过去两年中，“变化”是唯一不变的事。消费者的需求和偏好，发生了前所未有的变化，这也对企业洞察变革、敏捷反应和创新节奏，提出了更高的要求。

生活环境与消费方式的剧变，导致消费者在决策过程中变得更为务实、理智和大胆。随着全球秩序恢复正常，今年，消费者也在根据自己的兴趣和价值观，展开新一轮的消费计划，这也将极大地影响原有的消费潮流与商业竞争格局。

那么，2022年消费市场到底有哪些趋势？消费者有哪些行为习惯和价值理念的变化？谁将塑造中国消费增长新风向？从顶级研究与咨询公司的消费趋势前瞻报告中，我们或能一窥究竟。

麦肯锡：未来十年塑造中国消费增长的五大趋势

中国消费者置身于一个技术更迭、人口变化和新消费行为层出不穷的前沿市场。麦肯锡发布最新研究《未来十年塑造中国消费增长的五大趋势》，以更具象化的视角，近距离观察中国消费者显现的新趋势。

按照购买力平价计算，中国或将会成为全球最大的消费经济体。未来十年，中国对于消费增长的贡献亦或继续居于全球领先地位，全球约四分之一的消费增长或来自中国。消费增长之外，中国消费市场在人口结构、社会变化以及科技进步的驱动下，正逐渐呈现出复杂化、多元化的趋势。

>>中国新兴消费阶层是全球众多消费品的增长引擎

到2030年，中国的中高以上收入家庭数量可能会增至约四亿——接近欧洲和美国的总和。未来十年，中高阶层的消费者可能会成为推动中国消费增长的主力军。预计60%城市消费将由中高收入消费者驱动，另外20%来自更高收入水平的消费者。

对于面向中高收入以上群体的消费品类来说，中国正成长为一个重要的市场。相对于中国在全球GDP中的占比，其在品质消费品类及高端消费品类中的支出占全球支出的份额更高。

>>城市消费者集中于一线城市，但非一线城市可能是未来的动力之源

预计未来中国约有90%的消费增长来自城市。但是不同的城市消费市场之间存在着巨大差异，主要呈现出四大模式。

(1) 中国最大的30个城市是消费的驱动力，但新的热点城市正在崛起； (2) 排名前十的城市在诸如医疗、教育等公共服务领域表现突出；(3) 随着国内旅游业的蓬勃发展，许多城市都将有机会吸引游客消费；(4) 住房负担能力已成为中国多数大城市的共同挑战，房价限制了消费者的消费能力，使得他们选择租房。

>>消费者的态度转变正驱动着中国本土品牌的成长

中国消费者的品牌偏好正在转变。过去，中国消费者偏爱外国品牌，但这种趋势在近年来有所变化。国潮已经崛起。消费者对本土品牌的支持，成就了一些本土企业的崛起。

但在不同行业中，情况略有不同。在家庭消费品和电子产品方面，中国品牌的份额正在扩大，市场份额超过50%。虽然越来越多的中国消费者声称更喜欢国产品牌，但在某些情况下，他们可能只是更钟意物有所值、并满足需求的品牌。

>>中国的数字化消费者正在创造海量数据池

中国的数字生态系统欣欣向荣，在国家经济中所占份额稳步提升，实体和数字之间的界限日趋模糊。中国的科技企业正着力创新商业模式，这尤其体现在多种多样的电子商务、数字支付、食品配送、医疗保健和出行服务等方面。

中国消费者也始终保持着尝试数字创新的热情。逾70%的中国消费者是真正意义上的全渠道购物者，以线上、线下相结合的方式进行消费。蓬勃发展的数字经济正在推动消费数据的大爆发。

根据Omnia Network的预测，2017-2024年，中国的数据消费或将增长九倍。企业可以通过定义清晰的用例、建立合作伙伴关系或构建直接面向消费者的渠道来挖掘消费数据的价值。

>>新的市场消费曲线正在形成，中国企业正走在变化的最前沿

跨国公司过去通常从收入增长的角度来考量新兴市场。在许多消费品类中，收入驱动的S型曲线十分常见。然而，在商业模式创新、技术驱动的单位成本下降和全新购买行为等因素的叠加影响下，中国市场的消费曲线正在发生变化。

中国的技术企业正处于这种曲线变化的全球最前沿。例如，在私家车出行领域，当某一市场达到足够高的收入水平时，汽车拥有量的普及率会急剧增加，但网约车等新移动解决方案的普及率对收入的依赖性要小得多。相对于人口基数，中国的汽车拥有量仍落后于发达经济体，但其在网约车领域的普及率是处于领先地位的。

埃森哲：2022中国消费者洞察

在发展转型、代际变化、技术渗透等长期趋势和当前疫情影响的共同作用下，中国消费者正变得更为审慎，更愿意在带来长期价值的消费领域增加支出。

埃森哲"2022中国消费者洞察"系列研究调研了来自中国一至五线城市的逾一万名消费者。研究发现，近年来中国消费者消费理念和模式呈现出五大趋势："我"经济、新理性主义、做时间的主人、与技术共生、可持续繁荣。

消费者的"自我"意识日益彰显，更为关注内在需求。有近七成（69%）受访者表示并不介意和大部分人买一样的产品，他们彰显个人风格的出发点是基于品质的"我喜欢"和"我愿意"。

在疫情的深远影响下，中国消费者的观念变得更为务实和审慎，并愿意为便利付费，以换取更为有质量的闲暇时间。研究表明，有超过九成（92%）的受访者不认同"月光族"的消费观念。此外，人们更加关注产品或服务的具体功能和效用，会多方比较、深入研究，有六成受访者下单前会在多个购物网站进行对比。

更多的消费者渴望以人为本的技术应用，并愿意履行绿色承诺。有七成受访者表示愿意为了获取更好的服务而分享个人数据，与此同时，五成受访者认为广告推送频率过高；几乎所有的中国受访者都认可环保和可持续发展的价值，有43%的受访者愿意为环保产品支付溢价。

为更好地立足长期价值，满足中国消费者日益成熟多元的需求，建立更高关联度，报告建议企业在以下四大领域发力：

使命驱动：企业应从更加宏观的视野思考自身的使命价值，以负责任的态度制定组织发展战略和实施方案。

持续创新：企业需要不断创新产品和服务，优化业务和运营流程，持续完善整个组织的管理和行为方式。

数字赋能：企业可以借助数字化实现精细化业务运营。基于数据分析的新兴数字技术将提升产品质量和消费者体验，帮助企业加速数字化转型，持续打造市场竞争力。

多维价值：企业需要担己之任，关注与民生诉求息息相关的议题，为消费者、员工、供应商，以及广大社会群体打造更高品质的生活。这有助于培育长期、坚韧的消费者关系，增强消费者对企业和品牌的信心。

欧睿国际：2022全球十大消费者趋势

全球市场调研公司Euromonitor International(欧睿国际)日前发布《2022全球十大消费者趋势》报告，助您瞭解今年的消费者行为，并提供相应调整产品和业务模型的建议。

1. 囤货潮方兴未艾

供应链中断让日常所需的产品和服务仍存在着不确定性，消费者被迫另辟蹊径，开始购买类似产品，或者寻找创意性的解决方案。

供应链短缺也迫使企业转换思路，通过新的管道为消费者提供产品和服务。公司和分销商应利用资料来提升供应链视觉化程度，优化运营，并重新思考投资。

2. 追求环保低碳世界

绿色行动和低碳生活方式将会持续。生态焦虑和气候紧急事件，让消费者进一步通过购买对环境较为友好的商品等实际行动来付出自己的一份力量，并期待品牌也可以在保护环境方面有所作为。

78%的专业人士认为，气候变化会影响消费者的需求，改变消费行为、消费需求和偏好。要得到环保主义者的青睐，企业需要承诺节能减排，提供符合环保要求的产品，以实际行动实现净零经济。

3. 年长消费者涉足数位领域

这次疫情改变了年长消费者关于数位消费从抗拒到依赖的看法和行为。如今，他们已熟悉并适应了新科技，有能力通过数位管道进行购物和使用各类服务。

企业如果想要成功迎合中老年群体，就应针对此一群体的需求量身定制数位化解决方案，开发轻松易用的设备，并简化现有技术，做到简洁明了，无使用障碍。因为如果产品或服务的体验感不佳，他们就会换到其他的替代产品。

4. 理财大众化

民主化的资金管理，使消费者的投资信心逐渐增强，更清楚如何理财并提高资金安全。理财爱好者们希望更好地掌控自己的资金，并使用相关服务来追踪每笔花销。

零售商和品牌商应与金融服务公司合作，提供其他便捷付款方式，如加密货币或先用后付的形式，为买家提供流畅的体验。

5. 追求生活价值与目标

疫情促使消费者做出了巨大的人生改变—人们重新审视了自己的价值观、生活方式和人生目标，更加注重个人成长和身心健康，并在生活方式上做出巨大改变，以兴趣和目的为行为导向。

企业应抓住机会提供创新产品、服务和体验以应对人生剧变时刻，并借助行销手段来认可和迎接这种剧变。

6. 元宇宙运动兴起

沉浸式3D数位生态系统开始改变社会关系。去年，现实世界和虚拟世界发生了碰撞。如今，数位世界正在从虚拟平台升级为沉浸式3D现实，消费者也逐渐开始在这类网际空间和社群内进行社交。

2022年，随着消费者对元宇宙的关注度扩大，企业将有机会在这个新的数位化生态系统中积累品牌价值，推动电子商务的发展和虚拟产品的销售。

7. 二手消费火爆

如今社会崇尚节俭，消费者的思维模式从“拥有”变为“体验”。加上现在消费者偏爱购买稀有、实惠、可持续的商品，也造成二手商品交易和P2P点对点市场蓬勃发展。

企业可以花小钱办大事，通过投资如回收利用、租赁或转售等回圈经济活动，积极推动环保的同时也能够提升业务价值。

8. 都市化的田园生活

消费者纷纷搬到更安全、更洁净、更环保的社区。去年，很多消费者为了宜人的环境暂时移居乡下，享受更宽敞的居住空间和绿色景致，而现在正逐步转为长期定居。

不过，并不是所有消费者都已准备好放弃城市生活，但他们仍渴望在城市周边享受田园的优势。对此，加强电子商务分销和拓展可持续产品链将是企业的制胜之道。

9. 接纳关爱真实自我

随着消费者崇尚最真实的自我，真实感、接受度和包容性成为决定生活方式和消费习惯的首要因素。追求自我关爱的人重视自身的幸福，热衷体感享受和能够提升自我感的产品和服务。

企业要在自我关爱之路上为消费者提供说明，根据他们的优先顺序来进行创新。如果产品可以让消费者感到充实、乐观和自信，品牌影响力也会随之提升。

10. 不同调的新常态生活

疫情的反反复复，让消费者对于回归疫情前生活的态度也有所不同。一些人迫切渴望重回常态，而有些人仍在犹豫，因此造成了行动的差异。

企业需要将消费者不同的舒适度纳入商业考虑中。当消费者为了方便或安全进行线上消费的同时，也渴望着有意义的社交联结。所以，采取两者结合的模式来迎合消费者的新常态至关重要。

罗兰贝格：2022零售行业消费趋势新主张

随着消费与日常生活的联结日益密切，消费已经成为了一种“联结人和社会结构的意义体系”：消费者对商品有了更多进阶的功能需求，对“消费”的态度也早已不只是单纯对商品的购买，更是一种情感价值的外化表达，甚至通过自身消费行为的表达形成一种相对固定和长期的生活价值主张。

将经典马斯洛需求层次理论演进为四层，分别是“功能需求层”、“消费理念层”、“情感共鸣层”、“价值主张层”，而每一层级的跃升都可能会带来消费趋势的发生，通过多元数据的分析和串联，提出八大趋势主张。

健康乐活：不是宏大的概念，而是关于美好生活的日常选择

内心欢愉：独而不孤，寻求内心的片刻欢愉

内在释放：贴近自然的户外乐趣是释放自我的最佳解药

专效专属：新实用主义向专效和专属不断升级进化

悦感率性：追潮追美追惊喜，感性主义下的率性购买

万物智慧：始于尝新忠于实效，脚踏实地迈向“有范儿”智慧生活

高效平衡：通过高效寻求对平衡生活管理的向往

极简真实：回归物理和精神双重减负的极简生活，重获自由

趋势主张背后，我们可以看到不同方向牵引动力不同，品牌需要顺应不同的迁移动力、真正理解趋势背后的底层消费者价值主张和需求方向，从而决定品牌的目标价值定位及新品的组合与布局。

从“敏态”视角到“稳态”视角，笃定穿越消费周期

在过去几年，消费品和零售企业不断追新追潮。品牌市场负责人或掌舵人常有“计划赶不上变化，疲于追赶市场潮流”的感慨 — 尤其针对那些对于供应链前置性要求相对高的行业，品牌忠诚日渐瓦解。

因此，如何以“不变”应“万变”至关重要：把握消费者底层趋势主张，抓住变化中不变的真正消费者价值，与消费者站在一起、甚至是跑在消费者前面，制造与引领潮流，才是制胜之道。

从销售产品到销售“情绪价值”，输出更宏大的“品格精神”

对于品牌而言，未来不仅要关注所创造的产品实物价值，还要用心缔造与经营产品所传递的更深层次与消费者的情感链接与纽带。

洞悉并带领改变目标消费者所崇尚的生活理念，通过差异的品牌叙事方式构建品牌价值观，打造更深度的品牌文化内涵与精神承载，在日积月累中形成与消费者的联系与共鸣。

消费即态度、消费即信仰，未来品牌将在场景式的产品矩阵构建中，逐步帮助消费者创造美好生活的方方面面：由内及外、由表及里。这一过程同时也天然受到全渠道融合与推动，未来好的品牌将具备认知一致的“品格精神”。

“品牌用户共创”与“研发与技术赋能”并驾齐驱

放眼未来，消费者们一定会变得越来越挑剔，越来越具备主见 — 新品受欢迎的平均周期将变短、单个品牌/单个品类的生意发展上限将更快到来。

未来，品牌及其产品组合将更需要“组合拳”发力，帮助满足与服务日益变化的消费者需求 — 物质与精神双层面的。这一过程中，将用户共创纳入到从产品创意到产品交付的完整闭环过程，以用户经营视角贯穿整体消费生命周期变得越发重要。

仅依赖简单的市场宣传与狂轰滥炸式的营销策略将远远不够，品牌想要走得长、走得远，真正孵化与运营出常青大单品，将更需要提前布局与前瞻投入相应的研发与技术方面，从而为更长远的消费者需求变化做好充足准备。

从“大众广谱”到“细分定制”，从“小美且优”到“精准普及”

在中国的消费品环境中，最值得期待的是消费品与零售的多样可能。未来既存在大众品牌针对细分人群的进一步定制化机会，也存在小众品牌的进一步“精准化普及”机遇。

繁与简、专属与广谱、内敛与外放、关注当下与关注未来，消费者的不同生活角色与多面，均意味着更多的品牌可能性。

未来在同一个领域中，可能存在不同发展方向与定位选择的多个品牌，通过找准自身的目标消费者市场，深入洞悉与转化消费者趋势主张，从而在消费者的生活消费场景中占得重要的份额。

德勤&GSMA：消费元宇宙开启下一个消费时代

德勤联合 GSMA 开启了消费元宇宙的研究，推出元宇宙系列白皮书《消费元宇宙开启下一个消费时代：重塑消费生活体验、激活数字经济系统》，着眼于新的消费与投资风向，讨论技术基础与生态体系的构建，畅想未来元宇宙的生态繁荣。

消费元宇宙，揭开下一个消费互联网时代

在消费元宇宙阶段，将会实现从消费主体、信息获取方式、信息呈现形式及消费体验内容等全方位实现虚实结合。

内容的生产及所有方面，实现用户创造、用户所有，去中心化、内容可资产化，是消费元宇宙区别于当前消费互联网的本质差异；

虚拟货币、可追溯交易的数字经济体系，是消费元宇宙世界得以运行的神经网络，在消费互联网价值体系的基础上增加了虚拟世界的价值体系、且虚拟世界和现实世界的价值体系融合互通；

沉浸真实、能力增强则是消费端感知最明显的需求实现和价值创造。

抢占消费元宇宙新阵地

服务消费者的产业界也早早关注到了消费元宇宙对自身产业带来的变化和机会，积极入局，抢占消费元宇宙这一新阵地：无论是品牌还是产业，均在积极投入数字人、数字产品和数字内容：

消费品牌：布局数字产品，延展虚拟场景营销，挖掘 IP 价值

零售业主：虚实联动，激活场景消费需求

文化传媒：数字内容与沉浸体验，开创文化新消费

消费元宇宙为消费者创造了新的消费需求，提供了新的信息获取路径以及新的消费场景，而这也为消费产业带来了新的产品需求以及新的营销平台，而大家往往优先在这些领域发力：

利用元宇宙应用产品增强用户的线下实体消费体验；

满足虚拟世界的产品体验需求，出售相应的虚拟化产品；

在新的信息获取途径实现曝光营销，拓展数字营销阵地。