9月,十大营销关键词!

2022-10-08 10:15:54

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大家好,又到了我们熟悉的月度总结时间。
话不多说,先上概览:

十大关键词·9月

01 线下空间拓展

06 脱口秀

02 阿那亚

07 秋季助农

03 人造月亮

08 开学季

04 书店

09 年度大秀

05 苍兰诀

10 国潮/国风

在过去的 30 天,我们共同度过了一些特殊节点,见证了一些社会热点,无论身处哪个行业,通过观察品牌与消费者的沟通实践,我们都将对当下的流行趋势,有更深入的了解。

0 1 线下空间拓展

本月,星巴克在上海迎来国内第 6000 家店,这也是品牌在上海的第 1000 家门店。

从 90 年代率先将“第三空间”概念引入咖啡店开始,星巴克的每一家门店,都致力于为人们提供文化、精神和环境新体验,从绿色可持续、非遗之美、宠物友好、手语门店、共创空间等方面做出了多元尝试。


而随着星巴克第三空间的成功应用,越来越多品牌也开始对线下空间进行功能拓展与形式创新。
近期案例有:
麦当劳在云南 42 家门店开放麦麦自习室区域,为用户提供免费学习的场所的同时,还将免费提供饮用水、WIFI、USB 充电等服务。若消费者购买两款「自习餐」,还将享受餐内饮品免费续杯福利。
新茶饮品牌奈雪上线首个沉浸式体验空间「奈雪生活」,除了售卖茶饮、欧包等产品,「奈雪生活」还联合了方所书店、吱芽花艺等 16 个小众品牌,通过品牌联合内容共创,为当代都市人群打造精神栖息地。

02 阿那亚

随着 LV 路易威登 2023 春夏男装秀的隆重举行,,中国北戴河新区阿那亚黄金海岸这 一面向未来的先锋性社区受到广泛关注。

阿那亚的名字来自梵语阿兰 若,原意为“人间寂静处,找回本我的地方”,自2013年开始“社群营销”转型至今,已经举办了多次艺术展览、演出、装置、音乐节、先锋派对、戏剧等活动,也因此形 成了鲜明的「先锋」艺术气质。
越来越多品牌开始借助阿那亚独特的自然、人文属性,与消费者在艺术领域进行独特沟通,如Valentino 在此打造的粉色地标、naive 理想国在阿那亚开设书报亭、 小米 在此 举办「海边的科技展」、 小红书 联合阿那亚共同举办 「日落月升时」露营大会等。

03 人造月亮

后疫情时代的常态化生活,让户外、自然相关话题,成为当下最能切中消费情绪的关键性内容。
因而在今年的中秋营销中,人造月亮成为了众 多品牌打造中秋仪式感的重要手段。
如良品铺子携手敦煌研究院,在月牙泉边打造线下月圆装置;美克美家在慕田峪长城, 用芦苇和灯光搭建「玉兔奔月」艺术装置;网易云音乐则与象山景区展开合作,以渔船的船帆作幕布,在海上投射明月以及乐评文案。


而今年的中秋恰好与教师节同一天,bilibili 还邀请了古代文学戴建业、法学罗翔、心理学韩卓等多位 B 站宝藏老师,共同演绎了一支《送月亮的人》主题短片。
片中老师们一边送来节日祝福,一边推动着月亮行走,直至把它升至高空,寓意着把知识的光撒向大地,在动人的情感营销中,完成了一次双节共鸣。

04 书店主题

作为当代人的精神栖息地,书店向来是个非常特殊的场域,它可以是当代人抽离现实情绪的精神避难所,也可以是盛放理想的浪漫天堂;既可以为陌生灵魂提供偶遇的公共空间,也可以为自我的内在探索提供入口与牵引。
因而对于品牌来说,书店是个非常好的创意载体。最近的营销案例有:
二手书交易平台多抓鱼在南京开快闪,打造线下实体的“小小避难所”;泡芙云书店开启“我们还有诗歌”原创展览,用一句诗换一朵花,共享诗歌与浪漫。
此外,手表品牌浪琴在其190周年庆活 动中,携手卷宗书店在上海打造了「190 限时书店」,通过展出190本不同时期的艺术书籍,展示品牌190年来的设计风 格演变; 亚朵 与第七届abC 艺术书展深度合作 ,以“醒与眠”为主题打造了「亚朵睡眠图书馆」等一系列活动。

05 苍兰诀

这个九月,就说谁还没得过“诀症”?看到落叶就想到命簿、看到蓝色火焰就想到业火,不用说,都是热播剧《苍兰诀》带来的“后遗症”。
对于品牌来讲,热门影视 IP 向来就是绝佳的联名对象,借助剧情相关话题,不仅能很好地与消费者玩在一起,也能因为共享同样的观剧情绪,深化情感联系。
比如:奈雪以「苍兰榴念」为主题推出,联名新品「霸气东方石榴」,以“ 苍兰夫妇请喝「婚茶」”为话题,开启系列“CP售后”营销; 台铃电动车 除了赞助剧方,在 《苍兰诀》中插广告,还包办了《苍兰诀》的番外,借此推出联名款电动车;
美颜相机上新定制款 东方潮妆「苍兰灵感妆」;汉服品牌汉尚华莲推出苍兰诀主题华服;厨具品牌「繁花烙」上线联名「玉兰锅」......

06 脱口秀

随着 《脱口秀大会 5》及系列衍生综艺的热播,脱口秀再度成为品牌狂欢的重要形式。
无论是以口播形式融入综艺内容,还是作为综艺中出广告露出,都有助于品牌文化与喜剧文化共生共赢,而与各脱口秀演员展开深度合作,也成为品牌年轻化营销的热门手段。近期案例有:
二手平 台转转携手徐志胜开启「刘海屏手机回收计划」,抓 住苹果新品 iphone 14 以灵动岛代替刘海屏的亮点,联系以“问号刘海”出圈的徐志胜,近来剪去刘海回归脱口秀大会的话题热点,为消费者提供刘海机回收补贴能福利,并在社交平台展开话题营销;

金典 携手脱口秀演员周奇墨联推出「揭露生活中的伪科学」特别脱口秀演出,揭露生活谣言的同时,借势宣传金典超滤牛奶;必胜客同样与周奇墨联手打造了一场「必胜脱口秀」,「内卷」4 款卷边披萨,以此突出必胜客新品卷边系列披萨口口有料、好吃到不会留边的核心卖点。

07 秋季助农

秋季是农业丰收的大好时节,而丰收的喜悦既值得歌颂,也有待包装与传播。
众多品牌瞄准这一点,纷纷启动了 助农应援主题营销,一方面,借助公益营销,品牌能很好地展现子什么社会责任感;另一方面,也是品牌借助自身影响力,为乡村振兴赋能。
近期案例有:
天猫联合中国青年报打造「家乡好物」系列内容,为各地丰收好物“打 call”。同时,品牌关注到近年来普遍出现的地区“平替”问 题,拍摄了一支《山河自有姓名》主题广告片,划去各地“小xx”标签,为祖国山河正名。

京东 则在9 月 7 日至 9 月 25 日为发起农特产购物节,京东携手黄渤拍摄《挣个面子》短片,讲述宿迁帝王蟹所采用的现代化标准化品牌化的运作方式,展现产品鲜甜肥美的特质,以及平台在产品冷鲜运输方面发挥的功能作用,从实践角度为中国农民丰收季助力。

08 开学季

除了中秋、教师节等节日,9月还有一大营销热点,那便是学子开学季。
今年的看点案例有:
宝洁旗下多个品牌联动天猫超级品牌周,共同打造自己做主,开学有谱」主题campaign,结合开学主题,为广大学子带来众多开学好物;夸克 APP 携手《这就是街舞》 热门选手周钰翔,发布《 新学期多点新本事》短片,展现APP在证件拍摄、在线教育、资料存储等难题上,为学生群体提供的一站式解决方案。

闲鱼 联合上海交通大学,共同展开「课桌收银台」创意营销,分享当代学生群体脑洞打开的变现经历,如售卖 学霸笔记、寝室神器,出售考试周监督、晨跑陪练服务,提供电脑维修、证件精修等技能,展现平台年轻特点的同时,也鼓励学生群体在闲鱼边玩边赚钱。

09 年度大秀

对于时尚、服饰等行业来说,秋季是个异常忙碌的季节,新一季的流行风尚由此开始,新一年的品牌大秀争相上演。
目前已经开展的品牌年度大秀有:
 LV 路易威登 2023 春夏男装秀大秀,以「放大的游乐场」为主题,在阿那亚上演品牌印花艺术创想 ;Gucci  2023 春夏时装秀《双生之境》 ,找来 68 对双胞胎模特结合秀场艺术装置,在镜像呈现中演绎时尚韵律。这一主题意在突出个体魅力的表达,即使同一件衣服,在不同人身上都会因为个体的独立性而展现出差异美感。

安踏 在今年的北京时装周上上演了「致敬冬奥」主题秀,秀上对北京冬奥领奖服、比赛服等冬奥相关服装造型进行了全面展示,并对冬季即将推出的中国冰雪系列新品进行了演绎,展现品牌年轻化的同时,进一步加深品牌与奥运体育 IP 的联系;
而 李宁 的 2 022 年度大秀在荆门漳河机场举行,以“逐梦”为主题,分为「御风飞行」、「神工天物」和「宇行飞天」三个版块,从古代-现代-未来三个维度出发,完成了一场飞天叙事,既是致敬不懈追梦的中国航天人,也在鼓励当代中国青年勇敢逐梦。

10 国风/国潮

因为迪奥抄袭马面裙事件,关注国风继承、弘扬传统文化美学相关话题再度引发社会热议。
汉服品牌十三余借此发布了一支品牌宣传片,以 「马面裙,穿了才是我们的」为话题切入点,主张更多传统文化元素,不能仅仅活在热搜话题、博物馆中,只有走入日常,才能真正得到发扬和传承。

而事实上,近年来众多品牌始终都未停止在国潮、国风营销道路上的探索。近期案例有:
李宁「中国文化系列」挖掘壮族传统文化元素,从 花婆传说、广西花山岩画等内容中 汲取灵感,推出“ 妙笔生花”、“长乐未央”主题产品;鸿星尔克携手三星堆博物馆,推出系列联名服饰;
今麦郎凉白开推出十二时辰高端系列产品,在瓶身上连载清明上河图;金典联手景德镇中国陶瓷博物馆,共同推 出「CHINA 瓷中国礼」青花 瓷限定装;江诗丹顿联合中国陶瓷艺术家辛瑶遥, 以瓷片为笔墨,为品牌年度主图“解构之美”创作东方美学橱窗画等。

为了更好地帮助大家理解营销生态,我们将对每月品牌案例进行整合梳理,从中提炼十大营销关键词,希望通过拆解爆款案例的热门元素、解读营销生态的隐性趋势,为大家带来一点启发和借鉴。
以上,便是我们“9月营销关键词”总结盘点 的全部内容,顺便送上“10月营销热点日历”,我们下月见!

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