私域电商AIPL增长模型,打造销售转化闭环

2021-12-20 14:47:41

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越来越多的企业开始重视私域,不管是大企业还是小公司,不管是成熟的品牌还是新锐品牌,私域流量运营甚至成为了无法绕开的话题。

然而私域这件事,因为它的概念相对来说是比较大的,所涉及到的范畴也比较广,很多人不知道该从哪个角度去切入,进行自己的私域运营。所以今天我们就来好好聊一聊这件事,看企业应该如何去做好私域。

首先让我们先抛开一些细枝末节的东西,先不要去过度纠结一些太过细致的事情,比如像:用户裂变该如何做,应该用什么样的内容才能激活用户、留存用户等等。我们需要意识到,私域这件事想要做成,肯定不是一朝一夕的,它不是依靠短期爆发带来盈利的,它更像是长跑,是要靠持久的运转,从而带来更大的效益。所以我们首先应该思考的不是战术问题,而是战略层!

那这中间的关键问题,就是你的私域运营模型,是否实现了闭环,整个过程能否高效、正向循环。因为只有做到了这一点,私域运营体系才能提供企业进行长期、持久的运转。

那如何搭建高效的私域运营模型呢?

我们都知道,私域运营的第一步是做好私域基建工作,例如公众号、企微、社群、小程序等的搭建。他们在私域体系中,分别承担了不同的作用,或承接流量、或沉淀用户,又或者是促成转化。但这些仅仅只是私域模型中的基础建设,光有这些还不足以让这个模型有效运转起来。所以我们需要更进一步,尤其是需要从消费者的角度来看私域运营这件事,毕竟私域运营的本质是对“人”的运营。

如果单纯从用户路径上来看,用户在公域上,被我们引流至私域,之后进行用户教育的过程,实现用户转化,甚至更进一步的借助用户分享,实现营销裂变。这个是一个最基本的用户路径变化的过程。

那我们再进一步来分析,用户之所以在这个路径上流转,其背后是否代表了更深的行为深意呢?

在传统电商中,有一个消费者行为理论:AIPL。它是一个消费者从对品牌的认知、兴趣、购买、忠诚的路径。同时,根据不同的阶段,我们可以把用户细分为四类人群,即A(Awareness)品牌认知人群、I(Interest)品牌兴趣人群、P(Purchase)品牌购买人群和L(Loyalty)品牌忠诚人群。

每个人群内的用户,在产生了某个具体动作后,就会产生改变,比如“认知人群”在进店以后,就会被贴上“兴趣”标签,从而成为兴趣人群的一员。

私域电商AIPL增长模型,打造销售转化闭环

那基于AIPL的逻辑,建立在社交场景下的私域电商,事实上在持续触达和互动能力方面肯定是会更具有优势。换句话说,就是在同样获客成本的前提下,私域电商可持续挖掘用户的终身价值也将会变得更大。这也是为什么,越来越多的企业、品牌主开始把重心转移到私域上面的原因了。

所以我们结合AIPL理论,以及私域的各类基建,我们就可以大致地把整个私域运营模型给画出来了。

通过上面这个,我们就可以知道,整个私域运营大致上可以划分为四个部分:公域、私域沉淀、用户转化、以及社交裂变。他们分别对应了认知、兴趣、购买和忠诚。当然也可以被看成是整个私域流量运营中,四个部分的运营目标。

在公域运营阶段,想要引起用户关注,完成用户认知的目的,最主要的就是内容和触达,所以公域运营阶段最关键的就是全触点布局。例如线上:公众号、旗舰店、KOL内容种草、自媒体渠道推广、直播等等。而在线下则包括品牌门店、销售导购、包裹卡片、户外广告、地推广告等等。这就是所谓的以私域为核心,全域消费者持续运营这类玩法的第一个要点。

而在私域流量运营中,我们可以划分为两个部分:用户沉淀和用户转化。

其中用户沉淀,虽然关键的目的是要深度连接用户,从而可以挖掘用户的长效价值。但是从消费者理论的角度来看,其实就是要激发用户对你的兴趣!消费者感兴趣的点越多、越深,与你的连接也才会更深、更牢固。

而在众多私域基建中,最适合完成这些工作的毫无疑问是公众号、个人号和企微号。

  • 其中公众号主要负责公私域用户转换的沉淀工作,即把公众号作为蓄水池,承担流量的承载;
  • 个人号则主要是打造品牌IP人设,体现品牌的价值主张;
  • 而企微号则是通过1v1对话,提供个性化的服务,从而深度绑定用户,同时也便于我们对用户进行终身价值管理。

私域电商AIPL增长模型,打造销售转化闭环

接下来是用户转化,阶段对应的是AIPL中的P(Purchase)购买。在私域基建中,最好的转化工具无疑是小程序。当然,也可以通过品牌社群来实现转化。在这个阶段,一般都是通过多维度的产品种草、爆款打造、创意活动等等,以某种噱头或手段,在用户兴趣基础上更进一步的激发他们的购买欲望。

最后就是社交裂变阶段,对应的就是用户忠诚。事实上,用户对你产品的认可程度、对品牌的忠诚度,这些都是决定了营销裂变最终效果的。而这一步也同时可以反哺公域,从而更进一步地扩大品牌在公域流量池上的声量。

以上就是整个私域运营模型的简化,当然它并不是全部。还有两个比较关键的点。

首先第一点:精细化运营策略。

私域运营的本质是对“人”的运营,想要实现用户沉淀,就需要做好用户分层,并且针对不同用户,进行有针对性的运营,也就是精细化运营策略。前面在讲到消费者行为理论AIPL时,我们把用户根据不同的阶段,划分为四个类型,在这里同样可以以此为据来进行用户分层。当然,也可以根据品牌主实际情况,来进行用户区分。这个划分标准并没有什么所谓的权威依据。

但是用户分层不管如何做,有一点是非常关键的,就是品牌KOC的培养。要知道私域运营中,无论是在公域中引流,还是转化时影响用户决策,我们受制于各种原因,是很难实现对所有用户有效触达的。而这个时候,利用KOC的影响力,来进行内容种草、信任度培养、以及持续影响更多人,是非常高效的一种策略。所以,孵化品牌KOC是私域运营中,用户教育非常重要的核心。

其次,就是私域运营管理的问题。

在社群运营中有一句话说的很好:运营管理10个社群和10000个社群,是两个完全不同的概念。这个其实放到私域运营中也是同样的道理。因为私域运营不是一朝一夕的事情,它是一个持久战。

同时随着用户规模的不断扩大,整个流程不断的流转,在这个过程中,势必需要有足够的资源、技术等方面的支持。而这些都需要有足够合理且高效的管理机制来支撑。例社群管理、个人号管理、朋友圈管理、会员积分管理、数据分析……

所以我们完善一下,就可以得到下面这个模型了:

私域电商AIPL增长模型,打造销售转化闭环

这个才是完整的、基于AIPL来打造的,私域电商增长模型。

从公域全触点运营,到公众号、企微号/个人号的用户沉淀,再到小程序、社群的用户转化,最后再通过社交裂变,来反哺公域。从消费者行为模式上看,就是完成了从用户认知、兴趣、购买到建立忠诚的过程。它的整个过程,完成了销售、转化的闭环。

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