DIOR迪奥美妆落地抖音,奢品营销如何拓宽增长新路径

2022-10-11 15:58:40

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“市场从来不缺少奢侈品,也不缺少观众。但如何从广阔的市场中分得一杯羹,谋求自己的一席之位,更多在于广大奢品如何打好差异化这场仗,如何凭实力征服观众。”

——题记

2022年5月,抖音电商宣布升级为“全域兴趣电商”;2022年8月,法国奢品品牌DIOR迪奥美妆正式落地抖音,并举办超级品牌开业盛典活动,品牌忠实用户及美妆爱好者齐聚抖音,共襄盛举。

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开业盛典期间,DIOR迪奥美妆成绩十分亮眼:支付GMV爆发400%,抖音商城GMV环比增长900+%,日均入会人数环比增长700+%,GMV和会员数增长等方面均取得了不错的成绩。

此次DIOR为何会选择落地抖音?这与当下疫情大环境是密切相关的。受疫情影响,各品牌线下实体店面临获客少、成本高等难题,为自保和求生存,撤店、裁员第一步,而建立稳定的用户资产、适应全域场景、稳固市场占比、形成高效转曝光率和转化率,才是各大品牌迫切需要的发展之道。

而拥有多样化场景内容,创意十足的视听盛宴,集电商、学习、社交等多用途为一体的抖音,无疑成为各大品牌的优先之选。抖音主要群体是年轻人,更是各大奢品建立自我用户资产的重中之重,谁先拔得头筹谁就会成为赢家,特别是在潜力巨大的中国市场。

事实证明,DIOR迪奥美妆此次入驻抖音,不仅带来了高流量、高曝光、高互动、高涨粉,也带来了良好的宣传口碑。其探索之路为其他奢品又将带来怎样的参考价值呢?

01定位:把准发展新趋向 做好数字化先锋

LVMH集团2022上半年财报特别指出,“DIOR迪奥香水和化妆品业务表现出色”。作为品牌效益增长的“现金牛”,很显然,DIOR迪奥美妆需要寻求更大的增量。同时,根据贝恩咨询的预测,2022年中国个人奢侈品线上销售额的增速将达到约56%,相比之下线下增速仅为30%。

恰逢今年抖音电商宣布升级为“全域兴趣电商”后,DIOR迪奥美妆超级品牌开业盛典在抖音电商落地,开启了“全面兴趣电商”的增量。

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2022年5月31日,抖音电商第二届生态大会举办并提出了“全域电商”概念,从“短视频、直播”的货找人模式,延伸出“商城、搜索”的人找货模式。以往的电商生态中,商家借助短视频或直播来触达消费者后直接完成交易转化,处于“货找人”的状态,消费者处于被动状态;而新的“全域电商”增加了抖音商城、搜索,让用户去主动搜寻想找的货,形成“人找货”的路径。如此一来,短视频、直播、商城、搜索这四大领域就构成了“全域兴趣电商”,其中抖音商城、搜索为中心场,短视频和直播为内容场,覆盖了“货找人”和“人找货”的双消费路径。

在此背景下,DIOR迪奥美妆率先出击,品牌加持,战略巩固,一方面对内容场,即短视频、直播加强建设,明星达人双助力,拍摄出优质化内容去支撑内容生态场;另一方面,DIOR迪奥美妆也匹配了全域兴趣电商的中心场,即电商商城和搜索,只需搜索品牌名,或点击品牌页就能精准触达官方账号,大牌奢品,品质放心有保障,让消费者安心购、放心购,更信赖。对其他奢品而言,构建良好的内容生态能够维系品牌用户粘性和调动用户的购买欲,对反哺内容生态场建设、促进店铺成长以及种草、拉新、复购各环节也有进一步的优化作用。

02货品:差异化策略且齐全 搭配式组合更给力

如今的消费者更趋向实用主义者,尤其是疫情影响带来的经济不确定性,奢品货物实力要够硬至关重要!此次开业盛典,DIOR迪奥美妆打出了“经典系列+潜力新品”的组合经典毋庸置疑,而新品潜力无限,此套组合拳以经典带动新品,从实力和情怀、情感多重角度迎接消费者,有效强化了品牌认知和拓宽了新的渠道。

此次开业盛典作为落地抖音的前奏,潜力新品即主推产品为全新迪奥花秘修护霜、全新迪奥真我纯真等,其中较为火爆的是护肤线产品的睡莲洁面。而经典系列莫过于彩妆线产品口红。

早在落地抖音初期,DIOR迪奥美妆账号正式官方认证后发布迎新视频,最初三条代言明星分别是杨采钰、刘雨昕、王子文,其出镜主品为720 系列口红。截止10月6日,DIOR迪奥迪奥美妆抖音账号上展现的彩妆产品,除口红外,多为洁面、香水、乳霜、粉底液、卸妆液、睫毛膏、眼影等类目, 每单条视频主打场景化,以明星展现为主,无论是美感还是体感上都给人一种奢品既视感。

开业盛典活动中的货品品类上采用差异化策略,不仅是以经典搭配潜力新品的组合,还借用“心智品类”属性,即彩妆+香水护肤等组合,以其日用性和必备性的双重属性实现了“1+1>2”的效果,在用户群体中形成口碑传播和扩增影响力,为品牌自身吸引流量,也为各品类带来增量,活动期间DIOR迪奥美妆在抖音电商实现全行业口红、国际美妆底妆、国际美妆洁面、全行业香水四大类目销量登顶。

奢品远不同于普通品类,用户更多从实际需求和品质出发,因此,差异化品类搭配法很好地兼顾此方面的需求,既保障了品牌调性和品类曝光,也真正达到了引流、拉新、传播的目标。

03做好内容场建设 为中心场获客引流

拥有好货,应该将其顺利推出去。一边是直销,即品牌以直播、短视频、专柜等形式直接面向客户;一边是代销,通过明星代言、达人种草、探店测评等方式,品牌间接地触达客户。

直播、 短视频一起构建了抖音全域兴趣电商的内容场。相比较传统单一的“随看随买”式购物,如今的短视频注重场景化建设,带给客户的距离感、新鲜感、体验感远大于预期;而直播作为更直接的方式,让品牌与用户仅一屏之隔,面对面式交流,品牌带来的安心力和近距离式的产品讲解,将更有助于推动用户去下单购买。

开业活动期间,DIOR迪奥借助抖音电商所提供的的数据分析能力、会员运营能力等方式测评潜力产品,挖掘潜在客户。同时通过美妆类、颜值类等垂类博主以短视频或直播形式营造开业氛围,种草相关产品,而在#迪奥美妆抖音电商开业盛典 话题的加持下,盛典氛围达到高潮,无论是观感还是体验都足以为沉淀更多用户开辟新的路径。

在“全域兴趣电商”这一概念下,DIOR迪奥美妆从内容场延伸到中心场,在抖音商城主页、开屏广告、美妆频道等都设置了资源位,点击搜索可跳转至店铺商品页面,多渠道全方位为店铺引流,店铺转化率大有提升。

总 结 :

DIOR迪奥美妆开业盛典的成功举办,对其他欲落地抖音的奢品来说无疑是具有借鉴意义的。正如前述所言,品牌需做好自身的战略定位、差异化产品搭配,构筑好品牌自身的内容场,更要注重中心场的打造,通过内容场去精准触达用户群体,引发用户兴趣,催生购买欲,再进一步转化为购买力。

中国始终拥有广阔的市场前景和广大的用户群体,是众多品牌尤其是奢品的首要发展基地。而随着新技术、新模式的不断涌现,亦为其带来了更多机遇和挑战。尤其是在数字化营销和电商模式深入身心的时代,奢品品牌们如何勇立潮头,如何稳获用户芳心,如何长效持久地发展,是需要深思熟虑的。

如今,DIOR迪奥美妆落地抖音在电商发展中似乎是分得了一杯羹,其他品牌或欲欲跃试,或正在探索尝试,抖音全域兴趣电商越来越火热。相信未来不久,或许新的概念模式将会出现,各大奢品也将探寻出新的发展阵地。

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