能被他们看作是一种可以触及的幻想。

任何大众文化之所以能够流行,就是因为他在给大众提供幻想。

而最流行的那些就代表了最广大人民群众的幻想,代表了最广大人民群众的价值观的底层逻辑。

所以蛋蛋给辛巴磕头,以及广大网红们给自己的师父磕头,被自己的师父扇嘴巴,看似粗野却格外火爆,原因就是它迎合的是最广大人民群众的价值观。

我们的群众就是这种粗野奔放的价值观。

二、慕强的大哥文化

紧密的家族关系和粗野的表达方式,两者缺一不可。

如果只有粗野,你就是岛市老八。

老铁们只会崇拜一个呼风唤雨的江湖大哥,永远不会崇拜一个吃屎的傻B。

不管你是吃屎还是吃灯泡,还是吃长蛆的生猪肉,还是任何在社区规则里会被封号的反公序良俗行为,本质上都是小丑在哗众取宠。

人民群众有着典型的慕强文化心理,他们会因为猎奇而多看你一眼,却未必会为你花钱,真正能够掏空他们的口袋的,只有他们幻想中的大哥。

大哥永远不会自己吃屎,但是可以指挥别人吃屎听他的话的人越多,愿意为他吃屎的人越多,以及这些人吃的屎越多,大哥就越牛B。

单打独斗的岛市老八们一文不值,老八吃屎,也只能成为一段段b站上的鬼畜。

但这个剧本如果这么演:

“老八是某一个网红家族里的逆徒,在外面孤零零的摸爬滚打了一段时间之后,觉得还是家里好,跪求回归家族。

而大哥非常有原则,大哥说你既然已经决定要走,你就不再是我的好儿子。

老八说不,我必须要跟着大哥混,如果不能跟着大哥混,我这条小命不要也罢,为了表示忠心,我愿意吃屎以谢天下。

然后就吃了一泡壮怀激烈的屎。

这个时候大哥说哎呀哎呀,大可不必,既然认错了就回来吧,我还是你的好大哥,你还是我的好儿子,咱们两个各论各。

然后,老八抹一抹嘴角的屎沫,卑微而坚强的如愿以偿,站回了大哥的队伍。”

这个时候风评会怎么样呢?

第一,老八虽然是个逆徒,但老八为了回归大哥的怀抱,宁可用吃屎这种自辱自残的方式,说明老八这个人。虽然有点恶心,但是有良心。

第二,大哥这个人的领导力就显现出来了。

逆徒老八为了回归大哥的怀抱,吃屎这种事都愿意干,说明了什么?说明了大哥的魅力,说明了大哥能让人做出不像是人能干出来的事情。说明了大哥有超乎寻常的牛B。

三、网红大哥带货与打土豪分田地

网红卖货卖的是货吗?不是,他们卖的是牛B。

靠着好货源,好价格卖货那不叫本事,这只是供应链的牛B,不是带货网红本人的牛B。

而快手网红之所以能把卖货这个事儿搞得如火如荼,护城河森严,就是因为粉丝们在直播间买货,根本买的不是日常必需品,而是买的支持大哥的牛逼,我买越多东西大哥越牛逼。

心态类似于打赏。

但电商明显就要比打赏高级得多打赏,你花了钱,除了大哥说一句谢谢你之外,你听不到任何想看不到任何东西,而且它还是一种赠予的关系,当你花钱养大哥的时候,大哥就不再牛逼了,大哥就成了一个演节目逗你欢笑的小丑。

但卖货就不一样了,大主播最擅长营造一种气氛:大哥带着你欺负供应商。

供应商是谁?供应商是万恶的资本家,他们掌握着生产资料,他们是社会上的既得利益者。

而网红大哥是谁?网红大哥是农民的儿子,是人民群众的好朋友,他带着你用嚣张的气势和三寸不烂之舌,让那些供应商们不再能够剥削劳动人民的剩余价值,只能贴本卖货。

这是什么精神?这是杀富济贫的水泊梁山革命主义精神。

快手网红的卖货跟李佳琦的卖货是一种卖货吗?当然不是,李佳琪的卖货是带着一群布尔乔亚小女孩在纸醉金迷的消费主义社会当中沉迷。

而快手网红不一样。网红大哥会让你觉得他的每一次直播都是一场小型的土改,是打土豪分田地,让那些资本家吃下去的肉都给老子一口一口的吐出来。劳动人民的仇富心理在每一场直播当中都能够达到高潮。

在这种精神气质下卖的是什么货真的重要吗?不重要。

这就是为什么辛巴卖糖水燕窝,但是粉丝们依旧为辛巴叫屈。

因为大哥错了就是我错了。大哥都不牛B了,我还有什么脸可言。

而我如果因为大哥做错了事儿,我就不认大哥了,我跟逆徒有什么区别?

认了大哥就是一辈子的大哥。

辛巴和其他网红的“家人们”捍卫的是辛巴吗?不是,他们捍卫的是自己心中的价值观。

辛巴们倒了,他们心中的大旗就倒了。

大旗倒了,精气神就没了。

生活就失去意义了。

从某种意义上讲,网红大哥的成败,就等于他们人生的成败。

四、快手网红的饭圈

实际上,有人聚集的地方,就有饭圈。

所谓饭圈,本质上就是一群人怀着对同一个对象的向往和崇拜,聚集在一起。当他们聚集时,一切为了崇拜对象,崇拜对象就是一切,他们抱团取暖,也互相比拼,争相证明自己比对方更加忠诚。

崇拜对象是谁并不重要,是明星或是土生土长的快手网红并不影响群体的性质。崇拜对象代表了他们的集体幻想,明星代表小女孩心中的完美恋爱对象,而快手网红代表广大劳动人民心目中屌丝逆袭小弟绕膝的最高幻想。

最暴利的生意,永远与贩卖幻想相关。

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