把产品交付于内容,公私域问题就能一并解决,不骗人就是好的营销

2022-10-10 17:26:40

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或许长时间沉浸于某一种状态中时,你会产生一种对行业的无力感,私域用户有10w的人也难免会担心用户转化的问题,每一个阶段都会有相应的问题爆发。如果是你,你会如何处理公域和私域之间的问题,如何平衡二者?

昨天交付了一个咨询客户,费用虽然不高,但客户的质量真的很高,但痛点也是相当明白的。

可能早起做流量,靠互联网买卖东西的人无论是通过投放还是做营销内容,无论是从公域的经营还是私域的经营再到近几年渠道窗口卖场的运营一旦过了早期,伴随着早期用户出入闭环情况,问题全部都出现在早期。

简单给大家分享一下,私域用户有10w的人竟然也会开始担心转化的问题,而长时间浸淫直播间售卖,做人货场以及投放的老板也开始厌倦直播卖货的形式。

不难想象,这中间经历了流量空窗,爆发,峰值和分割的完整阶段。而一旦没有稳定的方法论,和不断升级更迭的运营团队,到了分割阶段所有的问题都将爆发式增长。

因此我们今天就来聊聊公域和私域运营的两个大的方向,因为之前的文章有分享过方法论,今天我只是捕捉到了这个大家都有的痛点问题,拿出来讨论一番。如果你正好也是从业者,也正好对行业产生无力感了,或者当下有一些你感受不到,却正在发生的问题,不妨静下来,慢一步,参考一下,看看你有没有需要被提醒的地方。

老规矩:直播是否还是一个红利赛道,而全域流量平台又是否真的是门槛低且获取流量比较低廉的平台?

带着这两个问题,在小老弟这声“且慢”当中我们开始今天的消费。

01 你需要一直了解用户,否则你怎么会拥有用户?

不讲案例,也不做营销,我们只讲我在做咨询的时候遇到的一些直观问题。

先浅浅留一个思考作业:你真的有深度思考过用户吗?

那如果我问你现在用户消费的第一需求是什么?不要提马斯洛需求。那个是产品经理可以拿来用户的,而我们作为运营或者是经营者需要比这个更宽泛的识别方法。

当我提出了不参照的马斯洛需求的时候,你会陷入深度思考,你会从用户的行为,用户的消费方式,你会从用户所处的地域,以及对产品的需求程度来思考吗?

你还是不会,因为你不会第一时间站在用户的角度,你会站在如何获取用户的角度,你会站在如何让用户快速下单转化的角度去看待用户,这有点绕口,但事实就是如此。

譬如药店门口的各种广告优惠,这算了解用户需求吗?这根本不算!可能就如同那个紫砂壶老板一样,只是站在流量的角度上去看待用户。其实用户的第一需求不是健康,而是缓病症,健康无法作为一个需求来营销。如果把药店门口的广告语换成一个码,然后私密咨询,相对于之前的广告收入在刚开始一定会下降,甚至你药店运营者无法接受的程度,但是时间久了,就是片区私域的精准需求。

这个时候用户的第一消费是咨询,是缓解症状的需求。

当拥有了片区私域,产品转化就不是问题,而且相对的是更高的转化率,因为人们不在是路过药店的时候看到的是贴满整个橱窗的某某药品降价了,而是他需要的某个药品是低价的。

就如同咨询的老板一样的,用户的消费需求已经从消费产品,注意力消费等等转移向了内容消费。而作为从业者仍旧以营销的方式,以硬广的方式甚至把一个高客单价的产品试图通过吆喝叫卖的方式卖出去。

这一切应该不成立,因为用户的需求不在是单一的产品,而是内容。举个例子,我老家是甘肃农村的,我家里的叔叔伯伯都已经六十岁左右了,他们也都会通过直播间下单买东西,但是他们的消费需求竟然也是内容需求,他们会因为别人的故事讲的好卖东西,因为别人的励志视频卖东西。

总是当你将生意场放在一个内容平台的时候,内容就会变成第一消费力。反向去看,无论小生意,还是大品类,生产内容应该变成第一生产力。

如果到了今天这样的一个现状,仍旧通过马斯洛需求去找到用户的需求不是没有用,而是太广泛,我们需要深入了,因为靠着马斯洛需求做内容的人几乎都把内容做成了营销。而营销是用户开始抗拒的一件事情,一代人被几代人换不同的方式洗。所以不是用户变聪明了,是你变得懒惰了。

02 产品最终交付于内容

当我们聊完了用户的事情之后,我们还是得回归产品,如果你问我什么产品是好卖的,我一定坚定的回答你能交付于内容的产品,我们过去的十多年从纸媒到广告,再到新媒体到现在的自媒体。甚至是人人是ip的时代。我们无数人花了无数的功夫让产品回归产品,让营销回归营销,让人欣喜的是我们成功了,我们成功的做到让所有人都知道什么营销,甚至不遗余力的让用户发现这就是营销。

接着呢,我们确实把产品做的是产品。但这个中间非常不好的地方不是用户接受了营销,也不是让产品回归产品,而是所有的营销最后都会出现营销和产品不符合的情况。

我之前有跟一些产品经理聊过,产品经理的直观就是我只负责产品,市场和我无关,我找你只是解决我做的产品能卖出去,但悖论是不了解市场怎么卖的出去?

所以你会发现,几乎所有做营销的,或者是产品为主架构的公司,营销部少有会去实地的,因为营销只负责把产品买出去,而产品只负责把能产品生产出来,两者的交互除了人情世故上的交际,就是会议上。说实话作为职场人有80%以上的事是20%的人干的,同样的80%的会议开给了20%的人看的。

但现在情况不同了啊,能感受的到,用户即便能接受你称他为韭菜,但他不喜欢你割他的方式,就算要割,你也要聪明一些。

所以当用户的第一消费是内容的时候,我们能做的就是把产品交付于内容,因为我所说的内容几乎涵盖了营销,产品买点,人设以及产品介绍。这一点广告人应该很清楚。相对来说运营可能就会差一点,刚入行的运营反而能理解,做的瞬间久了的,被甲方和自家老板折磨过的运营几乎都不太会接受这一点。

但当我们聊到整体性的时候,我最害怕接的咨询就是一些老板上来就直接要某一个地方的改变,的确我能做到让某一个地方有所改变,但既然出现了问题就不会片面的问题,因为一个环节的问题是全局导致的。

就好比你距离你想要上的大学就差1分,而这一份是在你初二阶段早恋讨厌数学老师的时候就留下的弊端。你不能说这个不存在的,你也不会接受这个事情的存在。所以问题就一直存在。

类似这样的例子太多太多,当然我也明白并不是所有人都是产品和营销一体在做的,有的可能就是主攻产品,有的可能就是主攻营销,但是这一点同样适用。

如果你的产品是提前交付于内容的,你的产品会成为爆款,而营销的问题自然就有人帮你解决,而且是针对你的产品,为什么有的营销策划的费用会高达百万?你无非要解决的是产品曝光以及产品转化的问题,因此你要支付这笔费用,但是实际上,这百万对你来说根本没有什么,但当你仔细去看的时候,你拥有的是做下一个品的经验和对市场用户的精确判断,营销会误导用户的同时也会误导经营者,这样的案例也很多。我就不一一枚举了。

当然这不是一蹴而就的事情,这是需要整个全链都完善的过程,无论是营销还是产品生产。产品交付于内容是一种新的消费概念了。不信你可以去搜“增加生活幸福感”,你可以去看“让生活充满烟火气”等等这样的新消费概念,这些新的消费概念全部都来源于把产品交付于内容。这个有具体的例子,譬如那个显示歌词画面的音箱。单价不低啊。但是销量几乎席卷一众拥有品质生活的人。

这不算收割吗?这当然算,但这种用户消费了内容也消费了产品,用户至少可以在自己的社交平台上坚定自己没有被割。

03 公域私域该如何布局?

终于我们进入了正题,对于上面讲的两点,我还是会把它总结到域态经营,因为只有域态经营才能同时满足公私域的运营,单向输出,你总会错失一部分,而你错失的一部分会在你发展的过程当中的某个节点找上你,找上你的时候,也许那个时候就不是钱的损失,而是整个业务链的损失。

废话不多数。

1. 公域布局

(1)全域布局

剑指一方需要勇气啊,我亲爱的朋友,你不能处在一个满是机会的时代里不去贪图繁华,就如同你走过烟花巷,哪怕就是作为男人你也应该展阅芳华。当然就好比你不能强迫你不去看美女和帅哥,那你得多变态,我身边要是有这样的人我绝对远离他,原因各位自己品。

(2)矩阵运营

品牌矩阵。产品矩阵,企业矩阵,内容矩阵,概念矩阵,ip矩阵。我讲过一个观点,当下的短视频生态分级很厉害,要么就是靠量,要么就是靠质,中间的几乎都是流量炮灰。伊始阶段,矩阵反而是最好的用的。至于原因你自行理解。

(3)域态布局

如果还有人妄图要吃掉同赛道所有的流量,多少有点痴心妄想,公域能做的文章也就是域态了,到目前为止。就算你找网红大v来带你也是如此。

2. 私域布局

  • 内容圈不是广告圈。用户消费场景,不是针对用户的卖场。
  • 成交只在窗口。无论是评论区还是点赞转发这都是消费线索,不是成交。不要误判。
  • 人来了,就会走,但因为你走了,那就有不行了。
  • 长久规划,一个私域要存活足够长的周期不是靠营销的,而是靠内容。

好了今天就到这里,对于开头的问题,大家也发现了,我自己不作答了,因为其实你们都不需要被教育,你们只是需要被提醒,如果你觉得是问题,你自行思考,如果你觉得不是问题,那就一笑而过。

04 总结

如果不是做咨询,我们可能没有这么多的思考,但凡问题不会出现在解决问题的人身上,而是出现在发现问题的人身上。但痛点是问题总是后知后觉被发现。

3年前我的私域一天进几百人,我不懂啊,没意识到私域可以作为一个战略点结果给公司打了工。同样的问题出现在很多人身上。

我已经在思考解决甚至已经得到了成效了,但我无法左右的是即便是天天看我朋友圈的人,仍旧还是九宫格广告营销文案。

这是现实,但对于下一波就是既淘汰现实。

以上感谢阅读。

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