15个新消费品牌盯上“电脑屏”,颜值营销还能怎么玩?

2022-10-19 15:57:01

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“看得见”的高颜值,“看不见”的高价值。

高颜值无疑是抢夺消费者注意力的“面子”:吸引关注,博取眼缘,还能让消费者“一见钟情”,作出消费决策。

调查数据显示,外界80%以上的信息是通过人类视觉被捕捉获得,其中高颜值事物被记忆的比例更高,而对于个性化突出的年轻一代消费群体来说,效果则更加显著。

同时,对于新消费品牌来说,高颜值的标签,自品牌诞生之初,一以贯之,颜值即正义是其产品迭代、营销策略始终坚守的“初心”。但不能忽视的是,年轻化、个性化、多元思想的新消费人群对「高颜值」的期待却不仅仅停留在“好看的表面”,能够激发他们购买欲望的是「高颜值」背后所携带的品牌价值。

在Morketing看来,于品牌来说,「高颜值」需要代表一个品牌的审美、做产品的态度,表里如一;于消费者来说,「高颜值」需要对品牌气质进行由内而外的延伸与表达,才能激起他们的购买行为。

那么在当下,对于急需展示高颜值产品的新消费品牌来说,流量红利几乎殆尽,营销举步维艰的背景下,高颜值如何被看见,其背后的高价值又如何被呈现?

01狂卷的“高颜值” 新消费品牌的视觉博弈

颜值对于消费品牌,尤其是新消费品牌来说,到底有多重要?

艾媒咨询公布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》数据显示,94%的消费者认为商品颜值会对消费产生重要影响,拥有高颜值、IP联名、高品质的“好看、好玩、好用”的产品在年轻人群体中占位较高。

图源:艾媒咨询

新茶饮头部品牌喜茶,无论是此前与藤原浩联名,还是最近与《只此青绿》、《梦华录》等热播影视剧的合作,皆是通过高颜值的产品及其周边设计,呈现品牌价值。当然,还包括凭借高颜值国风形象出圈的故宫美妆产品、兼具时尚与科技感的苹果系列产品、“好看”联名不断的好利来……很显然,高颜值的影响正渗透到消费者衣食住行方方面面。

而随着Z世代登上消费舞台,高颜值的价值性更加明显。京东销售情况显示,2022年以来,Z世代购买高颜值商品的销量同比增长166%。

此外,在Morketing看来,高颜值产品更容易提高新消费品牌的“出片率”。

当下,一款产品“出片率”表现的底层逻辑,是产品的颜值属性。原因离不开社交传播行为的流行,小红书种草成为重要营销手段,颜值在某种程度上,可以成为口碑营销的起点。

但与此同时,Morketing观察到,当下高颜值产品被看见的几率越来越小,能够直接反映高颜值背后品牌价值的广告越来越难做。

一方面营销端,高颜值产品露出成本的增加,不论是私域营销还是公域流量投放,“被看见”的成本支出越来越高。

另一方面,消费者端,产品的营销效果逐渐模糊,快节奏的消费周期、碎片化的注意力、海量化的消费信息充斥在消费者眼前,增加了其为高颜值内容停留的难度。

更多的情况是,高成本打出的高颜值广告,在消费者面前一闪而过,最基本的效果微乎其微,价值传递更是凤毛麟角。

02喜茶、花西子、让茶、极米……解锁PC屏里“颜值即正义”的本质

那么,有没有可以将产品的颜值价值发挥到最佳的场所?

日前,在360智慧商业携手权威营销媒体平台@Morketing联合推出的2022新消费品牌·颜值大赏中,包括 @喜茶 @XGIMI极米  @让茶  @花西子u1s1 @秋田满满品牌 @每日黑巧等15家新消费行业头部及新锐品牌产品参加。

这些新消费品牌通过登录360PC锁屏画报,定制专属的产品高颜值画报,展示品牌风格,传递品牌理念。同时,配合转发、抽奖等多样性的参与形式,该活动在微博、视频号等社交媒体端取得了可观的传播效果, 这些素材的点击率是其他广告素材的3-5倍。

据不完全统计,仅三周时间,截止发文,与该活动同时发起的#2022新消费品牌颜值大赏# 话题吸引了超379.2万的阅读,1513次的讨论。

新消费品牌为何盯上锁屏广告,或者说,锁屏广告能帮助他们做什么?

首先,对于新消费品牌们来说,利用颜值进行营销起点一定是高流量的支持。

PC锁屏相较于车载屏、OTT和电视媒体,可以独占打工人的8小时黄金办公时间,有着稳定的曝光量。 据Morketing了解,360的产品在PC屏幕拥有5.5亿月活,渗透率90%+,仅360画报单个产品就拥有3亿+月活。

显然,对于新消费品牌来讲,360PC锁屏无疑满足"流量洼地"这一条件。

 

其次,被看得见的高颜值,一定是处于视觉长时间停留的场景之中,主动规避周围环境的干扰,带来最大的沉浸感和参与感。

PC锁屏处于办公室场景之中,工位安静办公的空间让视觉能够最大程度汇集在一起。此外,PC锁屏多配有1+1双输出效果, 即品牌在投放后,即使屏保出现时未被用户触达,但回到工作状态解锁时必然会触达,因此确保了品牌的每一次投放都可以被看到。

此外,Morketing了解到,360锁屏在电脑5分钟无操作即刻触发,广告内容自动展现,360画报单一用户日均自然触发8.7次以上,这也为品牌的饱和式触达提供了充足的空间和机会。

最后,高颜值的背后,一定是品牌自身多元价值的呈现,这种价值需要对接到年轻人对高颜值产品美感的深层次延伸。

不论是放置产品代言形象广告,还是单纯的产品展示广告,PC锁屏的大屏体验,相较于手机屏来说,细节呈现更明显、各类要素更具体、产品观感更真实,让高颜值的画报不仅呈现设计审美,还能传递品牌背后的价值理念。

对此,Morketing对比后发现,360画报在颜值上的玩法包括静态的美图呈现产品美感,多图的轮播也能让产品全方位呈现,视频、直播、3D裸眼等让高颜值不仅限于“好看”,有趣的互动和玩法,也进一步提高了高颜值背后品牌表达。

此外,值得注意的一点是,PC锁屏广告在高颜值广告呈现之外,也加入了更深层次的“颜值”附加价值。

首先,在后续购买行为上,Morketing测试了360的锁屏广告后发现,消费者“看上”某高颜值的锁屏后,可以直接搜索品牌、商品的相关信息,深入了解品牌与产品,也可以进入电商平台,直接购买。360在PC上丰富的广告产品可以为品牌提供更多可能,当消费者在锁屏广告被颜值种草后,后续还可以通过其他多种场景再度“回眸”,促进购买下单。

其次,是在品牌价值的传递上,此前,360画报与理想ONE的合作设计的出圈画报,证明了“颜值即正义”的价值延伸,画报设计兼具了产品的质感和景色的唯美感,在凸显产品特性的同时,也展现出了品牌的调性,最终案例实现了5400W次的曝光,让品牌的价值得以更广泛的传递。

高颜值一定不仅仅只是表面“好看”,在高审美层次中设计出来的视觉内容,其背后是一个品牌文化的传递,价值理念的传达。

颜值营销已经走入2.0时代,高颜值需要第一时间抓住消费者的“眼缘”,但选择一个合适的高颜值放置平台,传递其广告背后的审美价值,这才是真正意义上“颜值即正义”的本质。

03结语

据Morketing长期观察,认养一头牛、Keep已经在尝试OTT电视广告;蕉内带着王一博同款“绒绒家居服”走上了微博开屏;花西子、元气森林走进电梯;三顿半干脆与贾樟柯一起联手打造TVC……

究其原因,这些跑出来的新消费品牌已经到了长期品牌建设的新阶段,而高颜值的广告无疑是传播品牌价值的利器之一。 颜值经济方兴未艾,审美红利仍将长期存在,营销如何顺应趋势,四两拨千斤,值得每个品牌思考探索。

至于哪一种广告形式更适合新消费品牌,聚焦核心高价值人群,可实现广覆盖、强曝光且还能最大程度发挥品牌颜值优势的360PC锁屏广告,理应值得一试。

毕竟,颜值只有被看见,产品才能被认知,品牌才能被理解。

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