房产营销SaaS:一半海水一半火焰

2022-10-09 11:07:10

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房地产行业的低迷有目共睹,连带着相关的地产SaaS服务商日子也不好过。目前房地产SaaS行业如何?面临什么困难与机遇?下一步改朝哪些方向发展?本文作者对此进行了分析,与你分享。

尽管各地“救市”动作频频,但“最惨行业”房地产的起色似乎并不大。疫情爆发、人口红利消失、城市化进程减速,让地产行业跌入了铜铁不如的地步,市场也呈现出断崖式下跌的走势,“暴雷”成了近两年房地产行业最核心的一个“关键词”。

据9月16日国家统计局公布的房地产投资数据显示,前8个月房地产开发投资出现下降,其中住宅投资68878亿元,下降6.9%。

在商品房销售方面,前8月实现销售面积87890万平方米,同比下降23%,其中住宅销售面积下降26.8%,国内房企债务违约也在持续扩大,行业景象让人唏嘘;而在另一边大量的资金如潮水般涌入房地产营销SaaS服务领域,又给人一派“欣欣向荣”的感觉。

一、风口赛道

今年3月,主攻地产营销SaaS服务的思为科技,以C轮数亿元融资,创造了赛道单笔最大融资金额;蓝墙互联也在同期完成了5000万元A轮融资,领投方为国际知名投资机构Hearst Ventures;匠人科技、原圈科技、诸葛找房等地产SaaS营销服务商也在近一年内获得融资。火热的融资大潮,显示出业界对房地产数字化给予的高度重视。那么,房地产数字化为何能够获得如此多的热捧呢?

首先,房地产业虽然短期承压,但并不改变其国民支柱产业的基本定位,中期改善空间依旧值得期待。从规模体量上来看,房地产市场仍是18万亿的商品房销售市场,其中营销市场保守估计可达到四千亿,4万亿的装修市场,城镇化率尚有20%的增长空间,这些共同决定了其国民支柱产业的地位仍不会根本改变。

从政策层面上来看,“稳地价、稳房价、稳预期”已成为“房地产新政”的核心关键词,这意味着在之后一段时间之内,一切以“维稳为核心”。维持房地产的正常购买需要,保障基本住房需求,提升房地产的发展质量将变得愈发关键,在此背景下房地产的高质量发展日益成为一种新共识,这既反映在市场预期的传导上,更反映在投资市场对整体“房市”健康发展的未来信心上,这是一些机构敢于逆势重仓房地产数字化的核心原因。

其次,从近况来看,房地产前些年高速扩张的“后遗症”需要消化,以房产销售为代表的“去库存”仍是当务之急,同时“降本增效”的压力也有待释放,种种需求倒逼房地产公司加速SaaS化进程。

目前来看,在房地产行业性“降负债”的背景下,房企的压力被进一步“转嫁”到了销售端。而就当前房产营销行业来看,仍存在四大痛点即拓客难,渠道难,案场难,转化难。具体而言,相比其他行业,房产交易单价高、频度低,获客难、获客贵的问题始终存在;和贝壳这样“品牌+平台”组合型选手相比,传统房企在互联网上做获客,仍处于“每次花钱都买客,每次开盘都从0开始”的被动状态。

在获客难一时难以改变的背景下,房企对于高昂的“渠道费”终于开始有了明显的感受,真正开始加快了“去分销”的步伐,弃分销改直营成为大势所趋,这种背景下房产营销SaaS开始有了真正的用武之地。

二、荆棘满布

尽管房产营销SaaS备受追捧,业内也曾有一大堆玩家试图进入其中,但真正做成的企业并不多。之所以出现这样的状况,主要跟多方面的因素有关。

一是房地产交易链条长且复杂,SaaS企业看似处处有机会,实则处处是坑,因此行业淘汰率极高。

以早前主打中国房地产SaaS的房多多为例,其于2019年赴美上市,正式成为“中国房地产SaaS第一股”。作为中国互联网地产的一面旗帜,房多多曾喊出通过SaaS工具赋能房产经纪人,业务一度覆盖新房、二手房、租房等领域,但仅仅过了800天之后便收到了纳斯达克的退市警告,其中的导火索便是股价长期萎靡不振,并在较长时间内停留在美股退市警戒线以下。

而在其股价跌跌不休的背后,是其业务的持续拉胯。据公开资料显示,2021年前三季度,房多多分别录得净亏损达1.05亿元、1.39亿元、3.55亿元,累计亏损高达5.99亿元,同比扩大了3倍。同期,房多多营收累计8.62亿元,同比下降53%。拉长时间来看,其营收、净利纷纷都在走下坡路。

作为一家自称为SaaS平台服务商的企业,房多多一直比较依赖房产代理佣金收入,但其在业务板块发挥关键作用的代理商数量却在持续腰斩。截止2021年第三季度,其闭环代理商数量为1.06万,环比下降44%,同比减少了60%,而其一直广而告之的SaaS业务收入,只占总收入不足5%。业务持续萎靡之下,其股价也较上市之初下跌了97%,跌的只剩下了一个零头。

二是,从行业来看房产SaaS行业虽然总体前景可观,但由于受房地产行业下行影响,当前仍面临一些外部冲击。

比如,受房企资金紧张和债务危机影响,不少房产营销SaaS企业也受到了牵连。以明源云为例,早在2020年上市之初其曾一度备受各路资本追捧,其中不乏高瓴、富达、黑石等国内外知名机构。但随着国内房地产行业形势的变化,明源云明显遭到了市场的冷落,上市一年其股价一路下跌了83%,成了妥妥的“仙股”,外界资本评级也一再调整,明源云在其财报中也多次提及,房产商回款不足以及销售情况欠佳对给带来的冲击。

站在当下来看,房产营销SaaS面临的状况可谓是喜忧参半。喜的是房企日渐重视起了房产营销SaaS的作用;忧的是房产大环境迟迟得不到改善,已经对其发展也构成了现实威胁。

三、下一步趋向效能化、差异化?

而在房产市场整体萎靡的背景下,当下房产营销SaaS的发展也开始呈现出一些新的变化趋势。

一是,相比管理提效类工具,获客类营销工具更加受到重视,由此推动了房产营销SaaS向着效能化方向不断推进。具体来说,房地产SaaS服务工具分为两类:一类是管理提效类,另一类是客户增量类。前者主要把已有的数据梳理清楚,让管理更高效;后者主要通过各类渠道,实现客户的增量。前者的代表是案场管理,后者的代表是渠道拓客。

正如前文所述,在市场进展不顺之下,房企尽管对“降本增效”都有需求,但相对而言通过扩大客户加速业务回血则更为紧急。毕竟,对于一线营销而言,其最大的痛点在于卖的不够多,而不在于管理得有多么细致,其更加看中的是增量效益。在这种需求市场之下,房产营销SaaS企业几乎只有两条路好走:要么转变思路,做全民营销类的客户增量类工具,要么等着流失客户、被动淘汰。

尽管对于房产营销SaaS企业有点残酷,但对于房企而言,这似乎很符合其长期利益。毕竟,依托这个服务,很多房企通过开发自己的APP或者小程序等平台,通过打楼盘广告实现导流、下载,一般仅需要搭建20多人的团队,只要一年通过小程序或者APP卖几套房,养人的“钱”就赚回来了。

二是,受产品同质化影响,目前很多房产营销SaaS的价格战打的火热,但用户的差异化需要却没有得到有效满足,这促使一些企业转变思路开发差异化的营销工具寻求破局。在业内人士看来,地产数字营销化的关键,在于围绕购房者,重塑营销链条,这就要求开发商必须洞察客户心理,做出符合其习惯的营销方式。

但目前市面上大多数地产营销工具,解决的都是通用性问题,对于房企间因定位不同产生的差异化营销需求,并没有“对症下药”。比如,对像万科、中海等集团性房企而言,其因为体量巨大、业务全面开花,其对于零散C端具有强烈的运营需求;荣盛和蓝光分别辐射二线城郊和三四线城市,相较一线城市年轻的主力购房者,这类城市及区域购房者年龄差距大,更依赖熟人关系和口碑传播,如何定制需求刺激增长,是SaaS服务商核心要考虑的问题。

另外,从工具类型上来看,目前大多数的地产营销工具,集中于房企拿地之后的售楼环节,并未发挥数据生产要素的全部功能。像是项目启动前期,就可以通过人口比例、年龄分布、消费等级、人流情况等数据,分析客户的偏好和画像,从而帮助房企精准拿地。

在业务上,前些年高速增长的地产业务,使很多房企开拓了不少多元化的业务,也因此积累了一定的“沉睡”客户。如何在行业下行期,帮助他们激活存量资源,协助房企由单一的售楼业务,向物业、商业、城改、文旅、酒店等强运营领域转型,也是SaaS服务商面临的一大挑战。另外,在渠道上房企围绕微信投放的渠道已经较为完善,但像抖音、B站、小红书等渠道的投放还有很多不足、渠道相对保守,这也是可以改进的地方。

总体来说,围绕效能化、差异化的方向,房产营销SaaS仍有不少可以改进的点。

四、小结

从行业来看,房地产交易重资产的性质,直接决定了房产销售环节很难完全线上化。简而言之,完整的新房交易,需要提交大量的纸质材料,历经十多个环节,这当中会涉及买卖双方、交易人员、银行、房管局、税务局、物业等多个角色和组织,办理周期长,交易过程复杂,这些普遍问题都不是线上所能够完全替代的。

而几乎所有的房地产营销SaaS服务商,都不得不面对这样一个质疑,那就是:太过于依赖房地产行业。近年来房地产式微,包括房多多、明源云、贝壳找房、金蝶、好房通、美房云客、初唐科技、巧房在内的地产SaaS服务商日子也不好过即证明了这一点,这种“一荣俱荣、一损俱损”的牵扯,决定了房产营销SaaS想要过好日子,还需要静待市场的“阶段性出清”完成才有希望。

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