如何在书中,偷出来伟大的文案?

2022-05-09 10:39:17

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告诉你一个秘密:

很多经典文案都是“偷”来的。

 

当然,也可以说是“引用和化用”。

很多经典文案创意,都在正大光明的从书中引用。

不过,前提是征得原作者的同意,尊重别人知识产权,不然那就真是偷了。

在书中偷文案,有的是将书中经典句子改写。

比如文案界一姐许舜英女士。

她最有名的文案之一:

“三日不购物便觉灵魂可憎”。

这句很有张力的文案,就是从书中“偷”来的。

原句是宋朝黄庭坚说的:

“三日不读书,便觉语言无味,面目可憎。“

许舜英将这个句子,最具矛盾和最有张力的部分提取,再结合自己产品,成为了另一个经典。

再比如很有人文精神的万科文案,也常将古文拿来改写使用。

梦里不是身是客

归去来呦

莫负团圆时

万科这篇文案中,三句话有两个出处:

梦里不知身是客,出自南唐后主李煜《浪淘沙》:

“梦里不知身是客,一晌贪欢。

归去来,出自陶渊明《归去来兮辞》:

“归去来兮,田园将芜胡不归。

下面这篇万科文案也是一样。

此心安处,即是吾乡

文案中的“此心安处,即是吾乡”出自宋朝大词人苏轼的:

试问岭南应不好,却道:此心安处是吾乡。

万科为了让句子更加对称,加了一个“既”字。

有的文案,则是将原句不加改动,直接引用。

比如当年凡客极其火爆的文案:

哪有什么胜利可言,挺住意味着一切。

——凡客

这句话是出自奥地利诗人里尔克的:《祭沃尔夫·卡尔克罗伊德伯爵》

《万科老舍》地产文案,也是直接引用作家老舍的句子:

我们最熟悉的房子,总是最亲切的。

——老舍

在夏天,什么地方都是烫手的热,只有这口缸是冰凉的。

——老舍

坐在石上,看苇叶上的嫩蜻蜓,心中完全安适,象小儿睡在摇篮里。

——老舍

而最高级的一种,是将其他文章或者诗词中的意象、韵律、格调、气象拿来使用。

写出这种文案并不容易,需要一些文字功底。

比如我们中学时,都背过一首小令:

《天净沙·秋思》

枯藤老树昏鸦,小桥流水人家,古道西风瘦马。

夕阳西下,断肠人在天涯。

这首小令的特点是,使用白描手法,只是单纯罗列多种静物,便勾勒出游子的心境。

而某篇高端地产文案,也是使用的这种,单纯罗列静物的方式,并且嵌入大量经典诗词,

来传达楼盘的卖点。

某高端楼盘文案

窗含三山五园。门泊碧水云天 

翠柳。石堤。浪花。帆影。 

枕畔千帆过。长河落日圆 。

红枫。晨雾。梵塔。

彩殿。白云。山涧。 

披一袭锦衣。执一壶香茗。 

看漫江碧透 层林尽染。 

拱桥。流水。跑车。游艇 。 

楼群沉思湖中倒影。 

水草停泊都市纷绕繁忙。 

春燕。秋鸟。飞虫。

游鱼。树上的知了。 

一副球杆。一群雅友。

夕阳下纵情挥杆。 

大地上几条长长的身影。 

船。岸。天。地。人间。 

昆玉滩头,坐观风起云涌潮飞浪卷。 

前世。今生 。红尘。去往。彼岸。 

万柳丛中,笑谈四季流转天高云淡。

中国人使用文字的历史,少说也得有5000年,其中的文字技巧,也早就让无数的前辈大家们,挖掘的差不多了。

我们这些小字辈们,在文字技巧上跟人家比,大概还是幼儿园水平,可以学习的地方数不胜数。

有时候当我们翻开《人间词话》《文心雕龙》这样的书时,会猛烈的感觉自惭形秽,文笔拙劣。

在这些文字大师面前,我们何敢谈创新。

人们常说“要站在巨人的肩膀上”,文案也是一样。

记住,要站在前辈的肩膀上,尤其是文字写作大师的肩膀上...

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